新百伦慢跑鞋市场推广方案.docx

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1、新百伦慢跑鞋市场推广方案新百伦慢跑鞋福州市场推广方案小组名：八九不离十组长：24江语忻副组长：9陈艳组员：15何卿卿、17黄春燕、23江涌、31林斌、42刘璐、69叶婉婷、82朱鹏杰目录一、产品分析3（一）产品特征3（二）产品生命周期4（）产品品牌形象分析5（四）产品卖点分析6（五）产品分析总结7二、市场分析8（一）行业分析8（二）环境系统分析9（三）竞争对手分析12（四）新百伦慢跑鞋在福州市场的SWOT分析13三、消费者分析15（一）消费者的总体消费态势15（二）现有消费者分析15（）潜在消费者分析16（四）消费者分析总结16（五）目标消费者17附件一：关于慢跑鞋的市场状况调查问卷18附件二

2、：关于“新百伦慢跑鞋”的市场问卷调查报告20一、调查方案20二、调查结果20三、总结38附件三：关于“新百伦慢跑鞋”的深度访谈报告41附件四：消费者洞察44四、新百伦慢跑鞋的产品定位45五、广告主题48六、广告表现49（一）广播广告脚本49（二）平面广告50七、活动策划53新百伦慢跑鞋”运动新时尚”福州半程马拉松大赛策划方案53新百伦慢跑鞋线上活动策划方案60一、产品分析（一）产品特征1、产品材质与性能新百伦慢跑鞋的鞋面使用密质网眼，包裹力强，轻便透气，富有光泽，给消费者舒适的穿着感受。二层牛皮与耐磨密质网布配合全面提升品质感。后跟使用防滑橡胶，稳固托盘，提供后跟稳固保护，避免足跟收到损伤。将

3、耐挤压的EVA泡沫与核心柔软且吸震的ENCAP泡沫相结合，既能使鞋更耐用，又能为足部提供强劲的稳固性。2、产品质量新百伦在其进展的历程中除了切合年轻人追求时尚的观念与创新的材质之外最基础的原因还是来源于其优质的产品质量。在市场竞争中，仅仅依靠时尚的外观是无法成功立足的，而新百伦在制鞋生产过程中始终坚持质量第一。选择优秀的皮质或者者布料，鞋底与鞋面的粘合紧实同时细致。同时，新百伦还提供高品质的售后服务，保证每一双鞋子在售出之后还能有保质服务。3、产品价格产自美国的新百伦慢跑鞋，是全球最昂贵的总统慢跑鞋，在美国，新百伦的价格定位是“有钱的中年人二但在中国市场，新百伦的价格定位与美国市场又存在着差异

4、。相关于在美国的中高端价位，新百伦的定价关于中国的普通收入市民也尚能同意。参考天猫商城的新百伦慢跑鞋价格，新百伦的价位区间要紧在350-1000元之间，大部分的鞋款价格集中在500-600元之间。由此得知，新百伦在中国采取了相对较低的定价策略，针对的是具有一定消费能力的，在中国占据最大比例的中产阶级。品牌价格价格水平耐克400600元中等偏高阿迪达斯300500元中等新百伦500600元中等偏高4、产品技术a.NewBa1ance专利注册项目，此项目能通过面料纱线有效地将运动时的汗水排出体外，让身体经常保持干爽舒适的状态。合适、合身的保证b.将EVA加压热塑形成，具有质轻避震的效果，并能增加运

5、动时的舒适性。ENCAP避震组合系统C.由PU包覆EVA之复合式高避震组合系统，提供避震及支撑的双重功能。d.反毛皮，无缝技术5、产品外观与耐克的钩、阿迪达斯三叶草的“三条杠”标志相同，新百伦鞋身上大写的英文字母“N”也是其经典标志。除了令人印象深刻的“N”标志，新百伦跑鞋也提供各式各样的色彩款式，从低调简单的黑白灰、到复古的棕色皮材质、到时尚新潮的拼色设计，新百伦在跑鞋的版型设计上虽大同小异，却提供了千变万化的色彩搭配。新百伦致力于生产专业的跑鞋，同时也凭借着时尚的外观设计成为年轻的潮流追赶者喜爱的品牌之一。（二）产品生命周期判定一个产品的生命周期要紧根据它的市场态势，市场占有率、销售率与在

