中国企业形象塑造中存在的问题及对策研究.docx

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1、中国企业形象塑造中存在的问题及对策研究目录前言一、企业形象的发展历程及应用现状（一）企业形象概念（二）企业形象塑造的作用（三）企业形象的发展过程及现状二、中国企业在企业形象塑造中存在的问题（一）产品形象（二）品牌形象（三）员工形象三、中国企业在形象塑造中应采取的对策（一）产品形象塑造对策（二）品牌形象塑造对策（三）员工形象塑造对策四、综述刖百在经济全球一体化的多元竞争格局中,在信息爆炸和产品服务同质化的买方市场，我国企业如何才能生存并持续发展壮大？真正理解企业形象，实施企业形象战略,在提升企业形象力的过程中与消费者建立长期良好的互动关系并谋求双方的共同利益，这是当下我国企业生存发展的一条重要道

2、路。一.企业形象的发展历程及应用现状当前，树立良好企业形象成为我国企业急需解决的问题。要塑造良好的企业形象，需要企业熟悉企业形象发展历程,对企业形象理论知识有深刻的了解,对企业形象在我国的现状保持清晰的认识。（一）企业形象概念1 .企业形象企业形象（CorporateImage,简称CI）,是顾客、社会公众、企业员工对企业的总体评价和认定，是企业文化的综合体则口外显反映。企业形象主要由产品形象、服务形象、员工形象、品牌形象、环境形象、公共关系形象、企业文化形象等具体形象组成,这些具体形象是企业形象塑造的基本内容。2 .企业形象战略及三大要素2.1 企业形象战略企业形象战略（COrPorate1

3、dentitySyStem,简称CIS）是企业为塑造自身形象，以统一的视觉设计，运用整体传播系统，把企业的经营理念、经营活动、管理特色等传达给社会公众，以凸现企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的一整套管理方法，是塑造企业形象的重要工具。2.2 CIS三大要素CIS主要由企业理念识别系统、企业行为识别系统、企业视觉识别系统三大要素构成。其一、理念识别系统是企业文化在意识形态领域中的凝聚，属于企业的最高决策层次。它作为CIS的核心，是CIS运作的原动力和实施的基础。其二、行为识别系统是企业动态的表现形式，是企业理念的具体化。其内容包括对内行为识别和

4、对外行为识别两个方面。其三、视觉识别系统是企业静态的表现形式，是一种把企业理念具体化、视觉化的传达形式。视觉识别系统在CIS中最具有传播力和感染力，可以快速而明确地达到识别和认知企业的目的。企业形象战略中的理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三大要素是一个相互联系的统一整体，三者在CIS中缺一不可，它们分别以各自的功能共同致力于塑造良好的企业形象。（二）企业形象塑造的作用塑造良好的企业形象，能给企业带来巨大的经济效益和社会效益。良好的企业形象，也是企业在市场经济条件下得以生存和发展的必要条件。所以，企业形象的塑造有着很重要的现实作用。1企业形象对企业自身有着价值定位作用企业形象根源于企业价

5、值观。它是企业获得成功的精髓并衍生出严格的行为规画口道德标准，提炼出企业精神和企业观念成为全体员工共同的目标和信念,同时发挥价值导向作用形成巨大的无形力量。2 .企业形象对企业员工有着凝聚感召作用企业形象的物质表征和社会表征能使员工产生强烈的荣誉感和归属感增强凝聚力和向心力。良好的企业形象可以促使员工珍惜和爱护自己的企业，产生荣辱与共的意识，激发企业员工为维护企业形象而努力奋斗。3 .企业形象对企业自身有着姿产增值作用企业形象是有形资产和无形资产运营的结晶,企业的信誉、技术专利、商标、销售关系网络、资信等无形资产难以估量，可以吸引资金、技术和人才，并有效地为企业的资本保值增值。4 .企业形象对

6、社会公众有着吸引作用良好的企业形象使公众和客户对企业产生信赖感，企业可以凭借知名度、美誉度影响和吸引不同层次、不同需求的社会公众。（三）企业形象的发展过程及现状1 .企业形象在美国的产生二战以后，世界经济全面复苏，工商业蓬勃发展，信息社会开始萌芽。从50年代起，美国许多大公司开始导入企业形象战略。IBM公司就是这方面的先驱和最成功的例子之一。1956年，美国IBM引进CIS构想，是CIS正式形成的开始。最终，IBM公司通过成功导入CIS塑造企业形象，成为美国公众信任的蓝巨人，并在美国计算机行业占据了非常显赫的霸主地位。2 .企业形象在日本的发展日本在60年代开始接受企业形象战略思想，并将本国企

7、业所具有的独特文化揉入其企业形象塑造之中，从而开创了日本独特的文化型企业时代，使日本企业的CI具有明显的个性和民族性，最终在国际上树立了一大批良好形象的日本企业。3 .企业形象在我国的导入与应用现状一直到80年代，我国开始走入市场经济,一些有识之士和企业开始尝试性的导入CIS中银、中石化等大中企业率先成功的设计了国际通用的视觉识别形象。形成热潮却是90年代，企业形象塑造以前所未有的态势席卷国内企业界当前我国企业的企业形象塑造仍处在探索之中，对其成就的估计不宜过高。从发展水平来看，真正系统应用CIS并成功塑造出社会公认名牌的企业有海尔、康佳、格力、联想、娃哈哈、中国电信等一些知名企业，但总体上成

