企业成功营销十大案例.docx

《企业成功营销十大案例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业成功营销十大案例.docx（24页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、企业成功营销十大案例1他她水：赢在“男女有别”案例主体：北京她他饮品公司成功关键词：细分新思路市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新ro营销事件回放：”这是一个千年等一回的产品”，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性与差异化的时代，为了习惯男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。我们能否横切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？，周子琰说。200

2、4年3月，”他十她一营养水”正式推向市场，其特殊的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。名称的威力在定位一书中，里斯与特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。“他她水”名称的诞生过程非常艰难。”男士饮料、女士饮料，“帅哥饮料、美女饮料”站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？他，“她“是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如周子琰他们先后起了50多个名字，比如”维他、维她“、”他呀

3、、她呀，”酷仔、靓妹”等，在一次起名会上，当“他十、她一“出现后，现场所有的人都有一种”找到了”的感受。=”他、她、为目标顾客群-心理年龄在1835岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，“十“与既表达了产品”男加体力女减体重”的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不一致的营养素水的产品诉求得到很好的表达，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的“他”与含有芦荟与膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的“她共同构成了”他她营养素水”概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进

4、一步将消费者保健的愿望落到实处。他她水；性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。既然分出了男女，就要把这种感受做到极致。在推广与宣传上，”他她水“营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。他她饮品公司已经投资制作了一系列“她“、“他“原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她、男女关系、IO密码等。”我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使他她水最终成为能够流淌出音乐的饮料”，周子琰这样规网络是青年男女接触最多，最乐于同意的传播媒体。在

5、2004年6月9日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，这是一种类似”网友见面”的、颇具娱乐色彩与悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会与同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。2004年8月1日，金山与他她水在全国各要紧城市开始了大型暑期推广战略，借“剑侠情缘”这款网游让”他十她-“进入网吧的饮料销售渠道。此外，他她水”还策划了如“电视剧营销、“他她舞”等创新传播手段。在产品包装设计上，”他她水“从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。”她“饮料用桃红，显得非常有女人味，带有

6、一丝丝浪漫与妩媚。”他“饮料使用蓝色基调，表现男性的稳重与阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，能够形成两张青春、靓丽面孔的对望，F长男子俯视的脸与一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感受，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，特别是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。2004年的中国饮料市场，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新辰、O业内人士分析：”在产品创意上的成功，这是其被众多经销商看好的要紧原因之一。”他她水“的异军突起，很快引来了其他厂商的强力跟进。雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊

7、花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，“男生女生、”他动她动“、”他乘她除，“他酷她酷”等一批克隆族纷纷出笼。尽管因使用了“伙伴式”营销等新型厂家与经销商的合作模式，极大地激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工作的稳固进行。但，”瞬间创意，持久执行”，面对众多的跟进者，特别是不乏颇具实力的对手，如何使”系统创新，整合创新”能够得到长期贯彻，在2005年对他她水是一个考验。2刀郎：街头营销路线图文义案例主体：刀郎营销团队成功关键词：街头营销市场效果：大概在一夜之间，这个名不见经传的小伙子与他的歌就像狂风卷着山火通常迅速红遍了整个中国。-一除了独具特色的产品定位外，“刀郎”

8、在定价、渠道与终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能。假如单从nn销量上看，2004年的中国乐坛只成就了一个人，那就是刀郎。让我们来看这样一组数据刀郎的第一张个人专辑2002年的那一场雪销量高达270万张，这个数字相当于9个状态最好的刘欢或者者刘德华，巅峰时期的他们，单碟唱片总销量只是区区30万张，而2002年的那一场雪上市15天后，仅新疆地区的销量就超出了这个数字，刚刚在香港发行时，甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过100万张。200

9、4年的元旦前夜，作为刀郎的第一张个人专辑2002年的那一场雪的全国总经销，广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数5万张的销售合同；但当刀郎的第二张专辑喀什噂尔胡杨准备推出时，大圣公司给出的保底数破天荒地高达500万张以上，翻了100倍！要明白，通常一张白金唱片的销量标志也只是50万张。2004年11月，当刀郎的第二张专辑喀什嚼尔胡杨还在后期制作时，订单已经像雪片通常飞来，仅中国内地已超过了500万张，而这个订单数并不包含港澳台地区与海外其他销售目的地。从表面上看，刀郎的走红大概很意外，但实际上，这是一次精心策划的，极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外，其在定价、渠道与终端上

