企业战略管理精华版教程.docx

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1、企业战略管理精华版教程精华版教程第一节企业战略管理概述一、战略与战略管理自20世纪初叶以来，随着科学技术的进展与经济全球化的进展，围绕企业管理工作的中心，企业管理经历了几次管理主题的演变，由19世纪末20世纪初开始的以生产管理为中心，转变到20世纪30年代开始的以营销管理为中心，再转变为20世纪50年代开始的以战略管理为中心。随着中国加入WT0,企业战略管理成为企业管理的重要内容。战略一词来源于希腊词“Strategos”,原本是指基于对战争全局的分析而作出的谋划。战略一经确定，将在相当长的时期内对未来整体格局的进展演变起指导作用。在管理理论中，由于对战略解释的侧重点不一致，企业战略理论能够归

2、纳为竞争战略学派、资源配置战略学派与目标战略学派。竞争战略学派的基本观点是，企业战略的重点是确定企业的竞争优势，代表人物是哈佛大学的迈克尔。波特（MiChae1E.Porter）,其所著竞争战略（1980年）与竞争优势（1985年）两书已成为战略研究的经典著作。1、企业战略的概念与特征在企业的经营管理中战略一词用来描述一个组织计划如何实现其目标与使命。企业战略是企业面对猛烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存与不断进展而进行的总体性谋划。海尔制定了10年内进入世界500强的目标，在现有产品市场上实行星级服务，进军信息产业，开展国际化经营，在内部进行市场链再造。这就是一套系统的战略。这些都是在全

3、球竞争条件下的谋划与行动，表达了：方向性立足家电，向有关高技术延伸，向世界进展；长远性一一至少管十年；全局性一一名为内部市场链的再造涉及整个企业，其他举措也都具有全局性。战略学家波特曾经提出过一个“10年以上周期”的时间概念，认为只有持续时间超过10年的战略，才是真正的战略。中国古话有云：人无远虑，必有近忧。这关于战略来说一样适用，企业的进展不能是就现在而进展，应该是为未来而进展，务必有一个长期的目标，不管这个目标能否实现，但它必需是至少5-10年，在中国目前的市场至少要5年。而目标不仅公是利润、销售额等“数字层面”的目标，而是务必是大胆而且成熟的战略性目标，甚至是可望而不可及的。比如迪斯尼，

4、它刚建立时的目标就是要把欢乐带给世界；而索尼在刚开创时的目标是要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象；耐克刚创建时的目标也非常清晰，那就是“我要打败阿迪达斯”，实际上在十年之内它确实超过了阿迪达斯，但从当时实际情况分析是根本不可能的。因此，战略的本质能够用一句简洁的话来概括：运用系统论等整体思维方法，帮助企业在一定时期内与一定条件下，获取并确认局部或者整体的竞争性成长优势的全过程。战略就是管理，战略渗透并指引着现代市场经济条件下企业经营管理的全过程。目前企业战略问题已经成为决定企业竞争成败的关键与核心。企业经营战略的特征如下：（1）,全局性，经营战略具有全局性的特征。它指以企业全

5、局为研究对象，来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。（2）,长远性，指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。（3）,纲领性，指经营战略所确定的战略目标与进展方向是一种原则性与总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。（4）,抗争性，指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套行动方案。（5）,风险性，指战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必定具有风险性。化、企业形象与人力、财务等战略，基本上涵盖了企业产生与进展的全过程。国内外学者对战略的解释不一，

6、但对战略管理的懂得却大体一致。我们把企业战略管理定义为：战略管理是企业的高层决策者根据企业的特点与对内外部环境的分析，确定企业的总体目标与进展方向，制定与实施企业进展总体谋划的动态过程。战略管理认为，善战者求之于事，不责于人。企业只有抓住整体的态势领先，才能够决定经营的致胜。2、战略管理的任务战略管理过程，要紧是指战略制定与战略实施的过程，要紧包含五项相互联系的管理任务:（1）、提出公司的战略展望，指明公司的未来业务与公司前进的目的地，从而为公司提出一个长期的进展方向，清晰的描绘公司将竭尽全力所要进入的事业，使整个组织对一切行动又一种目标感（2）、建立目标体系，将公司的战略展望转换成公司要达到