6、消费者当中的品牌认知度来推断。新百伦运动鞋早在九十年代末就进入过中国内地，但由于糟糕的供应商管理与迟钝的反应，导致仿冒产品在中国内地市场大行其道，市场上到处充斥着带“N”标志的新百伦产品，新百伦的品牌形象也大打折扣。后来一段时间，它几乎从内地市场上销声匿迹。直到2003年，新百伦宣布正式登陆中国，但这个时候的中国跑鞋市场几乎已经被耐克、阿迪达斯与内地的运动鞋生产商蚕食殆尽，新百伦在市场上的进展举步维艰，多年的经营却无法达到于其世界第三运动品牌的地位相符的知名度。因此从运动鞋市场的生命周期来看，新百伦跑鞋还处于产品的导入期向成长期过渡的阶段。现在越来越多的新一代年轻人追求个性自由、时尚流行。新百

7、伦慢跑鞋的产品设计及营销必定要面向这类客户群，扩大品牌知名度。在保证专业性的同时，也满足了消费群体对时尚潮流的追求，吸引年轻消费群体的眼球，相信未来市场潜力非常巨大。()产品品牌形象分析1、产品首发从1990年代末开始算起，新百伦进入中国市场已经超过20多年。在1998年到2002年的4年间，它几乎完全退出了中国市场。但是，事实上直到2008年开始NeWBa1anCe才真正开始在上海深圳等线城市开始占领市场。至今在福州市场上NeWBa1anCe仍然处于停滞不前的状态。2、企业给予的品牌形象1906年，NewBa1ance在波士顿成立，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。“假如

8、您穿NeWBa1ance,您就一定是名出色的跑者！NewBa1anCe从专业的角度致力于高科技功能材质研发，为顾客提供同型号多选择的人性化跑鞋。此外NeWBahmCe574系列款更是追求潮流时尚与专业功能的结合mFashionmeetsFunction,以现今的消费者追求时尚潮流的角度出发，574系列不仅是款舒适的跑鞋，更是一款随搭潮流鞋，能够穿着出去逛街、跑步、上课、上班等等。3.品牌IogO分析newba1ance新百伦在品牌创立初期便以为消费者提供舒适合脚的慢跑鞋作为经营目标。NewBa1ance中“New”则能够懂得为一种新的观念，即在选择慢跑鞋的过程中不仅要注重外形的美观，更应该注重

9、每一个消费者的脚型是否与鞋子相契合。与此同时，新百伦也在不断的进展新型的慢跑鞋制作技术。而“Ba1ance”能够解释为平衡，即新百伦慢跑鞋旨在为消费者提供一种舒适平衡的慢跑过程，在运动过程中实现种完美的辅助作用。即新的平衡-时尚与功能的结合。NeWBa1anCe的商标则是用名牌名称单词的首字母NB作为主体，底下为英文全称，整体为红色字体，在视觉上红色给人一种强烈的存在感，能够在众多同类的产品商标中脱颖而出，避免与同类产品混淆；不仅是作为品牌的资产，更是与消费者沟通的桥梁，建立起消费者的信任感，清晰的传达出品牌信息，认准品牌促进消费；醒目的商标标示也有利于消费者在商场选购商品的过程中迅速准确的找

10、到所需要的品牌。总体来说NeWBakmCe结合了专业的技术与质量保障之外，还追求创新并与时代同进步的精神，力争将品牌打造成为属于消费者最好的选择。（四）、卖点分析1、百年历史的总统跑鞋新百伦1906年成立于美国波士顿，拥有百年历史，成立多年屹立不倒，有深厚的品牌底蕴。百年的的历史就象征着专业的品质保证。同时成功拿下一大部分的消费者，成为大众所熟知的品牌之一。现已成为众多成功企业家与政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”。而且越来越多的年轻群体加入新百伦的战列，为其注入了青春的活力。2、专业化作为目前世界上唯还在美国拥有制鞋工厂的品牌，NewBa1ance新百伦始终执着于呈现最

11、好的跑鞋品质。100%美国制造继承100%的传统品质。多种宽度、高度、尺码的选择坚持出品多宽度、多高度的鞋款，是新百伦慢跑鞋与其他产品最大的不一致，这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。新百伦认为，生产制鞋最为重要的是追求穿鞋者极度舒适的穿鞋感受。新百伦不一致于其他运动品牌鞋的另一大特点是尺码的多样选择一一新百伦提供同一尺码不一致宽度，有窄型，标准型与宽型三种，而在窄型与宽型中又细分不一致程度，因此挑中一双新百伦的鞋穿着会是相当舒适的感受。精湛的技术新百伦已经有了ABZoRB专利吸震材质、B1OSHIE1D、ABZORBEX智慧型吸震垫等数十项专利注册技术

