营销服务一体化提升方案.docx

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1、营销服务一体化提升方案营销服务一体化提升方案1概述1.1项目背景通过接触点实施主动营销和个性化接触，完善与客户互动沟通的途径，深化对客户需求的理解，实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配，可以深化营销服务一体化的推进，对公司的深度运营和持续发展有着十分重大的意义1.2项目目标&支撑主动营销服务活动的有效开展通过资费沟通、电子渠道分流、电子渠道个性化营销服务等应用，保障应用的全网落地，有效支撑主动营销服务活动的开展。&优化营销服务管理平台闭环流程通过对营销服务目标管理、目标客户筛选、客户渠道接触管理、宣传方案设计、营销资源管理、营销服务活动跟踪调整、营销服务活动评估等应用的实现，实现对营销

2、服务管理平台优化及闭环管理；&强化对客户接触点的管理通过对与营销服务管理平台相融合、规范营销服务活动的开展、促成对客户的合理接触等应用的实现，强化客户接触信息的统一；1.3建设思路结合资源管理要求，优化营销服务策划环节的成本管理，在执行环节实现客户产品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。结合市场重点工作，深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电子渠道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。1.4项目要求充分考虑各省之间的应用差异性和系统建设复杂性，明确本次规范内容的建设要求，以必选和可选的方式体现。应用业务基本要求技术实现必选可选昔第营销服务目营销服务管

3、冒用标管理、目理模块优化月艮方标客户筛官埋选、营销服模块客户接触信务跟踪调应用息视图整、营销服优化务活动评估主动电子渠道个客户接触渠业务-客户-渠道营销性化营销服道偏好模型适配模型服务务应用重点资费沟通技应用资费沟通应用术实现（目标用户选资费沟通技术实取、资费适现（沟通反馈评配运算、资费沟通数据推送）估）电子渠道分IVR接触轨迹分接触流、电子渠析流程道轨迹分析业务渠道适配模型热线人工台接触优化（可选）、电流程优化分析重点子渠道接触网站接触轨迹分析应用行为习惯分析（可选）4应用功能4.1 营销服务管理模块应用优化1 .1.1营销服务管理模块优化4 .11.1优化内容：根据业务应用开展需求，对营销

4、管理平台闭环流程进行环节内容的优化营匿服务活动发起g黜t关健业务.增加基于,依据客户宣传渠道*增加对虎及时B1增加对曹炳优指标，以便管储客户接触信一业务一渠现对宣传集逵拟资源中的踪管铜服活动成本效化结束后进行成本总视图的目道匹配模9（电视、报刊W虚拟货币资务活动执益的评估务分析对接做H广播警）的电源（送行后的客增加汇总BtO_占9.并在相座唔存）的管理，户反馈信Z含”物品好柔道d要求实现对息和活动成本、渠道佣金宣传内容、集有送覆存的执行情成本、折扣折让宣传计划才申请、审批功况，井根成本、人均普第直传物料崔据反馈的忆营销服务目标管理细化关键业务指标，以便营销结束后进行成本分析；包含营销物品成本、

5、渠道佣金成本、折扣折让成本、人均营销成本等预算目标；营销成本目标的录入、修改、删除功能；营销成本目标的分类功能;增加基于客户接触信息视图的目标客户筛选功能七客户管理依据客户一业务一渠道匹配模型对接触渠道进行选取及优先顺序的设定方案设计宣传渠道管理：对宣传渠道（电视、报刊、广播等）的管理，并在相应的宣传渠道设置宣传内容、编排宣传计划；宣传物料管理：对宣传物料（海报、宣传手册等）的管理，实现对宣传物料的投放、分布的管理；E营销资源分析监控增加对虚拟资源中的虚拟货币资源（赠送预存）的管理，要求实现对赠送预存的申请、审批功能。并能在营销活动评估中汇总、分析虚拟货币资源的使用情况；七营销与客户服务跟踪监

6、控及时跟踪营销服务活动执行后的客户反馈信息和活动执行情况，并根据反馈的信息和执行情况，支持对营销服务策划内容的修改调整；七营销服务活动评估增加对营销活动成本效益的评估；增加汇总分析赠送预存使用情况的功能。4.1.1 .2优化要求：匕完善营销服务管理平台在营销成本预算决算的闭环流程匕拓展对渠道偏好研究结果及接触点管理成果的应用匕拓展营销服务管理平台对营销资源的管理匕增强对营销活动预警监控和效益评估分析的功能省的与股务活动流科普用市场分折)活动策划活动执行评估优,售错方案Qf-卜I传精服务活动执行普精廉务活旦林客户却逡发般城计古传方案娠计客尸W贵管理,消尸送M务育储点道坡计#Wu兔理H1AIKMi

7、SiPa3G;十W伙伴般计服务营销执行计划源分析政控I同一分,I知识摩信耳成本任X效果预J牧或预眄军俏的务方滨中核J脖流程内容注销册务方案法融优化增加内信令匹配配置管理件的活动基砒占息管理K配期直管理小行凶现曾用信令美巾*理营M对盆管理营搐包唳H关管附力*管母肯珊，道管理管汕然!典I管害尸群朽征*系r对他附活动，自甘H1害尸=销成家4.1.2 客户接触信息视图出白增市山客户姓客户号接触渠接触类业务类业务办理类接触次客户关心咨询信息投诉信息1信息客户姓名投诉时间客户号码服务渠道咨询时间投诉部门蚓何!i服务内容咨询业务类型a投诉内容业务办理信息业gS营销接触但信.in*业务查询信息m查询是否成功I

