企业战略环境分析企业外部环境分析概述.docx

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1、企业战略环境分析企业外部环境分析概述第一节企业外部环境分析概述一、外部环境研究的必要性现代管理把企业看作一个开放的系统，我们关于企业外部的对其产生影响的各类因素与力量统称之外部环境。任何企业都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化必定会影响组织活动的方向、内容与方式的选择。外部环境是企业生存进展的土壤，它既为企业的生产经营活动提供必要的条件，同时也对其生产经营活动起着制约的作用。企业生产经营所需的各类资源都需要从属于外部环境的去获取。任何企业,不管生产什么产品或者提供什么服务,它们都只能根据外部环境能够提供的资源种类、数量与质量来决定其生产经营活动的具体内容与方向。与此同时，企业利用上述

2、资源通过自身的转换产生出产品与劳务，也要在外部市场上进行销售。那么在生产之前与生产过程中，企业就务必考虑到这些产品能否被用户所同意，是否受市场欢迎。对企业经营活动有着如此重要作用的环境，其本身又是处于不断的变化之中。假如环境是静态不变的，那么问题就简单了。由于，静态的环境即使影响再大，通过多次认真地研究也总能够把握它的特点，而且一旦把握了就能够一劳永逸。然而，外部环境却是常常处在不断地变化之中的。外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不一致的影响：一是为企业的生存与进展提供新的机会，二是可能会对企业生存造成威胁。这样，企业要谋求继续的生存与进展，就务必研究与认识外部环境。外部环境研究不仅

3、能够帮助企业决策者熟悉今天外部环境的特点，而且能够使其认识到外部环境是如何从昨天演变到今天的，从其中发现外部环境变化的通常规律，以便在此基础上估计与预测其在未来一段时间内进展变化的趋势。这样，企业就能够敏锐地发现、预见到机会与威胁，继而扬长避短、扬长补短，利用机会，躲开威胁，能动地习惯环境的变化。还能够发挥企业的影响力，选择对自己有利的环境，或者促使环境向对自己有利的方向进展。二、外部环境的构成对企业经营活动有着直接而且重要影响的因素，可能来源于不一致的层面。通常，按照环境因素是对所有有关企业都产生影响还是仅对特定企业具有影响而将企业的外部环境分为宏观环境、行业环境与微观环境。本章将着重分析影

4、响企业战略的宏观环境与行业环境。宏观环境也就是企业活动所处的大环境，要紧由政治环境(po1itica1),经济环境(economic)、社会环境(socia1)、技术环境(techno1ogica1)等因素构成，即PEST分析。宏观环境对处在该环境中的所有有关组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地、潜在地影响企业的生产经营活动，但其作用却是根本的、深远的。行业是影响企业生产经营活动最直接的外部因素，是企业赖以生存与进展的空间。行业是由一些企业构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以至于它们为了争取同样的一个买方群体而展开猛烈的竞争。行业之间在经济特性与竞争环境上有着很大的区别。比如，有的

5、行业已经存在了很多年，而有的行业才刚刚兴起，它们当前规模、将来的总容量与市场增长率都十分不一致；在一个行业中，各类竞争力量可能比较“温柔”，而在另一个行业中，竞争却是你死我活的。而且，行业中的差别还表达在对价格、产品质量、性能特色、服务、广告与促销、新产品开发等方面的重视程度不一致。一个行业的经济特性与竞争环境与它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润与进展前景。企业的行业环境分析总的说要回答下列六个问题：1 .行业中最要紧的特征是什么？2 .行业中发挥作用的竞争力量有什么？它们有多强大？3,行业中的变革驱动因素有什么？它们有何影响？4 .竞争地位最强与最弱的公司分别有什么？5 .行业中下一个

