丰谷酒的品牌提升策划案.docx

《丰谷酒的品牌提升策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《丰谷酒的品牌提升策划案.docx（11页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、丰谷白酒的品牌提升策划丰谷酒历史悠久，品质优良，近年销售额增长突飞猛进。近来，又以推动行业，“饮领国内白酒消费潮流，填补中国高档白酒第三大品评标准一一“低醉酒度科研项目，风靡酒界。然而，丰谷酒距离高端白酒消费市场仍然有较大差距，究其原因我们可以看到丰谷酒在对外宣传方面没有向消费者传达出一个清晰的品牌诉求，没有一个明确的故事母题。因此，本文主要是从丰谷酒品牌故事母题的设计角度探讨丰谷酒的品牌提升策略。一、 丰谷酒的现状分析（一）历史中国白酒历来注重历史积淀，要求历史深远，文化厚重，口感自然。丰谷酒源于东汉，曾为X备挚爱，兴于唐宋，精于大清，尊于当今，源远流长，拥有深厚的历史背景。从东汉富乐烧坊到

2、天佑烧坊，直至今天的丰谷酒业，在绵延千年的历史演变中，丰谷人一直严格遵循着“古法酿造，始终如一的古训，延用老窖泥接种繁衍，老窖发酵，陶瓮储藏的方法，专注于生态白酒的销售酿造。康熙十七年公元1644年，深得杜绍康酿酒之秘的王秉政，耳顺之年移置绵州铜牟镇兴隆沟今#丰谷镇，在传承千年的“富乐烧坊酿酒秘籍的根底上，结合所携“汾、凤二酒秘技，潜心数年，遂创建了“天佑烧坊。并将掘窖之技，制曲之术，酿酒之法，配料之方，品调之艺，逐一传授其子王法天，并扶杖亲临现场指导，出酒后又亲口品尝，评定优劣。悠久的历史为丰谷酒向高端名酒市场的开展思路奠定了历史依据。（二）品质味醇香、清冽、回甘；“醉得舒适,醉得酣畅,醒得

3、快“；窖香幽雅,醇厚绵甜，尾味爽净。（三）今日丰谷如今的丰谷酒业是一家集科研、生产、销售一体的原生态白酒企业，其主要产品丰谷壹号、丰谷酒王、丰谷典藏、丰谷特曲、年份系列、清朝系列、老窖系列、星级系列、纯酿系列等十多个系列，百余种产品，以“窖香幽雅，醇厚绵甜，尾味爽净的独特风格，深受消费者青睐，畅销全国各地与安哥拉、韩国等地区。虽然丰谷酒近年经营业绩连年保持30%以上的增长速度，被誉为川酒“第七朵金花，但是丰谷酒目前仍然欠于行业的中低端层面，距离高端白酒市场还有较长的路要走。缺乏清晰的品牌定位，缺少品牌故事的诉说是其走向高端白酒市场的阻碍。二、 品牌概念的理解虽然各位学者对品牌的具体定义有所不同

4、，但是对品牌的理解其核心是相通的。我们可以提取出品牌这样一些关键的性质：识别性、资产有形与无形、价值以与关系。品牌借助于各种各样的载体，在消费者和企业之间搭起了一座桥梁。它并非是单向的，并非可以像生产商品一样生产品牌，它必须是根植于消费者的感知，正如品牌最初的起源，企业打造的品牌是要印入消费者的心中。成功的品牌能够使消费者获得相关的或独特的满足他们需要的价值和附属价值。而这种价值不仅存在于消费者的物质体验，更存在于精神的体验。知名度不是品牌，品牌是消费者对产品的理解，是产品给予消费者的印象。企业最忌讳在产品诉求上表现前后不一致甚至自相矛盾，否那么市场的灭顶之灾不可防止。三、 品牌故事母题设计的

5、理论依据(一)品牌与故事的关系(1) 品牌因故事而生动品牌背书，代表企业：养生堂、鹤年堂、可口可乐(2) 故事因母题而永恒，爱情一戴比尔斯、生命一1V、美德一EthosWater(BUyWater,He1pChi1dren、尊重和平、人本、绅士、历史、互助、个性一哈雷摩托(二)好母题三个标准(1) 故事母题必须符合产品或服务的特性。故事与产品在母体上联系密切，是故事营销的第一要求，这确保了我们在讲一个品牌故事时能够至少看上去真实。(2) 这个母题必须符合读者的心理需求，能够引起读者的共鸣，要确保故事的母题是消费者在意的，感兴趣的。(3) 母题应该是独特的，新颖的。根据自己产品特性，以与消费者的