7、的具体业绩标准。（3）、制定战略、达到期望的效果。（4）、高效、有效的实施与执行选择的公司战略。（5）、评价公司的经营业绩，采取完整性措施，参照实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维与新的机会，调整公司的战略展望、公司的长期进展方向、公司的目标体系、公司的战略与公司战略的执行。3、战略管理的重要性人们逐步意识到了战略管理对企业进展的重要性。概括起来，战略要紧有如下作用：（1）促使企业管理者不断检查与评估当前战略的价值与合理性；（2）促使企业将内部资源与外部环境因素结合起来考虑；（3）有助于企业时刻关注企业未来，不断审视当前决策对未来的影响；（4）促使企业寻找业务进展最具潜力的领域；（5）促使

8、企业关注资源配置；（6）促使企业改进决策方法，优化组织结构，提高企业管理水平；（7）促使企业提高凝聚力。二、企业愿景与使命一）、企业愿景企业战略最重要的是方向。这个方向长远的看是愿景，短期的看是战略目标。根据企业愿景与使命，熟悉企业现在在干什么？未来准备干什么？进展的重点与方向在哪里？为了保证战略的实施，确定企业需要进入什么市场？进行什么变革？未来面临的薄弱环节与需要加强的领域有什么？等等。原景即是让员工参与为共同努力后能完成的事绘制一个理想的蓝图，或者是对使命达成后的景象的一种描述、一种超前的梦想与前瞻性的思考。也就是“我们寻求、制造的未来景象（彼得圣吉，2002）o比如员工要考虑：在这个企

9、业里，我个人将来的进展是什么；作为企业的高层领导要考虑：企业这项业务将来如何进展?将来的业务是什么？往哪个方向进展？因此作为愿景来讲，就是要指出企业长期的进展方向，明确界定公司的未来，这就是愿景。一个美好的愿景能够激发人们发自内心的感召力量，激发人们强大的凝聚力与向心力。今天的沃尔玛公司，将“给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西”的企业愿景变得家喻户晓。让我们看看那些世界级企业是如何描绘他们的愿景：沃尔特迪斯尼公司：让人们快乐。3M公司：制造性地解决那些悬而未决的问题。惠普公司：为人类的幸福与进展做出技术奉献几个企业愿景提出的年代公司名称提出的“愿景”提出年代福特公司汽车要进入家庭

10、20世纪20年代苹果公司计算机进入家庭20世纪80年代微软公司计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件20世纪80年代今天看来，上表中这些公司的“愿景”确实实现了。因此这里要说的是，当时讲愿景的时候，绝不是那种非常遥远的战略，要通过10年到20年，甚至一个世纪，那样的话，企业就很难进展了。愿景提出来，尽管是比较远的事，但也就是5年到10年，能够一步步去努力，就会获得成功。表1-2三家全球性企业的公司愿景及其策略企业名称公司愿景策略麦当劳操纵全球食品服务业为顾客满意而建立运营标准，通过公司的便利、价格与所执行战略来增加市场份额与获利能力柯达只要是图片都是我们的业务主营胶卷（二）企业使命有

11、了愿景，然后就要把它落实，因此要谈到企业的使命。对使命的表述是“意图，存在的原因”（彼得圣吉，2002）。“意图”即组织希望达到的一个或者一组根本目标，这些目标成为组织集中力量的共同出发点；“存在的原因”则回答了组织“为什么存在”这一问题使命给了组织成员一个前进的方向，而不是给了他们具体工作的清单；它指明了需要努力的方向，但并没有告诉目的地；它告诉组织的各个成员为什么要在一起工作，打算如何为这个世界做出奉献。成功的企业不但具有使命感，而且带领整个组织推进使命，所有员工都明白：我们的事业是什么？我们所从事的工作是为了什么？比如，麦当劳的使命是“主导全球食品服务业”；伊士曼柯达的使命是“成为世界上