6、竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？6 决定成败的关键因素是什么？三、企业宏观环境分析（一）政治环境政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，与国家制定的有关法律、法规等。不一致的国家有着不一致的社会制度，不一致的社会制度对企业生产经营活动有着不一致的限制与要求。即使在社会制度没有发生变化的同一个国家，政府在不一致的时期的基本路线、方针、政策也是在不断变化的。关于这些变化，企业务必进行分析研究。另外，随着社会法律体系的建立与完善，企业务必熟悉与其活动有关的法制系统及其运行状态。通过对政治环境研究，组织能够明确其所在的国家与政府目前禁止企业干些什么，同意企业干什

7、么与鼓励企业干什么，以便使企业活动符合社会利益并受到有关方面的保护与支持。（二）经济环境关于企业来说，经济环境是影响组织行业诸多因素中最关键、最基本的因素。经济环境要紧指构成企业生存与进展的社会经济状况有国家的经济政策，包含社会经济结构、经济体制、宏观经济进展水平、宏观经济政策等要素。其中影响最大的是宏观经济的进展状况与政府所采取的宏观经济政策。衡量宏观经济进展的指标有国民收入、国民生产总值及其变化情况，与通过这些指标能够反映的国民经济进展水平与进展速度。宏观经济的进展与繁荣显然会为企业的生存与进展提供有利机会，而萧条、衰退的形势则可能给所有企业带来生存的困难。宏观经济的进展又会导致企业所在区

8、域与所服务市场区域的消费者收入水平、消费偏好、储蓄情况与就业程度等因素的变化，这些因素直接决定着企业目前及未来的市场规模。政府的宏观经济政策要紧指国家经济进展战略、产业政策、国民收入分配政策、金融货币政策、财政政策、对外贸易政策等，往往从政府支出总额与投资结构、利率、汇率、税率、货币供应量等方面反映出来。比如，国家实施信贷紧缩会导致企业流淌资金紧张，周转困难，投资难以实施；而政府支出的增加，则可能给许多企业制造良好的销售机会。（三）社会环境社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰与价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。其中，人口因素是一个极为重要

9、的因素。人口数量制约着个人或者家庭消费品的市场规模，如我国的移动电话起步较晚，但现在移动电话的用户为世界第一位。人口的地理分布决定消费者的地区分布，消费者的地区分布范围越广，消费者的嗜好也越多样化，这就意味着会出现多种多样的市场机会。年龄分布决定以某年龄层为对象的产品的市场规模，如我国有大量的独生子女与老年人，这些都分别形成了特殊的消费市场。中国乳制品业在近年来进展十分迅速，生产规模不断扩大。这有多方面的原因，人们的可支配收入增多、人口结构的变化、消费观念与习惯的改变等都在起着作用。社会环境中还包含一个重要的因素是企业所处地理位置的自然资源与生态环境，包含土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能

10、源、水源等自然资源与环境保护、生态平衡等方面的进展变化对企业的影响。（四）技术环境技术环境是指与企业生产经营活动有关的科学技术要素的总与，它既包含导致社会巨大进展的、革命性的产业技术进步，也包含与企业生产直接有关的新技术、新工艺、新材料的发明情况、应用程度与进展趋势，还包含国家与社会的科技体制、科技政策与科技水平。当前，一场以电子技术与信息处理技术为中心的新技术革命正在迅猛进展，它既促使了一些新兴产业的高速进展，也推动了老产业的革新，同时也对企业管理产生了重要影响。科学技术是第一生产力，它能够制造新的产品、新的市场，降低成本、缩短生产周期，改变企业的竞争地位与盈利能力，世界上成功的企业无一不对

11、新技术的使用予以极大的重视。第二节行业环境分析（一）一、行业总体分析（一）行业的最要紧经济特性由于行业之间在其特征与结构方面有着很大的差别，因此行业环境分析往往首先应从整体上把握行业中最要紧的经济特性。各个行业之间在下列一些因素上往往存在很大的差异：1、市场规模。小市场通常吸引不了大的或者新的竞争者；大市场常常能引起公司的兴趣，由于它们希望购并有吸引力的市场中已建立稳固地位的竞争者。2、市场增长率。快速增长的市场鼓励公司进入该市场；增长缓慢的市场使市场竞争加剧，并使弱小的竞争者退出。3、市场竞争的地理区域。该行业的市场是当地性的、区域性的、全国性的、国际性的，还是全球性的？比如，水泥的销售要紧

