众乐乐开心农场市场调查报告分析.docx

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1、众乐乐开心农场市场调查报告分析项目名称：众乐乐开心农场市场调查报告参赛单位：四川大学锦江学院管理系年级专业：09级市场营销队员名字：陈川张均雷园潘玉宇彭敏王玉书完成时间：2011年4月摘要“偷菜”这个原本饱含贬义色彩的词汇，却在网络社会中掀起一场规模浩大的“偷菜大行动”，似不光彩的“偷菜”背后蕴藏着极大的商机。偷菜、摘菜源于由FiveMinutes公司开发的“开心农场”游戏。“开心农场”是一款风靡于网络社会的休闲交友模拟经营类游戏，该游戏以它自身特殊的游戏模式与功能体验，吸引了一大批各个年龄段，各个阶层的忠实FANS。游戏以种植农作物为主，在游戏中，玩家的身份是一个农场的经营者，在自己的农场里

2、种植自己喜欢的蔬菜、水果与各类特殊的植物。玩家需要完成从种子的购买到耕种、浇水、施肥、除草、收获果实，最后出售给市场的整个过程。作物从种植到成熟的不一致阶段中随时都可能会出现干旱、病虫害、长杂草等灾害，因此需要农场主细心的照顾。果实成熟之后，能够被采摘进仓库，假如不及时采摘，就可能会被游戏社区中的好友偷摘。收获的果有用户能够根据市场波动来选择合适时机卖出，以此获得金币。金币充当了流通币的作用，除了能够用来购买种子以外，还能够购买化肥等道具或者农场的装饰品，也能够用于农场的土地扩建。随着真人版CS对抗这类真人游戏角色扮演为主题的经营项目的成功开创，我们从中看到了将“开心农场”搬入现实生活的契机。

3、我们计划以“QQ版开心农场”为基础，以“种植乐乐，收获健康”为主题，筹划开心农场现实版。我们根据自身所在地区一眉山市彭山县，四川大学锦江学院开展的调查所熟悉到的消费者对现实版农场的基本看法及意见，与被调查者对绿色蔬菜消费需求、消费偏好与绿色蔬菜的认知，加之被调查者的性格描述与基本信息等，运用科学方法对调查结果进行了分析。我们将分析结果分为开心农场认知篇、开心农场定位篇、开心农场拓展篇与开心农场SWOT分析四个模块，并全面阐述了现实版开心农场在眉山市彭山县与校园市场的需求状况、市场定位、竞争优势、推广策略等。最后，我们针对这次调研本身，总结了存在的问题。关键词：偷菜健康开心农场现实版开心农场目录

4、摘要2一、调研背景4二、调研目的4=:调研设计与组织实施53.1 调查对象构成及情况简介53.2 调查时间53.3 调查范围53.4 调查人员63.5 调研方式及方法6四：调查内容与提纲64.1 调查内容64.2 调查提纲7五：调查结果分析及建议85.1 开心农场认知篇(新颖度及产品选购意向)85.1.1 特点、一:年轻的品牌,无限的潜力85.1.2 特点二:市场空间广阔.95.1.3 特点三:价格优势105.2 现实版农场定位(STP分析)105 .2.1市场细分(S)106 .2.2目标市场选择(T)11523产品定位(P)125.3 现实版开心农场开拓篇(营销4P及传播策略)125.3产

5、品135.3.2价格.135.33渠道.135.3.4促销.145.3.5传播策略.14六：SwOT分析166.1 劣势与挑战166.1.1 潜在竞争者众多166.1.2 目标群体定位单一166.1.3 初期市场开拓较难.166.2 优势与机遇1662.1 环境优势.1662.2 2时代优势.1762.3 交通优势.1762.4 4特色优势.17七：调查过程中遇到的问题177.1 关于时间问题177.2 关于问卷本身187.3 关于调查的方法187.4 关于调查的对象18八：参考文献19附件19“众乐乐”农场有限公司市场调查问卷19一、调研背景随着城市化的进展，上班族穿梭来往于城市森林中，早已