6、心理需求，在永恒的母体中，注入新的元素，找到一个新母题，给故事力量，给品牌生命是在品牌建设中的第一步。(三)企业故事从哪里来故事是讲出来的；星星之火，可以燎原：没故事，创造故事(1) 产品的故事产品名称说故事一真爱至上“石头记；产品来源说故事产品液体黄金“依云；产品经历说故事一ZIPPO打火机从战场走向商场J(2) 企业成长的故事企业诞生说故事一1eViS牛仔裤的诞生故事；企业成长故事一海尔砸出来的品牌(3) 人物的故事领导者的故事一李嘉诚以“诚嬴天下；消费者的故事一周星驰电影中的故事营销；代言人的故事一“飞人让耐克腾飞(4) 创造故事迪斯尼讲的故事；麦田圈带来的经济效益(四)故事传播(1)

7、Who谁来讲代言人讲故事，领导讲故事，领袖讲故事，消费者讲故事(2) Way一讲故事的方式讲历史，讲文化，讲声誉(3) Where一在哪讲广告中讲故事，媒体上讲故事，电影里讲故事，搭个舞台演故事(4) HoW一怎么讲讲故事的时机选择，故事语言的感情色彩(五)故事的盈利模式找对人，说对话，做对事，30秒法那么注意，兴趣，引人入胜，行动四、丰谷酒的故事母题设计(一)母题选定(1)母体的种类1)爱情表1爱情优秀故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1戴比尔斯钻石永恒的爱情钻石恒久远一颗永流传Top2哈根达斯冰淇淋考验爱情爱她就请她吃哈根达斯Top3Chane15号香水浪漫的爱情我只穿Chane1入睡

8、Top4Singe1ringen单身戒指招募爱情享受单身等待爱Top5VeraWang婚纱独一无二的爱情在你的婚礼上，你是能以情色动人的2）生命表2生命优秀故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1adidas体育用品生命创造可能Impossib1eisnothingTop2Nike体育用品生命在于运动JustdoitTop31V行李箱寻找生命的价值生命本身就是一场旅行Top4Vo1ov汽车为生命护航安全Top5Johnson*s婴儿用品因爱而生因爱而生3）美德表3德行品牌故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1TheBodyShop美容健康连锁环保AgainstAnima1TestingTop

9、2爱国者数码爱国有朋自远方来Top3#堂药店诚信炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力Top4UPS服务守时珍惜所托，一如亲递Top5EthosWater矿泉水行善BuyWater,He1pChiIdren4)尊重表4文明优秀故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1奥林匹克运动会和平相互了解、友谊团结和公平竞争的精神Top2NOKIA手机人本科技以人为本Top3荣威汽车绅士像绅士一样生活Top4域老窖酒历史你能品味的历史435年Top5红十字会医疗救助互助Vo1unteerneeded5)个性表5个性优秀故事母题品牌产品故事母题母题描述Top1吉尼斯世界纪录个性之最世界之最Top2大众汽车

10、小的比大的好想想还是小的好Top3奥迪女性裤装女性解放Whatsrea1C,estCaQueJ,adoreTop4CONVERSE运动产品狂放不羁It,sConverseforfortTop5Crocs鞋世界上最丑的鞋舒适、有趣味的鞋(2)目标市场选择我国的酒水绝大局部是通过餐饮消费的。在我国，餐饮场所是人们开展社交、商务活动的重要场所，而经常出入餐饮场所的多是社会高端人群，以政务、商务、文化人士居多。政务、商务、文化人士无疑是酒，特别是高档酒消费的主力。丰谷酒要走向高端白酒消费市场就需要撬动这三类人士，而这三类人士最看重的是酒表达的身份感，所以为丰谷酒选择故事母题必须要求故事表达出来的价值感

