企业危机公关的媒介沟通谋略.docx

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1、企业危机公关的媒介沟通谋略目录中文摘要、关键词03英文摘要、KeyWords04第1章危机公关与本文讨论的范围051I企业的内外部组织对企业的影响051.2企业需要危机公关06第2章媒体与企业的关系08第3章企业与媒介沟通的基本策略（上）103.1与媒介沟通的态度103.1.1坦诚、尊重媒体103.12为媒体敞开采访的大门113.1.3出现错误，要坦诚认错113.1.4不要与媒体对着干，顺势引导媒体123.2危机公关的参与人员133.2.1CEO出面133.2.2联合专业公关公司143.2.3专门的新闻发言人143.2.4让自己的雇员积极参与143.2.5让第三方说话153.2.6借助主管部门

2、15第4章企业与媒介沟通的基本策略（下）164.1发生危机时企业的行动164.1.1迅速做出反应，不要沉默不语164.1.2关注全球媒体174.1.3建立公共关系危机处理中心与媒体信息公布中心174.1.4阐明组织立场，同时反复强调184.1.5召开记者招待会184.1.6同所有利益方沟通194.1.7转移媒体视线204.2危机时的信息传递204.2.1企业对外公布的信息务必一致204.2.2不要枉自推测214.2.3持续、频繁的沟通224.2.4充分利用现代沟通工具224.2.5信息公布应注意的事项22结语24参考文献25附录1：企业的危机管理之道27附录2：跨国公司危机公关事件不完全列表3

3、233附录3：中国要紧公关公司名录与网址摘要本文对整个的危机管理并不加以过多的讨论，而仅分析危机发生后，企业如何在危机公关中与媒介沟通。当事人、政府、经销商、供应商、股东、债权人等等都是企业危机公关的务必去面对的公众。尽管企业与媒介的沟通远不是企业的危机公关，但毫无疑问，媒介是危机传播的要紧途径，其在企业的危机公关中占据着非常重要的作用。研究企业在发生危机时如何与媒介沟通，从而为企业服务，让企业在面对危机时更好的解决危机，走出逆境。媒介在企业的危机公关中起着不可忽视甚至在某些情况下能够说是决定性的作用，它能够影响着企业是否能够顺利走出逆境。关键词：企业危机公关媒介沟通AbstractThisp

4、aragraphmain1yconcernsabouthowcorporationcommunicateswiththemediawhenitisinfrontofcrisisaffair,ratherthantakesaviewaboutthecrisismanagement.Itiswe11knowntoa11thatparty,government,dea1er,shareho1der,creditorandotherorganizationsarea11thepub1icthatcorporationhastocommunicatewith.Thecommunicationwithme

5、diadoesn,tmeanthewho1eofcrisispub1icre1ations;however,asthemajorspreadapproach,mediatakesanimportantanduniquepositionintheprocessofcrisispub1icre1ations.Takingaviewonhowtocommunicatewithmediawhencorporationaffrontswithcrisisaffairandunderstandingthemechanismwi111etthecorporationdea1withthecrisisaffa

6、ireasier.Mediatakesanimportantorevencrucia1positionistheprocessofcrisismanagement,itshou1dbetakenagreatdea1ofattention.KEYWORDS:Corporation,CrisisPub1icRe1ations,Media,communicationstrategy第1章危机公关与本文讨论的范围“我现在80%的时间与精力是用来应付各类各样的风险，而不是像公司成立初期花这么多时间与精力钻研业务。我当的不是CEO,而是首席风险官CRO(ChiefRiskOfficer)o,-前盛大总裁陈

7、天桥1.1企业的内外部组织对企业的影响每年，都会有着许多的知名品牌在泯灭，同时.，也有着许多的新品牌在诞生。当一个个企业在倒下的时候，人们就在开始思考着企业为什么会垮，是什么原因让企业垮掉？如何一个企业才能够长盛不衰？若将企业视为一个生命体，其要谋求持久的进展，就要通过制造价值来实现其生命的意义，从而获得存在与进展的基础，并通过自身各系统的协调运作，在较长的时间内保持持续竞争优势，使生命能长久连续。企业的内部环境是一个生命系统，它包含：人力资源、决策、执行、产品，财务、组织、文化、创新、品牌等。企业的外部环境是生态系统，它包含：供货商、销售商、消费者、竞争者、社区、政府、媒介与政策变化、产业变

8、迁、社会文化、社会责任、突发事件、供应链等。群体与组织是行为的主体，若将影响企业的因素按照群体来划分，我们能够将企业的内外部环境简单分为内部员工与外部公众。“在公关领域，公众是指在某一特定问题、组织或者观念上存在相同利益关系的一群人。”关于一个企业来说，其要想稳步长久进展，就务必协调好内部系统与外部环境的关系。只有当企业的内部系统能够很好地习惯外部环境状态，因地制宜、与时俱进地不断调整企业内部的生命系统以习惯外部环境的变化，才能够真正做到让企业长久地生存进展。“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”在很多的企业中，都有着专门的负责与外部公众联系的

9、公共关系部或者功能类似的部门，其要紧任务是负责与公众的沟通，公布信息与传播，以建立良好信誉。公共关系作为一种管理职能，它的管理对象不是产品、资金、技术或者销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；它的管理手段不是技术、经济、行政或者法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公众之间的关系从而优化组织的生存环境，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值。在一些人的眼中，仍容易将公共关系等同于整合营销传播(IMC,IntegratedMarketingCon1nIUniCation)