6、被城市的喧嚣与浑浊所麻痹；而学生族整天疲惫于枯燥的学习生活，长时间的面对着电脑或者是书本；老人们由于缺少儿女的陪伴，孤独使生活少了乐趣而郁郁寡欢；年轻的80、90后是父母的心肝宝贝，掌上明珠，那些田野生活只是书中的描述总之，那些现代化程度高，感官刺激性强的游乐园已经不能满足他们的爱好与追求，风景名胜也不能再勾起他们的兴趣，红色旅游系列亦慢慢退潮。现代社会的人们开始寻找具有乡村气息的地方，希望能在田城间呼吸一下清新的空气，减减工作的压力，扫扫生活的烦恼。2009年国家旅游局把“中国乡村游”定为旅游主题，在这一政策的推动下，近几年基于乡村生活的农家乐如雨后春笋般蓬勃进展，全国各地都办起了“农家乐”

7、，但这些农家乐仅为顾客提供餐饮，住宿与一个乡村的环境，成都市定位于世界山水田园城市。据调查这些农家乐大多是使用的同一经营模式，在如此猛烈的竞争下，大多数农家娱乐场所因经营不善亏本直至最后关门倒闭。要想在众多的竞争者脱颖而出，经营者就要在传统模式中注入新的元素。比如在农场中去体验种菜的乐趣同时收货绿色蔬菜，“种瓜得瓜，种豆得豆”，自己亲手培养绿色蔬菜，在放松心境之余不仅能够体验农村生活，还能够收货健康无公害的绿色食品，真可谓“一箭三雕”，其乐融融。二、调研目的通过本次调研要紧是为了熟悉我校及眉山、彭山的市场消费群体，收集影响我公司开办农场的各类因素，为我们下一步进行“众乐乐”开心农场的营销策划做

8、好准备。同时，我们在调研的过程中也积极的宣传，让更多的人熟悉“众乐乐”开心农场、让喜爱“众乐乐”开心农场消费者走进来。调研目的具体如下：1、熟悉并掌握四川大学锦江学院教职工、大学生与眉山市彭山县等消费群体对现实版的开心农场的消费情况： 调研对象的潜在顾客情况； 熟悉调研对象的消费需求与消费特点； 调研对象关于开心农场的认知度与愿意度调查； 影响开心农场开办的各类因素。2、完成四川大学锦江学院教职工、大学生与眉山市彭山县等群体的性格描述与基本信息收集；3、实现现实版开心农场在校园与彭山市场宣传与推广，为后期策划做好铺垫；4、为现实版开心农场的市场营销决策提供有利根据；5、为团队下一步进行公司创业

9、计划书提供根据。三：调研设计与组织实施3.1 调查对象构成及情况简介本次调查的对象要紧为四川大学锦江学院教职工、学院大学生与眉山市彭山县消费群体。我院总共有12系，有教职工及研究生近IOOOO人，我们在全校范围内了随机抽取近100名调查对象进行问卷调查，样本占总体的1%。在彭山县县城总人口661八人中，我们随机抽取近300名调查对象进行问卷调查，样本占总体的0.45%o为了样本的更加精确与有效我们从我院调查问卷中随机抽取50份，在彭山县城问卷中随机抽取50份问卷构成100份问卷进行分析。3.2 调查时间2010年4月17日至4月27日。3.3 调查范围四川大学锦江学院教职人员、学院学生及眉山市

10、彭山县县城居民等。3.4 调查人员09市场营销张均雷园陈川3.5 调研方式及方法针对四川大学锦江学院与眉山市彭山县的实际情况，与掌握的一些二手资料，我们对调查总体进行了抽样。我们先是按照目标群体职位的不一致，将其分成3类：学院老师、学院大学生与彭山县县城人员。由于这几类成员之间有明显的差异，因此如此的划分，能够使得抽样的消费者的职业、收入与消费习惯更具有代表性，更能代表调研结果实际情况。下面是我们的问卷及人力分配表：问卷及人力分配表代表性问卷数（份）调研人手（人）学院教师教师302学院学生学生603城市人员从业人员3006当然，我们也进一步对所有问卷进行分层抽样，确保我们问卷调查的代表性与科学