8、ra施内容客户响应情况4.12.1客户接触渠道偏好模型模型目标根据客户与集道的接触信包括客户在各渠道的接触频次、业务办理次数、业务咨询/投诉次数、接触成功率（成功接触的客户数/目标客户数）、业务办理成功率、信息反馈等数据，构建客户接触渠道好模型，从而:*有效地温过合适的渠道向客户开展针对性的主动服务营销I模型算法实现各渠道客户接触及业通过条件纨合，实现客户接触架道通过对实体渠道、电子渠道的业:接触信息分;:户接触渠道偏道分流效果客户接触信息视图有效开展客户的电子渠道引导，大限度地利用各电子渠道的服务和曹策能力基础功能一致的、完整的客户与渠道的接触信息4.1. 2.2频繁接触客户的渠道偏好分析思

9、路：对于频繁接触类客户（如历史接触记录10次，具体标准各省可根据自身实际情况自行确定），由于该类客户与挪移公司各渠道的接触历史和轨迹较为完备和清晰，建模的方式相对简单。通过客户接触信息视图，分析出客户通过各渠道进行咨询、投诉和业务办理的频次占比。对于接触频次占比最高且未发生投诉的渠道，可定义为该客户的首选偏好渠道，其它渠道挨次类推。七模型需要考虑的因素咨询/投诉/办理业务的业务类型、频次、接触时间、渠道地理位置（针对实体渠道、自助终端等）、通话时长（针对10086、12580等热线渠道）、登陆次数及浏览轨迹（针对网站等互联网渠道）、联系成功率/推荐成功率（针对外呼、客户经理等主动服务营销渠道）

10、、客户投诉等相关信息。4.2. 2.3非频繁接触客户的渠道偏好分析&思路：非频繁接触类客户与挪移公司各渠道的接触历史和轨迹信息相对缺乏，无法直接基于客户接触渠道历史获取客户的渠道偏好信息，其渠道偏好的具体分析思路和过程简述如下：1、基于频繁接触客户的渠道偏好信息，通过数据分析和数据挖掘等相关手段分析不同渠道偏好客户的客户行为特征差异；2、将以上客户行为特征差异因素（不应包含渠道接触历史信息）作为模型输入变量，以已知渠道偏好的频繁接触客户作为训练样本集，通过神经网络、回归分析等数据挖掘算法，建立渠道偏好预测模型；3、通过上述渠道偏好预测模型，对非频繁接触客户的渠道偏好度进行预测评分。渠道偏好模型

11、的客户属性因子示例类别维度指标客户基本情况时间、地域、客户品牌、客户类型、付费类型、在网时长、客户当前状态、套餐类型、年龄、性别、职业、客户浙态、是否VIP客户客户投诉信息投诉受理渠道类型、咨询/投诉/业务办理次数及通话时长（针对人工热线）、升级投诉次数、咨询/投诉/业务办理内容、处理结果客户消费层次、新业务消费层次、APKU值、基本通话费、漫游通话费、手机上网费、务费、欠费、消费信息客户行为信息户扩展信息短信费、呼转费、总消费、新业优惠费、通话费、总欠费、新增客户积分数据业务使用量（包括点对点短信、梦网短信、挪移秘书、全球呼、动气象站、短信、彩铃、彩信、WAP手机上网、随E行、语音杂志、手机

12、邮箱、飞信、手机报、W1AN等业务）、拨打声讯台次数、呼转次数、渠道使用频次客户所属群体（高价值客户、普通客户、敏感客户）4.1.2.4业务受理渠道适配模型通过对业务属性和渠道属性的分析，抽象出它们的属性特征，并根据属性特征的相关性，实现业务和渠道的适配。Bi,适配，CJ不适配4.1.2.5数据及信息业务潜在客户识别模型本模型描述了客户和业务之间的适配关系，实现根据现有业务选择出适合的目标客户群。各省公司可根据实际情况适当选用，具体到某项业务时，需根据业务特点，依照本模型的构建思路，建立模型；匕模型设计思路首先通过对某项业务的在用客户群进行行为特征分析，进行相关性分析和统计分析，得到该业务的客

13、户特征，再根据该客户特征在有效客户中选出潜在偏好该业务的目标客户群。七实例：查找飞信业务的目标客户群ARPU在网时长iText.彩铃下载次数点对点短信量对照分析飞信使用客户和普通客户）20-26动感地带20-2816月40-304.1 .2.6业务-客户-渠道适配分析方法一：本方案给出了两种“客户-业务-渠道匹配模型的算法设计”（基础模型设计和优化模型设计），以供参考，各省公司可任选其一进行模型建设，也可根据本省实际情况，建设具有本地应用特色的模型。模型目标：对客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型进行整合，在客户-渠道和客户-业务的对应适配关系基础上，对客户、业务、渠道三者进一步建立以客户为中心的关系，以便有效地通过合适的渠道向客户推荐合适的业务，有效提升营销效率。模型分析思路：由客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型两个基础模型构建由客户业务偏好度模型计算出某项业务的目标客户群利用客户接触渠道偏好模型，计算出目标客户群的适合渠道最终得到了客户-业务-渠道的对应关系表I容勺描述马客户号码每一个客户的手机号彳i域客户所属地域牌客户所属品牌业务ID每一个业务的惟一编业务名称业务的名称业务类型业务的类型渠道ID