10、的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人，更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能，而寻找更根源、更本地化的艺人与音乐也成为很多唱片公司新的音乐制作方向。策略解大众阶层的精神粗粮“出租车司机都在听，”开垃圾车的司机都在听“、”公共厕所都在播放“，这是在2004年底，由！-全球音乐电视、上海文广新闻集团与中央六台在上海举办的2004“超级盛典”颁奖典礼上，谭咏麟等人对他的评价。在这次典礼上，刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象，同时另一方面还揭示出了其为何走红市场的深层原因。刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数

11、从业者在2004年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传，北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒与不解。没有大众媒体的宣传、炒作，没有歌友会的捧场，也没有流行乐排行榜的推波助澜，甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。而这些，正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手，又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢？但，大概在一夜之间，这个名不见经传的小伙子与他的歌就像狂风卷着山火通常迅速红遍了整个中国。刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位，这就是为大众阶层所喜闻乐见，代表他们的血肉筋脉，而这正是与近年来洋化歌曲与精英歌曲最大的不一致。刀郎以特殊的音乐风格-

12、阳刚、粗犷、质朴，深入民间，从日常生活中汲取营养的歌词，反映与表达了大众阶层的内心生活，成为丰富他们生活的精神粗粮。而实际上，对音乐的需求工大众阶层与精英阶层一样旺盛。而这一市场近年来的音乐缺失，成为刀如走红中国的核心所在。在刀郎的音乐里，人们发现音乐原先能够如此接近生活。而这也正符合了时下人们关于自然的回归心理。对刀郎音乐的负面声音要紧来自北京的音乐圈，他们对刀郎最常见的一个评价是“这不是我们的路子“。音乐人高晓松把这种观点归结为“土大夫阶层”的失败。相比于北京音乐圈的抵触，港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣，谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌，李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人。街头营销制

13、造流行最初，在核心市场及主流传播渠道，刀郎遭到了冷遇。按照以往的销售经验，2002年的第一场雪的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京与上海这两座国内唱片消费的核心城市。然而，北京与上海并不同意这张唱片。音乐圈不认可，电台也不愿意推介。由于电台不愿意播放，无法跻身排行榜，意味着这张唱片无法获得最便利不得以，“大圣”公司决定放弃一类城市，到二、三类城市去进展。在青岛闹市区，找了两家守着路口的唱片店，让他们每天播放一段时在广州最繁华的北京路，为唱片店免费派送播放碟，持续播放。往路边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟，让他们每天都能播出一段时间。在两个多月的时间里，“大圣”公司的业务员带着

14、几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次”地毯式的店面销售”。3月份，青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始大量要货。二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注与热情，自此，一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉，突破了被精英阶层所把持的演出舞台与电台，尽管没有在推广之初进入流行歌曲排行榜，但最终却成为了该年度最为流行的唱片。低价格与双渠道策略助力发行有媒体认为，刀郎迅速走红与其用盗版产品带动正版销售是分不开的。一位营销界专家这样解释刀郎”用盗版唱片带动正版销售”的营销策略：这是一种类似传统产品市场上通过大规模促销来启动市场的策略，不需要太多的广告传播，仅仅靠低价的促销就能够快

15、速启动市场，扩大产品的市场占有率，当然，其前提就是商品本身的品质要过硬。刀郎的成功，是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利。不管是他们前期的保密工作，还是后来的低价入市，直到正版渠道与盗版渠道同时发行，一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场。在制作之初，他们的保密工作做得相当不错；歌曲推出之时，发行方通过低价策略来打击盗版市场。当在正版市场与盗版市场的价格相差无几时，关于盗版商来说，实际上己经无利可图了。进一步，发行方还通过与各地发行商的合作，采取利用盗版渠道来推销刀郎正版唱片的特殊方式，进一步打击与挤压盗版商。在全国各地，刀郎的正版唱片不但会放到新华书店与各大正版音像店的货架上销售，同时也通

16、过盗版的发行网络，批发到各地的盗版零售店中。事实上，即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。这种“双管齐下”的发行方式，在国内十分少见，但其所起到的作用却是深远而独一无二的，不仅迅速挤占了盗版商的销售通路，也有力地打击了盗版。八过去，音像市场的游戏规则是只有走红的唱片才会有盗版，而且正版唱片越火，盗版越猖獗。而刀郎团队通过借道盗版渠道，迅速打入了盗版终端市场，一0寸间，盗版市场上到处都有刀郎的歌曲在播放，显得十分火爆，这种现象进一步从盗版市场蔓延到了正版市场。无形中，庞大的盗版市场的销售网络为刀郎的唱片做了免费的终端宣传，进一步带动了刀郎音乐从南方火到了北方，最终走红全国。3可口可乐：与奥运共振案例主体：可口可乐-中国）公司成功关键词