11、与丰谷的新的高端消费群的需求高度契合。近年，国家对醉驾的处罚力度越来越大，因此，喝酒不易醉成为了消费者的新的需求，这不仅出于安全的考虑，也是出于酒后不失态，维护自身文明形象的要求。科特勒指出开掘并填补需求有三个层次，第二层就是预期营销。它是一种识别出萌芽中或潜在需求的壮举。风险比回应营销大，公司可能太早或太晚进入市场，甚至完全误判市场的开展。丰谷近来“低醉酒度的白酒第三大评判标准的提出即是对市场潜在需求的预期营销尝试。(3)母题选定从上面五个表格中我们可以看到故事母题主要可以分为五大类，即爱情，生命，美德，尊重，个性。这五个大的母题下面又可以分为相应的小母题。丰谷酒拥有悠久的历史，因此可以把历

12、史作为丰谷酒文明故事母题的备选方案，在同行业中无论是五粮液还是#老窖都很看重品牌的历史厚度，由此可见历史在酒类行业的举足轻重的地位。从川内的酒类品牌来看，无不拿历史说故事。我们先看看水井坊的故事。首先，水井坊“600余年不连续生产、“全国重点文物保护单位、“最古老的酿酒作坊、“全国十大考古新发现、“中国历史文化名酒ZSBJo1-O1h号等为水井坊的文化奠定了巩固的基石。其次，水井坊载入世界吉尼斯纪录，产地获“原产地域产品保护，以与“限量生产、元明清古窖群、水井坊一号菌等成为水井坊品质的保证。此外，水井坊率先从其博大精深的酒文化中提炼出酒具，并设计出一套古色古香的水井坊专用酒具，将品酒文化升华为

13、一门艺术。同样，林老窖的成功与水井坊如出一辙。#老窖1573国宝窖池以“保存最好，持续使用时间最长载入吉尼斯世界纪录。“持续使用430年，“窖泥中富集的400余种微生物，“拍卖大典，“赠酒大典以与超过100亿元的无形资产评估等实际上都是在为品牌讲故事。丰谷酒业在传统工艺与现代科研的完美结合下，填补了中国白酒第三大评判标准“低辞酒度，并得到生态酿造过程的广泛推广应用，成为白酒行业技术创新标杆企业。此外，致力于人类长期饮酒健康研究，立足“酒和人的关系研究，是丰谷酒业长期不懈科研探索的远大抱负。因此，结合高端白酒消费市场目标群体的消费心理和潜在需要，本文决定对丰谷酒的故事母题进展如下设计，即将历时的

14、厚度与绅士风X进展合并，形成丰谷独特的故事风格。丰谷深厚的历史开展历程为其历史厚度的诉说提供了根底，“低醉酒度为饮酒绅士风X的诉求提供了依据。母题描述：“为您的品味和风X保驾护航。(二)丰谷的故事(1) 故事来源的筛选企业故事主要来自于以下几个方面，即产品的故事、企业成长的故事、人物的故事以与创造故事。人物故事方面，根据丰谷酒业的简介，我们发现在丰谷酒的漫长历史开展过程中有许多人物与丰谷酒有着千丝万缕的关系，其中最为著名的要数三国时期的X备，X备入川畅饮丰谷酒并对其爱不释手。巴蜀自古酒文化浓厚，X备为何独爱丰谷酒并盛赞有加，这不失为丰谷酒业品牌故事的诉说素材。除了X备外，丰谷酒的历代传承人在历史中知名度并不高，很难为消费者所知晓，因此宣传效果并不好。产品故事方面，据东汉富乐坊王氏世谱记载，从东汉富乐烧坊到天佑烧坊，直至今天的丰谷酒业，在绵延千年的历史演变中，丰谷人一直严格遵循着“古法酿造，始终如一的古训，延用老窖泥接种繁衍，老窖发酵，陶瓮储藏的方法，专注于生态白酒的销售酿造。此外，康熙年间，曾以李白的“花间一壶酒诗意画为商标，用陶瓮盛装应市，在绵州乃至整个川西北地区确立了一席之位。如今的丰谷酒传承长期对“酒与人关系的不懈追求，填补了中国高档白酒第三大品评标准“低醉酒度。从丰谷酒的成长过程来看，丰谷酒产品本身的传承故事可以作为丰谷品牌故事的素材。企