10、,但这两者实际上是存在着区别与差异的，关于这两者的关系早就有学者对此讨论分析过。笔者赞同公共关系是超越整合营销传播的。公共关系不一致于整合营销传播，其目的也不是为了建立一个形象，而是为了让企业与外部组织之间建立一种良好的关系，为企业建立一种信誉以让企业与公众之间能够达到一种相互信任的境地。1.2企业需要危机公关就笔者看来，相关于营销意义上的“公关关系(PR,PUb1iCRe1atiOnS)”而言，企业最需要的事实上是“危机公关(CriSiSPR)”。由于在市场中猛烈竞争的企业，天生就是在危机中生存着。消费者、供应商、竞争对象、内部员工，各类错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地，因此重

11、大生产事故、劳资纠纷、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真对待的问题。关于一个企业来说，其面对的危机多种多样，大致可分为企业内部方面，如企业经营、人事管理、产品、财务等方面的危机；与外部公众，如消费者、媒体、政府、社区、竞争者、投资者、供货商、销售商、社会环境等方面的危机。5解决企业危机，就要进行危机管理(CriSiSManagement)o危机管理是指组织或者个人通过危机监测、危机预控、危机决策与危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。危机管理具有危机监测、危机预控、危机处理计划、危机决策与危机处理5个具体职能。事实上，危机管理的基本目标是避免、减少危机

12、的危害，其最高追求则是将危机转化为商机。危机管理作为一个复杂的系统工程，其牵涉到企业经营的每一部分，应该从企业的战略高度来重视企业的危机管理。危机公关属于危机管理的一部分，危机公关全称是公共关系的危机管理。危机公关更多的是将内部组织视为是一个己经能够达到理想状态的组织，在讨论危机公关的时候，更多的是讲怎么与外界沟通，它对企业内部的沟通、管理涉及得相对较少。本文对整个的危机管理并不加以过多的讨论，而仅分析危机发生后，企业如何在危机公关中与媒介沟通。当事人、政府、经销商、供应商、股东、债权人等等都是企业危机公关的务必去面对的公众。尽管企业与媒介的沟通远不是企业的危机公关，但毫无疑问，媒介是危机传播

13、的要紧途径，其在企业的危机公关中占据着非常重要的作用。研究企业在发生危机时如何与媒介沟通,从而为企业服务,让企业在面对危机时更好的解决危机，走出逆境。媒介在企业的危机中起着不可忽视甚至在某些情况下能够说是决定性的作用，它影响着企业是否能够顺利走出逆境。第2章媒体与企业的关系什么是媒体？从传统的定义来讲，谈到媒体，我们更多想到的是媒体的喉舌功能或者者说，媒体是社会的良知，没有一个健康的媒体，就没有一个健康的社会。但是，在媒体越来越商业化与娱乐化的今天，媒体到底是个什么东西？在大力提倡市场化与媒体产业化的今天，毫无疑问，媒体也是一个商业企业，作为一个商业企业，媒体无所谓喉舌作用或者是社会良知的功能

14、。假如媒体还这样标榜自己，这只只是是一种手段，而目的是商业企业的最终追求一一为了利润与底线。媒体作为一个商业企业，与其他企业的差别在于媒体是一个饥肠辘辘的商业企业。假如我们看看媒体每天追求的头版照片、封面文章、追求的独家新闻、追求的专题报道、追求的轰动丑闻，一切都是为了追求与别人不一样的新闻，独家的新闻报道、名人丑闻、明星绯闻。一切的目的是获得最高的收视率、最高的发行量、最高的点击率，最终取得惊人的发行量,获得滚滚财源。传统新闻学认为，具有高度敬业精神与职业道德感的编辑记者作为新闻的守门员，能够保证印在媒体上传播的信息务必是准确的，通过核实，同时确保这些信息对公众重要的，与公众现实生活息息有关

15、的。媒体最重要的环节就是每篇报道不能够缺少核准的事实。然而在今天的媒体上，新闻、事实、传言、个人言论甚至虚构的故事混杂一块，真真假假，虚虚实实，公众难辨真伪。结果，传统的公共新闻学让位于商业化了的新闻学。这种商业化新闻学正在改变公众对新闻的界定与公众的新闻价值推断。新闻的出售的是真实的信息,而媒体竞争的是速度,即时效。新闻界往往把真实与速度同时视为好新闻的标准，但是，真实与速度又是一对矛盾：真实成为速度的第一个牺牲品。媒体最常见的错误就是在第一时间报道假新闻。今天，中国一个大城市有十几家、几十家，甚至上百家报纸，而且一张报纸厚达几十个版面。报纸的存在不再是仅仅满足公众的知情权与对政府与工商企业舆论监督，办报的目的也是为了满足广告商的需求。编辑记者不再是独立的新闻工作者，他们只只是是为报纸的广告版填补空白的人。新闻编辑部名义上是独立的，事实上已经成了报纸广告部与发行部的一部分。没有广告的支持，报纸是生存不下去的。一份报纸的印刷成本高达三块钱，零售价可能就三毛钱。中国的办报模式己到了送报纸，卖广告的阶段。由于广告的剧增，报纸版面的增多，垃圾与虚假信息也跟着泛滥。各类软文、广告充斥着媒体，媒体机构与自己的重要广告客户达成一种狼狈为奸的勾结。媒体为其提供版面公布广告，看似有权威性、可靠性的软文，企业能够出钱购买在媒体上播放有偿新闻。媒体的种种行为