12、。新百伦坚持“产品为主”，不断以新兴的科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学的鞋款。这些都是其他鞋类品牌难以超越的。3、潮流化名人效应，彰显潮流的本色穿NeWBa1anCe新百伦鞋是种时尚。中国明星陈冠希、哈林、余文乐就是NeWBa1anCe的忠实粉丝。欧美明星街拍中，也不乏NeWBaIanCe的球鞋的影子。NeWbaIanCe特别受到韩国人的拥护，在大多韩国的街拍中，出现最高的鞋子搭配就是新百伦，韩国明星也经常在空开场合穿着亮相。福州是明星经常光临的城市，年轻人对明星的认识与接触也比较多，因此这就引发了粉丝追星的狂热，与钟爱的明星一样选择新百伦跑鞋。时尚的外观，符合福州本地人追逐潮流的心理新百伦

13、跑鞋系列提供各式各样的色彩款式，配色多样，色彩醒目。满足现在潮人的各类穿搭，成为年轻的潮流追赶者喜爱的品牌之一。而且在福州市区人潮拥挤的地方，随处可见“N”的标志,可见它的影响之大。4、注重舒适度新百伦提供同一尺码不一致宽度，有窄型，标准型与宽型三种。根据不一致的脚型能够选择不一致的款式。新百伦慢跑鞋就是在这些基础上不断改进，在窄型与宽型中又细分不一致程度，这种区分给了消费者更多的选择，给脚建造了一个合适的家。福州休闲娱乐场所多，因此不管去爬山还是运动，新百伦提供的舒适是很好的选择。（五）、产品分析总结新百伦的产品亳无疑问在产品的品质方面具有很大优势，其深厚的品牌底蕴也是其一大卖点。再加上可定

14、制服务，潮流多变的外表，使其在产品本身上卖点十足。但由于处在市场导入期向成长期阶段，知名度还不是很高，且慢跑鞋市场已被耐克与阿迪达斯占据。面对这样的情况，唯有通过-系列广告与营销活动，迅速打开市场，提高新百伦的知名度，让消费者熟悉并被新百伦产品所吸引。才能促进新百伦慢跑鞋的销量，在福州慢跑鞋市场中占据一席之地。二、市场分析（一）行业分析1、福州慢跑鞋市场构成根据我们对福州市场的调查，福州市民中有大约30%左右明白慢跑鞋的概念，但真正熟悉慢跑鞋的消费者却为数不多。而大多数人与慢跑鞋的接触，都来自与百货商店中几个运动鞋大品牌的慢跑鞋专柜。耐克与阿迪达斯斯凭借着品牌遥遥领先的认知度，在福州慢跑鞋市场

15、占据着半壁江山。但不可忽略的是，新百伦、锐步、彪马、艾斯克斯与其他国产品牌也有着一定的支持者。2、福州慢跑鞋市场变化趋势(1)、市场规模随着市民收入增高，会有越来越高的强身健体意识，加上2015年城运会的开办，福州市民的运动意识提高，关于运动产品的需求也会越来越大。(2)、品牌集中程度关于不一致慢跑鞋品牌认知丰富性是与市民的文化水平成正比的。根据调查显示，福州市民的受教育水平逐年提高，信息获取也更加全面更快，消费者的对慢跑鞋的认知将不可能集中在少数几个品牌中，品牌集中程度将越来越小。(3)、市场需求随着有运动习惯的市民越来越多，关于适合进行轻运动时穿着的慢跑鞋的需求将会越来越大。(4)、购买渠道问卷调查显示专卖店百货商店是运动鞋的要紧销售场所，而网购作为新兴购物方式，着越来越多的人尝试在往上购买运动鞋。(二)环境系统分析1、政治法律环境(1)政治环境新百伦于2003年正式登陆中国，这时的中国已经加入世贸组织2年，对外贸易进展迅速，有一个良好的开端，为进入中国市场提供了一个良好的平台。况且福州地处沿海地带，水上运输比其他内陆地区发达。是经济纽带的连接点，政府比较重视，而且政策照顾的地方多，政治体制相