盲盒加速潮玩出圈IP变现打开新空间.docx

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1、目录1 .潮玩：Z世代的线下游戏31.1. 潮玩发展历史及层次31.2. 产业链发展初期渠道占据重要地位51.3. 潮玩VS手游，潮玩或进入爆发期62. Z世代步入消费舞台，打开潮玩市场空间91 .1. Z世代：正在崛起的消费主力军92 .2.中国潮玩市场规模有望达763亿元123 .门槛低、趣味性强，盲盒推动潮玩出圈 144 .产业快速扩张下，渠道与运营构建先发优势164.1. 从小众走向大众，从国内迈向海外164.2. 渠道、IP开发、运营宣发是致胜关键205 .投资建议246 . 风险提小251 .潮玩：Z世代的线下游戏1.1. 潮玩发展历史及层次潮流玩具，简称潮玩，又称艺术玩具(Art

2、 Toy)或设计师玩具(DesignerToy),是以一定创作理念结合雕型载体形成的具有收藏价值的玩具，是潮流文化的载体之一。潮玩发源于日本,以动漫文化为根基向泛二次元”进击拓圈：1)20世纪8()年代初，日本动漫文化步入黄金时代，相关IP的扭蛋与手办市场随之壮大。其中扭蛋系装在蛋状塑料壳里的玩具，厂家通常将多个相同主题的玩具归为一个系列，玩家投币后扭蛋机随机掉落其中一款，由于购买时充满未知新奇且价格较低，扭蛋对消费者具有极强的吸引力，是盲盒的初代形态。2 ) 21世纪初，潮玩不再仅限于动漫、游戏的衍生品，在街头文化及当代艺术的流行下成为艺术的载体，其中以Bear Brick. KAWS为代表

3、的元老级IP备受潮人追捧，限量款玩偶及联名产品极具收藏价值。3)数年后玩具公司Dreams瞄准16-28岁的年轻女性推出Sonny Angel盲盒，强调“他时刻守护、治愈着你，赠予你甜甜的微笑”，实现了对非动漫、游戏爱好者的成功破圈，Sonny Angel因此引爆盲盒市场，并推动潮玩目标群体进一步扩大。图1 ：潮玩发源于日本，不断扩大目标群体、拓展品类Sonny Angel带火盲盒1980s动法文化祖人好金时代2000s川头工化及与代艺本盛行2010s定份.彳力门I，初玩出阳小浣熊卡牌和麦当劳玩具等食玩激发消费者收藏欲望，拉开我国潮玩市场序幕。我国潮玩形态起源于食玩，自1999年起，统一在小浣

4、熊干脆面包装中附赠水浒卡，该系列合计108张梁山好汉卡和6张恶人卡，知名IP叠加精良制作使收藏水浒卡成为风靡一时的课间活动，稀有闪卡的投放更是充分激发学生们复购收藏的欲望，麦当劳开心乐园餐玩具是我国初代潮玩的另一形态，众多玩具爱好者在豆瓣建立社群以便交流、交换、求购。2014年火爆全球的Sonny Angel盲盒引进中国，正式开启以盲盒为代表的中国潮玩文化新纪元。图2 :小浣熊干脆面收藏卡牌是80、90后童年记忆数据来源：Gamesky图3 :麦当劳玩具爰好者在豆瓣建群交流豆瓣小组HliS 文化 行81 震乐 时假 生活 科歧尔最爱麦当劳玩具收集小组K3E3也建于200X101 名归：坛旨:金

5、受夏生号玩星，找章小咀数据来源：豆瓣根据消费者在精神及消费层面的沉浸程度，我们可将潮玩划分为三类：轻度：食玩、盲盒、扭蛋、轻周边。轻度潮玩尺寸小、价格低、购买后无需组装、IP丰富多样，因此受众广泛。中度：BJD玩偶、拼装模型手办。中度潮玩尺寸适中、价格较高，IP通常与动漫、游戏角色相关，购买后需组装拼接，如BJD玩偶可按假发、躯干、眼珠、服饰拆卖，玩家自行搭配。重度：雕像、艺术/设计玩具。重度潮玩尺寸不等，大比例玩具可高达2m,由于艺术性强且限量，受众以消费能力强、对艺术追求高的“真爱粉”为主。表1 ：潮流玩具按用户沉浸程度分为轻度、中度、重度三类沉浸程度品类尺寸 价格带代表IP示例轻度扭蛋5