11、性。四：调查内容与提纲4.1 调查内容要紧是根据4P策略、消费者行为分析等来确定我们的调研内容，具体内容如下：科目具体内容调查目标群体的甄别购买绿色蔬菜的具体情况对现实版开心农场的认知现实版开心农场调查意愿、有意向消费者及决策地位的调查包含绿色蔬菜的花费、担心问题等对其的熟悉消费者的参加度，消费者如何评价影响农场的因素及评价消费者对农场意见消费者参加的目的目标群体自我描述消费者对农场最担心的问题让消费者自己给出自己的见解看出消费者需要的特点个人信息收集性别、年龄、学历、职业、收入等被调查者的个性4.2 调查提纲步骤名称内容输出结果二手资料搜集我国及彭山的宏观环境相对应的行业特点同类企业打入市场

12、经验各类进入方式的利弊宏观环境基本情况新市场行业特点定性调查目标客户访谈专家深度访谈定性指标市场的机会产品调查市场需求价格的敏感性销售渠道信息传播渠道定价区间选择市场容量预测销售量预测消费者行为特征定量调查定量问卷设计确定样本数量、抽样方法问卷测试、试访问卷调查顾客反馈的信息数据处理、统计问卷回收、复核数据输入及复查数据整理、统计以数据支撑的顾客需求及消费特点形成报告报告初稿报告定稿形成必要的调研文件五：调查结果分析及建议5.1 开心农场认知篇（新颖度及产品选购意向）5.1.1 特点一：年轻的品牌，无限的潜力由FiveMinutes公司开发的“开心农场”游戏是一款风靡网络的休闲交友游戏，是年轻

13、朋友与白领喜爱的以种植农作物为主的社交游戏（Socia1Game）0我公司在“QQ版开心农场”的基础上将其引用到现实中来让其抽象化变为具体化，并与人们在现实中比较关心的绿色食品相结合，更突出我农场开办的理念“种植乐乐，收获健康”。由于现在人们的关心的重点是绿色食品，因此我们的是以绿色蔬菜开始我们的主体部分。据调查结果分析显示，多数人都比较担心蔬菜的质量，在被采访中发现比较担忧的有42人，通常24人，占了66%。如图（一）所示：图（一）通过调查，我们发现大多数消费者都认为蔬菜的污染要紧出现在种植环节,从中，我们发掘出消费者对绿色蔬菜的需求，同时也嗅到了绿色蔬菜的巨大商机,如图（二）所示：图（二）

14、我们在问卷中加入了我们这次调查的要紧目的，即假如为消费者提供一块土地，他们将如何使用。从调查结果看来，用于小孩的实践与种植自己的绿色蔬菜占据了前两位，分别占到31%与30%。如图（三）所示：消费者参加目的图（三）由于消费者在QQ版的开心农场游戏中对农场有一定的认识，因此只要我公司在QQ版开心农场的基础上做一些改进与创新定会得到消费者的认可。5.1.2 特点二：市场空间广阔在消费者对现实版的开心农场有一定的认知情况后，问卷中提到的是否愿意参加到现实版的开心农场来体念生活享受快乐，91%的消费者选择了愿意参加进来，而只有9%的人不原意参加，如图（四）所示：消费者愿意参加度意向人数百分比愿意9191

15、%不愿意99%图（四）另外，在彭山，市场所具有的特殊的本地特色也成为我们的市场空间。彭山是一个长寿的故乡，这儿的人们特别是老年人比较多，但由于自己的儿女工作很忙无暇照顾自己的抚父母，而这些老年人大多数都是农转非，老年人对土地都有一定特殊的情怀，同时也想种一种一些低劳力的农作物，锻炼一下自己的身体。同时，市场上的蔬菜价格又贵，品质也没有很好的保证，这将是我们的消费群体之一。最后，彭山县城又是我四川大学锦江学院的驻地，在学院的学生大约有I（XMX）人，他们也是我们的消费者市场，由于在大学学生都有许多的休闲时间，同时出了学习外很少有其他户外实践活动，我们为其提供休息、娱乐与锻炼的地方，他们是很乐意参加的。5.1.3 特点三：价格优势消费者都是喜欢物美价廉的商品，我的现实开心农场也不例外，在问卷分析中我们得到的数据是100谿肖费者都是选择的是最便宜的价格