体验式营销案例之家居业.docx

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1、体验式营销案例之家居业体验式营销案例之一一家居业体验式营销不仅为微软、花旗银行等世界500强企业所看重，家装企业近年来更是对这一全新的营销模式不断探索，众多“整体家居体验馆”纷纷登场。国内家装企业从早期做装修代销产品起步，到不久前“MAGA”华耐美家整体家居体验馆一融室内设计、工程施工、产品搭配于一体的多样化实景展示，标志着家装业一种新型的营销模式一体验式消费，历时多年进展已日趋成熟。在“MAGA”数万平方米的整体家居体验馆里，将家装效果以实景方式展示实现了虚拟效果（图）到真实场景的跨越，通过听、看、触、嗅等感官刺激，消费者能够体验到自己“未来的家”。而正是这种“所见即所得”的效果，将设计、产

2、品与工程进行整合配套，无缝对接到最终的总体效果中，促使消费者的潜在需求向现实需求转变，最终达到提高签单量、提升企业经营业绩的目的。这也正是众多家装企业一致看好“体验馆”并大兴土木的要紧原因。2001年12月2日，美国未来学家阿尔文托夫勒来到中央电视台对话节目现场，这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会制造越来越多的与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。随后体验式营销不仅为微软、花旗银行等世界500强企业所看重，家装企业近年来更是对这一全新的营销模式不断探索，众多“整体家居体验馆”纷纷登场。所谓的“整体家居”，是指集装修预算分配、

3、室内设计、产品配套购买、工程施工、后期配饰为一体的服务模式。而整体家居体验馆则提供了现场实景以便业主身临其境地体验家装成果，对自己的家装修后的效果有直观认识。本文将以目前亚洲最大的“MAGA”华耐美家整体家居体验馆为例，深入剖析体验式营销在家装企业竞争中的重要作用，以期为国内家装企业的长足进展找到一个可供借鉴的模式。宏观：体验式经济的到来所谓体验经济，是指企.业以服务为重心，以商品为素材，为消费者制造出值得回忆的感受。传统经济要紧注重产品功能强大、外形美观、具有价格优势。而现在的进展趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值

4、与空间。我们不难看出，随着体验经济的到来，生产及消费行为已经有了如下变化：1以体验为基础，开发新产品，举办新活动。2 .强调与消费者沟通，触动消费者内在的情感与情绪。3 .以制造体验吸引消费者，增加产品的附加价值。4 .以品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，获取消费者的认同感。就目前的消费行为来看，消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但由于有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上了青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签(Barths),同时给这些“价值”寻找到年轻、高知识、国际化、反传统等“社会性”定位。“在富裕的社会里，当

5、温饱舒适已不成问题，任何商品都符号化了，人们要买的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成能够销售的经济商品，“体验式消费”或者者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”开始大行其道。趋势：体验式消费成主流在全球经济进展的大环境下，国内各个行业的企业营销行为都发生了很大变化，从家装业来看，日趋猛烈的竞争，迫使各个企业寻求差异化服务以提高自己的竞争能力，因此体验式营销便成为家装业的主流。过去传统意义上的家装质量是指施工所能达到的技术水平，但随着消费者需求的提高，家装质量的定义现已拓展到更广的层面，涵盖了先进的产品技术、规范的体制与完善的服

6、务体系，消费者期望品牌企业为其提供的产品能不断增加附加值，最大限度地满足其物质需求与精神追求，家装企业通过提升差异化服务能力，最终的结果是让消费者感到物超所值。如今越来越多的业主在选择家装企业时认为，家装企业不仅仅要“大”，而且要“大”得有个性，“大”得有特点。而新兴的体验式消费模式给予了卖场鲜明个性，这已成为市场的一大趋势。以“MAGA”华耐美家整体家居体验馆为例，其涵盖厨房、卫生间、卧室、客厅、书房（功能间）等家居必不可少空间的样板间，侧重于展示整体家居的搭配,同时又不忘注入整体家居的时尚潮流元素，让消费者更容易熟悉产品的特性。不一致的样板间拥有不一致的风格，不可能让业主有雷同的感受。这是

7、由单一的装修服务递进到全过程的家装、家具、家饰甚至家电的整套服务，不仅直观地展现在消费者面前，而且能够根据消费者的意愿随意搭配与更换，展示了良好的现场感与温馨的家居氛围，能够更好地表现产品的实际效果，让消费者有亲身体验的感受，众多消费者为此兴奋不已。应用：体验式营销的五维综上所述，能够看出，体验式经济时代的到来对企业影响深远，其中最重要的影响在于企业的营销观念。就像伯德施密特博士（BemdH.Schmitt）在他所写的体验式营销（EXPeHentiaIMarketing）一书中所指出的那样，体验式营销（EXPerientiaIMarketing）从消费者的感官（SenSe）、情感（FeeI）、

8、思考（Think）、行动（Act）关联（Re1ate）五个方面（SFTAR）,重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统的理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验是复杂的，是多种多样的，但能够分成不一致的形式，而且各有其固有而又特殊的结构与过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介制造出来的，能够帮助企业有效地达到营销的目的。伯德施密特将这些不一致的体验形式称之为战略体验模块（StrdtegiCeXPeHentia1modu1es,SEMs）,以此来形成体验式营销的构架。那么结合目前家装业的进展

9、，家装企业如何才能更好地在营销实践中运用体验式营销？适合国内家装业的体验式营销构架毕竟应该是什么样子？究其根本，依然要从SFTAR五个纬度联系企业实际运营的环境而予以定义与设计。MAGA华耐美家整体家居体验馆或者许能够给我们一个答案。感官（Sense）感官营销的诉求目标是制造知觉体验的感受，感官营销作用于人的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销能够区分为公司与产品（识别）、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特公司（RiChart）制作的巧克力被英国版时尚（VOgUe）杂志称之为世界上最漂亮的巧克力。理查特公司首先把自己定位为设计公司，然后才是巧克力公司。在MAGA华耐美家整体家居体