12、最好的化学与电子感光企业”。这些使命宣言都很好的达到了使命的真正意义，但确实能实现这些使命吗?使命的重要意义在于它是公司决策的根据，各个部门合作的共同焦点，取得杰出成就的激发因素与一致.1、企业使命的内容明确的目标企业是在快餐业里从事生产经营活动，那么如何获胜，就有一个定位问题。如今在北京,快餐业有很多比较著名的美国连锁店，如麦当劳、必胜客，肯德基、达美乐、星期五、应时、罗杰斯等等。到麦当劳，不到20元钱能够买一份套餐；到肯德基20元钱也能够买到一份套餐；到罗杰斯花38元钱一份套餐，到星期五，可能就略微高一点。企业的定位为什么同是快餐却提供不一致的价格，却能满足顾客基本的需求？由于它服务于不一

13、致的层面。有的快餐店有这样的一种理念：我不仅是一个快餐店，还是一种酒吧。特别是在北京市海淀区，海淀区的大学生比较多，学生希望不仅仅是去吃一吃，还希望聊一聊，这就需要有一个吧的味道：有一点音乐，需要吵一点，闹一点。老年人不喜欢，年轻人觉得很舒服。这样你就找到一个很好的定位，使他们留在那里，不断地消费，你就盈利。企业的理念企业是一种什么样的文化、一种什么样的价值观，使顾客或者者其他的利益有关群体达到某种吻合。有些企业学日本的模式，星期一早上，训话，做操，这在中国不能够持久。美国在管理上使用文本主义，把每件事都写出条文来，面面俱到，不是那种留一定空间、实行中庸的管理。它们各有各的特色，但是一定要清晰

14、，这套管理方法，会带来什么样的效果。要树立一种公众形象，为社区服务比如，一些企业注重绿化的问题、环境的问题。环境问题不仅仅是环境保护，而且有环境管理。最典型的，企业在全面质量管理上再加上环境问题。加入WTO后，绿色壁垒在贸易中也是很重要的问题了。出口的罐头产品、玩具、服装都有一个环保的问题。如童装，现在有些童装含有的某种物质过高，对孩子的皮肤及身体都会有影响，因此没法出口，在国外也不能销售。沟通“沟通”是一个很重要的问题。这需要企业的高层管理人员、中层管理人员学会沟通，学会表达自己的理念，与利益群体实行真正地沟通，使大家能够支持你，这样才能更好地进展。作为企业来讲，利益群体的问题不能忽略，如今

15、讲现代企业制度，讲公司治理结构，是很重要的，也是不可忽视的，因此在讲使命的时候，要考虑这些因素2、企业使命的重要性首先要保证目标一致为什么保证目标一致呢？由于企业有不一致的利益有关群体。比如，高层管理人员提出一种理念，那么下一层的管理人员，就要充分懂得，否则，自然分崩离析。所有者与经理人的关系就出现了很多这样的问题，由于双方在目标上不一致的情况下，就会出现很多背离，使职业经理人不能真正忠实于你的企业，就会出现出走、贪污等等现象，当然还有其他问题,但目标一致是很重要的。为资源的更好配置打下好基础资源在企业无非是人、财、物这几个方面的内容与技术等等，那么当企业提出一个很好的战略，如何去实现它？不是

16、几句空话，比如以人为本也好，标本兼治也好，所能实现的。是要把企业现有的资源或者者希望得到的资源拿过来，如何去分配、如何能够保证企业使命的实现。调整利益有关群体间的分歧股东也好，员工也好，可能与企业管理人员有冲突，他们自己之间也会有冲突，那么把使命提出来，大家一致往这个方向进展，这就逐步地减少了他们的分歧，使他们在理念上趋于一致。解决管理者间的不一致观点管理者出身于不一致的社会阶层，有着不一致的教育背景，关于事物的认识是不一致的,怎么能够更好地达到一种协调？通过使命，使他们更好地懂得我们要做什么，这一点很重要。为目标与战略打下基础指导企业更好地进展，这是企业的进展方向问题。性的源泉。使命务必与远景相结合仅有使命，没有远景的组