6、cm左右20-50 元杯缘子小姐、Rilakkuma 轻松熊、Gudetama蛋黄哥大使中度重度食玩轻周边（钥匙扣、徽章等饰品）5cm左右5cm左右买开心乐园餐随食品或套餐免费赠送20-100 7G盲盒7-10cm 39-99 元拼装模型手办海贼王、高达、刀20-50cm500-5000 元剑神域、FGO、守望先锋BJD玩偶30-70cm1000-5000元 魔道祖师、诛魔令艺术/设计玩具50cm （部一5000 兀分高达2m）KAWS、BERBRICK等身模型雕像1:1等身（约1.8m）10000 兀1.2.产业链发展初期渠道占据重要地位小浣熊水浒英雄卡、KFC或麦当劳儿童套餐赠送玩具含免傍

7、著小汽车或足掌ttl系列玩具一个1玩具小剧场上新啦！看剧送全套美少女战士、精灵宝可梦SonnyAngeRMolly Pucky 猫铃铛钢铁侠、美国队长潮玩产业链由IP方、生产方、产品方、渠道方四大环节构成：IP方：授权IP，在产业链中分成约为5%-10%。IP孵化的IP大致可分为两类，一是无故事背景留白较多、主要靠形象设计吸引消费者的独立IP,如Molly. PUCKY等；二是以故事背景为基础依托于动漫、游戏、电影等粉丝基础作品的ACG IP,如迪斯尼系列、哈利波特等。生产方：潮玩产品的生产方在产业链中分成约为10%-20%。除了少量设计师手工定制作品，多数潮玩在产品设计完成后由代工厂进行生产

8、。产品方：实现IP商业化运营,在产业链中分成约为10%-20%。产品方链接IP方与生产方，运用IP完成产品的开发设计实现IP商业化运营。产品方所掌握的IP可分为自有、外部两类，对于前者，产品方享有完全知识产权，包括开发、销售潮玩及额外变现的权利；后者可细分为独家、非独家两类，以泡泡玛特为例，自有IP包括Molly、Dimoo等，独家IP包括PUCKY、ihe Monsters等，非独家IP包括米老鼠、Hello Kitty等。渠道方：完成产品的终端销售在产业链中分成50%-60%。销售渠道主要获取从产品方购买价格与零售终端价格的差价，一般分为线下、线上两类。线下包括自营零售店、机器人商店、第三

9、方杂货店等，线上包括官网、官方旗舰店、第三方线上商城等，渠道方国内代表企业包括泡泡玛特、酷乐潮玩、九木杂物社等。图4：目前潮玩产业链中渠道方享受高比例分成POP MART+二栋文化数据莱布:扇溺战究中心,流水：10%-20%1.3.潮玩VS手游，潮玩或进入爆发期目前潮玩产业与手游产业爆发初期所处阶段类似。在手游产业爆发初期阶段-行业呈现以下主要特点：（1 ）渠道方在产业链发展的初期拥有强议价能力。2012-2013年智能移动终端与移动支付的普及推动手游井喷式爆发，平台型、联运型及独立发行厂商纷纷崛起，获取了高额的发行分成。其主要原因系产品需求爆发初期，能够快速分发至用户的产品基本上均可享受行业