8、功导入C1S进行企业形象塑造的企业不多且导入效果一般，距离建立具有我国特色的CI模式还有一段时期要走。二,中国企业在企业形象塑造中存在的问题要进行企业形象的塑造，首先必须知晓和明确企业形象要塑造的基本内容。由于企业形象是由各个具体形象组合而成的，因而企业的每一个具体形象都是企业形象塑造的内容之一。因为以下三个具体形象即产品形象、品牌形象、员工形象对企业的生存与发展至关重要,下面将分别对我国企业在塑造这些具体形象时存在的问题进行阐述。（一）产品形象1 .产品形象定义产品形象是指企业产品的质量、性能、造型、设计、商标、包装、标识、价格等在消费者和社会公众心目中的整体印象，是企业形象的物质基础。企业

9、产品作为有形的企业理念和企业文化的实物载体，是企业形象的重要组成部分。产品形象在企业识别系统中定位于外在的、物质的形象，是企业形象的受众社会公众识别、评判企业形象时最易切入的对象，因而必然成为企业形象塑造的关键环节。2 .产品形象塑造中存在的主要问题目前，产品形象塑造越来越为企业家所重视，但企业在塑造产品形象中尚存在一些不容忽视的问题，主要体现在如下方面：2.1 产品形象缺乏定位一些企业产品形象定位不准，既没有市场细分作为基础，也没有进行比较优势分析,产品缺乏个性,形象一般。消费者需求差异性的客观存在，使得企业应进行市场细分，然后从自身条件和目标市场的竞争情况出发，确定本企业的产品和服务与竞争

10、对手相比应处在什么位置。只有市场定位明确，才能为企业的产品形象和企业自身形象的树立奠定了基础。2.2 产品形象塑造过程缺乏系统性一些企业没有系统考虑产品形象形成过程中的诸多因素影响力，使得在产品形象塑造时片面强调某些个别要素的作用，忽视产品形象塑造过程中的基础要素影响，比如对产品的视觉形象着墨过多，对产品的内在质量、性能着力过少，使产品形象的整体塑造出现结构失衡；忽视产品形象要素的相互作用，造成产品形象存在严重缺陷。23产品形象塑造缺乏规划产品形象是顾客对于产品状况的综合评价。由于产品的复杂性与多面性，必然导致不同产品形象塑造在形式与内容上存在较大差异。由于企业没有进行品牌规划，形象传播盲目，

11、顾此失彼，造成了大量资源浪费。2.4 产品形象缺乏创新一些产品形象策划缺乏创新，造成众多产品形象雷同以及相互模仿等现象,使得产品竞争力薄弱，库存积压严重。由于产品形象普通、陈旧，因而在市场上很难给顾客留下深刻的印象，更谈不上创造出品牌忠诚度，形成名牌产品形象。2.5 产品形象塑造缺乏力度一些企业在产品形象塑造时投入力度偏小,以至于造成策划方案不能贯彻执行。根据有关调查结果表明，目前我国企业传播投入严重不足，形象传播难以达到预期效果。（二）品牌形象1 .品牌形象定义人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心

12、理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容这些观点从不同层面描述了人们对于品牌形象的认识。本文认为，品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业形象的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力，无法树立起坚实的品牌；同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造

13、品牌大厦。二密切结合才能满足消费者物质和心理的需求,创造出一流的企业形象。2 .品牌形象塑造中存在的问题近年来，品牌形象已成为一个时髦的名词活跃在企业界，对品牌形象的众说纷纭和胡乱套用引起了人们对品牌形象的许多错误认识,导致在塑造中出现了以下主要问题。2.1 品牌形象等同于品牌标识系统许多人包括某些企业家一谈起品牌形象就将其等同于取个好名字、设计个好样子，搞一个特别的包装再加上大量的广告宣传。事实上某些企业也确实经由此路而名噪一时,尤其是近年来我国的保健品行业中靠做品牌而行销大江南北的例子屡见不鲜。三株、太阳神、巨人等著名名牌在市场上的作为便是很好的证明。品牌标识系统仅仅是品牌形象的一个重要组

14、成部分，是品牌形象的外在表现。品牌持久的魅力来自于其坚实的产品质量、企业文化和不断随市场变化而进行调整和创新的经营思想。把品牌形象等同于品牌标识系统，只追求品牌的外在形象而忽视期内在魅力是一种短视的做法。2.2 品牌形象随意改变品牌形象是消费者当前对品牌的整体感觉。坚持统一的品牌形象是国际知名品牌成功的重要原则之一。拥有百年辉煌历史的可口可乐，上百年来一直强调它是美味的、欢乐的，从未更改。无论什么时期，可口可乐始终贯彻”美味的、欢乐的”这条主线，从而在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象。但并不是所有的品牌经营者都意识到了这条重要原则。当企业经过宣传之后市场没有反应或者当销售额下降，市场占有率日益

15、缩小时，企业往往习惯于重塑品牌形象，想到是否原来的品牌形象已不再适应目前的市场形势。不能否认，有时改变是必须的，重要的是不要盲目变动，随意更改，并且坚持最能体现企业经营理念的那条主线。著名服装品牌1ee曾因中途改变品牌形象而陷入困境。1ee最初的广告语是:最贴身的牛仔。在当时大肆宣传自己领导潮流、高品位、时尚的牛仔服市场中，1ee以其朴实真诚的品牌形象拥有了自己独特的个性。后来此广告语受到了中间商尤其是零售商的反对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到的是时装、时尚,企业应宣传产品的品味和时尚性，1ee的品牌形象太土太理性，不能迎合消费者的心理需求。经过思考，1ee接受了中间商

16、的建议，撤消了原来的广告语,以时尚牛仔的形象重新定位。但两年后,1ee陷入了困境。在总结经验教训之后，1ee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔，并在宣传中一直强调这一点。如今，1ee已成为牛仔服装市场的知名品牌。经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立起强势品牌。大多数时候，企业需要的不是改变,而是坚持和更努力的宣传。坚持品牌形象的统一，包括坚持横向的统一和纵向的统一。横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格。品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现,它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成