10、验馆，我们能感受到它与其他家装企业的不一致。首先，MAGA华耐美家整体家居体验馆定位自己是消费者美家的缔造者、美生活的传播者，其次才是家装企业。上万平方米的MAGA华耐美家整体家居体验馆展示了人类居住文明的各类风格，既有奢华的王室尊贵，亦有惬意的田园怡景，还有浪漫的意大利风情，更有怀旧的华夏古韵；令人目不暇接的各类功能样板间，炫目多彩的灯饰，情调各异的家居饰品；弥漫芬芳的家居植物，舒适宜人的沙发，充满诱惑力的厨房这一切带给用户的感官冲击，绝非文字所能叙述，更不是一两张设计图纸所能描画，强烈的视觉、味觉、触觉感受成为消费者眷顾MAGA华耐美家整体家居体验馆寻找美家美生活的动力，这就是体验式营销的

11、成功应用。情感（FeeI）情感营销诉求消费者内在的感情与情绪，目标是制造情感体验，能够是温与、柔情的正面心情，也能够是欢乐、自豪甚至是强烈的兴奋情绪。情感营销的运作需要真正熟悉什么刺激能够引起消费者的某种情绪，让消费者自然而然地受到感染并融入相应的情景中。三世同堂（天伦）、两人天地（爱情）、三口之家（亲情）MAGA华耐美家整体家居体验馆的样板间设计，正是恰如其分地运用了以情感为诉求点的营销手法，让消费者在寻求美家的过程中有着强烈的美好情感体验。思考（Think）思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或者分散的思考，为顾客制造认知与解决问题的体验。在许多产业中，思考营

12、销也被应用于产品设计、促销，与与顾客沟通。MAGA华耐美家整体家居体验馆经常举办我的美家业主沙龙：专业设计师精彩入微的讲解，业主争先恐后地与设计师探讨自己新居的装修方案，来自不一致领域的业主相互交流关于未来新家的办法。这种热烈互动的方式一改往日家装咨询单调沟通的场面。在这里，设计师需要思考如何应答，业主需要思考如何提问，大家一起思考如何打造一个真正意义上属于自己的美家。看着这个场面不禁让人想起苹果公司原CEO史提夫,贾伯斯(SteVeJobS)的话：与众不一致的思考代表着苹果品牌的精神，由于充满热情创意的人们能够让这个世界变得更美好！行动(Act)行动营销的目标是影响人体的有形体验、生活形态与

13、互动。行动营销通过增加人体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，通过互动，丰富消费者的生活。而消费者生活形态的改变是被激发的，或者自发的，且也有可能是由偶像角色引起的(比如影、视、歌星或者是著名运动员等)。耐克每年销售逾1.6亿双运动鞋，在美国，每销售两双运动鞋中就有一双是耐克的。耐克成功的要紧原因之一，是其制作了出色的”尽管去做(JUStDoIt)广告，讲述迈克尔乔丹等著名篮球运动员升华身体运动的体验，是行动营销的经典。关于行动营销，MAGA华耐美家总经理王福涛透露，他们将不定期邀请社会各界知名人士，以电视节目、酒会沙龙、网上论坛等形式，紧密围绕我的美家话题展开对话与交流，让普通业主走进

14、名流的家居视野，感悟另一种全新的生活方式，启发大家制造自己的美家，用行动替代思考，将美家理念带给每一位追求幸福生活的消费者。关联（ReIate）关联营销涉及感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，注重个人体验，而且与个人对理想自我、他人或者文化产生关联。关联活动的诉求是自我改进的渴望，要让别人对自己产生好感。让一个人与一个较广泛的社会系统（一种文化、一个群体等）产生关联，从而使之形成对某个品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们继而形成一个群体。在关联营销上，MAGA华耐美家整体家居体验馆作出了难能可贵的尝试，并取得了巨大的成功。由MAGA华耐美家整体家居体验馆、中影、搜

15、房集团、宝马、江胜天鹅湖等不一致领域的高端品牌倡导发起的美家会从2007年下半年开始每月举办一期，以真情回馈多维互动活动为纽带，针对文化、商业、时尚等话题进行探讨，成为天津高端人士休闲、对话、交际的平台，弥补了津门高端组织文化性与私密性的空缺，这一活动让众多参与的品牌获益良多。天津一位成功的商业人士参与了美家会的几次活动后表示现代、智慧、从容，就是更适合我们的现代家居生活。他说美家会改变了自己对家装企业的看法，原先家装企业不仅仅是单调的地板、墙面与家具，它同样有自己特殊的文化，自己由此看到了一个具有使命感的现代家装旗舰企业。美家会成功举办跨领域、跨行业文化沙龙，正是关联营销的具体运用。事实上，不管是宏观上看体验式营销的进展现状，还是从趋势上分析其势必成为主流消费模式，我们都不难看出，从服务经济到体验式经济的转变过程,归根结底，是一个主动关系的转变过程，消费者由被服务转而为主动体验。而体验式营销的五维应用则是为消费者提供全方位的体验服务，正如MAGA华耐美家整体家居体验馆设立的初衷一以整体、全面的体验式营销帮助消费者选择产品与服务，提升产品与服务的附加值，同时让消费者占据主导地位，而不是被动地同意产品与服务。因此，体验式营销遵从于消费者的视角，它将主导家装市场的走向，成为家装业未来进展的方向。