10、成长红利。随着智能移动终端增长红利见顶，用户越发重视手游品质，研发商与发行商被渠道商压制的局面得以扭转，手游产业链各环节分成变得更加平衡。近期原神与万国觉醒等手游大作在Android渠道未接入华为、小米等传统的高分成渠道显示了优质内容厂商的议价能力在逐步提升。（2 ）用户ARPU初期较低。手游发展初期，受到移动支付普及率及产品沉浸感的限制，ARPU较低，2013年仅为36元左右；随着移动终端性能及网速的提升，以及产品质量及沉浸感的增强，手游ARPU值逐步提升至2019年的290元以上。与之类似，目前潮玩产业尚处于广泛铺设渠道的早期阶段，渠道方具备了较强的议价能力,可获得产品终端零售价格的50%

11、左右差价作为回报。以泡泡玛特为代表的头部公司均加速拓展线下零售店并发力线上渠道，2017-2019年零售店、线上渠道销售收入年复合增长率分别为170.6%、502.5%。另外伴随着潮玩市场逐步的成长，盲盒产品售价由最初39-59元的售价向69-79元的售价逐步过渡，且数百元至千元级别的手办产品销量呈现出良好增长趋势。参照手游产业发展路径，潮玩产业话语权有望从渠道方逐步转移至产品方，未来能够持续提供优质潮玩产品的厂商有望获取更高的议价能力；同时部分用户开始向高价值的手办及艺术玩具、设计师玩具转化，ARPU值有望呈现不断提升态势。厂均发行产品数量（右轴）数据来源：艾瑞咨询,图6：20122013年

12、用户下载游戏依赖第三方平台数据来源：艾瑞咨询,图7：泡泡玛特零售店与线上渠道规模快速扩大图8：泡泡玛特加速拓展线下门店展会（百万元）批发（百万元）机器人商店（百万元）线上渠道（百万元）零售店（百万元）15()10050净增零售店数量（家）净增机器人商店数量（右轴）15001000500数据来源：泡泡玛特招股书,数据来源：泡泡玛特招股书,图5 ： 2013年iOS App Store游戏数量大增对比手游,潮玩可看作强社交、高付费、高渗透空间的“线下手游。手游与潮玩均为大众获得愉悦满足感的娱乐方式，用户受众均以35岁以下群体为主，按照沉浸程度均可分为轻度、中度、重度三类。潮玩与手游除了形式不同外主

13、要差异在于：1）潮玩社交属性更强：不同类型手游社交程度不同，潮玩则以强社交为主，潮玩用户间的分享、交流、交易更多；2）潮玩用户付费意愿更强：大部分手游为免费产品，用户无需付费亦可获得一定满足感;而购买潮玩必须付费，即付费率为100%,远高于手游;从ARPU来看,我们测算2019年泡泡玛特的ARPU为765.2元（我们假设泡泡玛特付费购买用户数与会员数一致），远高于2019年我国手游用户人均贡献290.7元。3）潮玩行业渗透率提升空间更为可观:Frost & Sullivan数据显示，2019年我国手游玩家数为6.25亿人，市场规模达到1817亿元，而我国潮玩行业2019年市场规模仅为207亿元

14、,用户数按泡泡玛特ARPU推算得出潮玩用户规模大约为2705万人。假设ARPU以4%的年复合率增长（2019年泡泡玛特注册会员数同比增长214%至220万人，ARPU同比增长4.1%）,可推出2024年潮玩用户规模将达8200万人，远低于手游的7.15亿人，由于手游马潮玩用户画像类似、重叠度较高，我们认为未来潮玩行业的渗透率及产业规模显示出可观的提升空间。表2 :潮流玩具按用户沉浸程度分为轻度、中度、重度三类潮玩项目手游价值链构成IP方开发商,发行商 渠道商IP方，生产商产品商渠道商30% 50%5%. 10%10%20%10%-20%50%60%产品沉浸程度 超休闲：即下即玩，玩法多迭代快分类休闲：消除类、模拟经营类、竞速类等轻度：盲盒、扭蛋、轻周边中度：BJD玩偶、拼装模型手办重度：RPG类、MOBA类、射击类等重度：雕像、艺术/设计玩具社交属性不同游戏类别社交程度不