12、是区域性的，由于长距离运输成本很高，因此生产商很少将其产品销往离生产工厂较远的地区。4、竞争厂商的数量及其相对规模。行业是被众多的小公司所细分还是被几家大公司所垄断。5、购买者的数量及其相对规模。到达购买者的分销渠道的种类。6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。7、产品生产工艺革新与所推出的新产品及其技术变革的速度。技术变革迅速会使风险提高，由于投资的技术设施或者设备往往尚未破旧之前就已经“陈旧过时二而产品革新迅速也会使风险增加，由于存在交替“执牛耳”的机会。8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？9、规模经济与经验曲线效应的程度如何？行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或者广告等

13、方面的规模经济。行业中的某些活动是否有学习及经验效应方面的特色，从而单位成本会随累积产量的增长而降低。10、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定着公司能否获得成本生产效率。11、必要的资源与进入与退出的难度。进入困难往往能够保护现有公司的地位与利润，而退出困难则会加剧行业内的竞争。12、行业的整体盈利水平如何？高利润的行业吸引新进入者；行业盈利水平差往往会使部分竞争者退出。（二）行业生命周期行业的很多经济特性都与该行业是处于行业生命周期的哪个阶段有关，在此要重点讨论一下行业生命周期的概念。行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。通常来说，它能够分为开发期、成长期、成

14、熟期、衰退期四个阶段。如图21所示，行业生命周期曲线的形状是由社会对该行业的产品需求状况决定的。行业是随着社会某种需求的产生而产生，又随着社会对这种需求的进展而进展，最后，当这种需求消失时，整个行业也就随之消失,行业的生命即告终止。图21行业寿命周期在开发期，产品设计尚未成熟与定型，产品的开发、销售成本很高，销售增长缓慢且不稳固，利润很低甚至亏损，行业内竞争较少，进入壁垒要紧来自产品的设计与开发能力与投入水平，市场风险很大。处于该阶段的行业领域通常不可能成为企业的战略焦点，大多是行业先驱者在做基础性的研究与开发工作。在成长期，产品的设计工艺与方法已初步成熟并被迅速模仿，顾客对产品的认知程度迅速

15、提高，销售额与利润迅速增长，规模的增大使得企业的生产成本不断下降，生产能力出现不足，进入壁垒进一步下降，丰厚的利润空间使得大量企业正在以各类方式加入该行业，企业间的竞争在迅速形成与展开，行业内企业应对风险的能力增强。在成长期，原先潜在的市场份额已被“瓜分”完毕，产品销售趋于饱与，利润不再增长。顾客的重复购买行为成为支撑企业生存进展的重要特征。通过市场竞争“大浪淘沙”式的选择后，生存下来的企业彼此之间实力相当，竞争猛烈，它们往往依靠不一致的竞争战略与市场细分在行业领域内占据一席之地。规模效应的存在使得进入壁垒进一步提高，行业内现存的企业风险不大。在衰退期，由于替代品的出现或者生产能力严重过剩等原因，产品销售量与利润水平大幅度下降，原有企业纷纷退出该行业领域，市场竞争程度因企业的退出行为而趋于缓与，但企业面临较多难以预料的风险因素。在这一阶段，成功的退出或者转移战略的制定与实施成为企业战略管理活动的要紧内容。为了便于比较分析，能够通过表21来反映行业环境的生命周期特征。表2-1市场/行业生命周期各阶段的要紧特征阶因素开发期成长期成熟期衰退期市场进缓慢迅速约于GNP的需求下降展增长速度相当市场要缩增长的需求只被现有需求已被满足增长潜力已很增长潜力明显可预见产品满足一小一大部分，需好确定有限性部分，增长潜求上限开始清力难以预料晰顾客的顾客以很少的有一定信任，已形成品牌购极稳固，顾客稳固