20232023中国视频KOL营销及管理白皮书.docx

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1、下沉市场及图文礴混合平台视频增量迅猛，各平台用户互动属性影响内容定制方向3I曝KO1视频内容吸赞效果优势明显，然而管控要求较高，亟需多维度审慎评估11.中国社交营销及Ko1营销市场概览2023-2023KO1营销市场概览1E-X-整体社交营销投放增长放缓，但广告主持续加大Ko1内容营销的预算投入20192023e社会化营销VSKC)1内容营销投放增长趋势缓，但广告王撇i吠KO1内容营销的预算投入受疫情影响，相较于2023的60%高增速，2023年国内整体社交营销投入将进入低增速周期。然而其中KO1内容营销的投入增速维持稳定增速，可见品牌主对于社交化营销的广告形式投入选择更为谨慎，且具有选择性.

2、平台内容数量YoY增长下沉市场及图文初濒混合平台视频增量辿S,各平台用户互动属性影响内容定制方向2023/07/01-2023/06/30视频平台细分互动情况对比里平均点贽量平均评论数平均转发数”4单条平均度评比以平台的视频内容数量增长而言，快手、小红书、微博在过去一年内的视频内容量增长迅猛。分别反映出下沉市场的增量开发潜力、以及非视频主导平台的转型迹象。小红书的点赞量及赞评比均为最高,说明平台用户的浏览习惯偏向信息获取及轻互动微博与哗哩哗哩的赞评比最低，反映平台用户更愿意为圈层兴趣内容输出评论及转发等深度互动行为小红书的平均点赞量较高，反映其产品测评的实用属性，观看属性大于评论行为。微博基于

3、长期累积的评论属性，平均评论数及转发数较其他视频平台为高，用户习惯更愿意留言。抖音及快手的赞评比在中间位置，平均点赞数及评论数的比例数据来源:用专2023/07/01-2023/06/30至2023/07/01-2023/06/30*平均转发数：B站含解数及投币数KO1酶内容吸髅果优势明显，然而管控要求较高，亟需多维度审慎评估总体而言，微博与小红书的视频内的点赞量、转发数和赞评比均高于图文内容。分平台看，小红书被顷内容的赞评比远高于图文内容。G）视频营销以图文营销内容场景视频形式的呈现形式丰富，场景体验较佳图文形式对人硼乍镌力要求较低,内容偏离风睑较低制作管控视频制作周期长、后期修改难度更大，

4、制作时间压力较大图文产出周期较短,适合密集大量产出获赞效果祺濒形式更具表达力，更能传递品牌情绪,获取点赞的数量及比例更多图文的获赞IR及比例较低，获取品牌喜爱度较难互动效果视频形式较图文更容易吸引用户点赞，适合深度传递品牌炉品的推广信息图文互动效果优于视频,适合激发用户参与的推广属性视频营销数据表现VS.图文营销数据表现视频图文I2.Ko1视频内容营销趋势5大KO1视频内容营销趋势视频平台生态概览：流量持续往头部平台靠拢，强者越强成为常态各头部视频平台内容定位逐渐鲜明，考验视频内容的差异化制作能力7R一耍I视频流量算法的权重各有不同，需迎合平台分发及互动逻辑，最大化加强视频内容传播度头部平台持

5、续占领不同兴趣圈层，根据内容标签匹配度规划平台投放预算，提高触达精准度5S一分钟或以上成为主流视频长度选择，更丰富的故事性内容正取代碎片化的片段展现视频平台生态概览：流，持续向头部平,强者越强成为常态短视频观看时长一路攀升：短视频内容用户规模持续走高，用户观看短视频的时长一路攀升，人均单日使用时长超两个小时.相较于传统图文来说，视频形式能够呈现的内容更全面，场景化更强。布局视频内容营销越发受到品牌主认可，成为KO啕S礴。头部视频平台竞争格局趋于成熟：视频平台竞争格局相对稳定，抖音、快手及其派系衍生APP头部优势明显，微信、小红书、微博等图文社区平台也已全面桢频充化，此外，哗哽哗哩在用户生态上独

6、树一帜，UP主的商业价值也愈发受到品牌主投放认可。内容电商成为流量争夺主战场：短视频的巨头们下一个博弈场.受电商内部用户增速缓慢等流量焦虑影响，可以翔商品“内容化”，提升用户活跃度，降低用户决策门槛，从而J,种草4专化前磔郎琳的短视频营销被视为下一个流量争QQ小世界快手西瓜视频抖音S火山堂点淘哗理弹理小红书其他2023中国社交媒体视频内容营销平台概览,百度系好看视频抖音盒子京东（逛）得物k爰奇艺硼r一痂腾讯嬲百象号第一梯队平台（泛人群）第二梯队平台（细分人群）各头部秋濒平台内容定位逐渐鲜明，考验城内容的差异化制作能力囹W8泛娱乐、弱社交的兴趣内容分发机器下沉市场的强社交属性阵地熟人社交的私域流

7、量池入口女性导向的种草推荐社区强年轻圈层壁垒的视频频道娱乐宣发、评论广场平台特征以泛娱乐KO1为主昆牌入驻率高 一二线用户比例高,用户增速快 社交属性相对偏低 S3t 以泛娱乐KO1为主 下沉市场用户多 用户高粘性、离互动、利于转化 社交属性较高加速打通公私域流与转化商业化进程，定位为武信生卷体系内流转,不作为独立app熟人社交属性高,具有传播及时性,去中心化,运营干预小KO1垂直R性明显女性用户渗透率高以商品推树口种草为主传播具育长尾效应 Z时代雌阵地，高潜力消费人群用户.内容领域偏垂亘 强社区属性，高互动 头部KOI更受品牌高睬明星/大V影响力强内容传描属性及时效性强粉丝/社群也响力S内容

8、特征创；8视旗,视频承战内容丰富,对内容质量要求较意快手KO1自带人设，内容创作着重真实、名舌化，帮助建立品牌与用户的情感链接 私域流量变现潜镌大 对内容原创质量及传播价值质量门槛要求?5 上线【个人专栏】,形成可分享的个人主页,MWP打造和内容沉淀.泛知识类型处于优势赛道 考给创作者内容社交岖动力；用传递真实体验,希助沉淀品牌口碑南第畋、版”标签,对内容质量要荆病横屏中视频PUGC,内Bgfi,具有一定创作门槛 引iW内容,丰富内容种类 独特的社区文化，高粘度 助力尽降进军年轻化市场形式f1中视频及V1og独特的时事热度评论社区文化助力闻牌进军年轻化市场视频流量算法的权重各有不同，需迎合平台

9、分发及互动逻辑，最大化加强视频内容传播度各平台核心功能相似，内容差异化明显，分发机制和内容差异导致创作生态和用户生态不同，因而变现模式不同，视频号独享私域流量变现潜力。图泛娱乐、弱社交的颊内容分发嫡下沉市场的强社交属性阵地熟人社交的私域流量池入口女性导向的种草推荐社区强年轻圈层壁垒的视频频道娱乐宜发、评论广场平台定位记录美好生活拥抱每一种生活记录百支生活标记我的军舌你感兴趣的视频都在B站随帆地发现新鲜密W=j（202MP平均DAU）5.8亿3.2亿SIZ2500万7220万2.49亿日均使用时长（202阐101.7分钟U1邠35分许55.31琼|82分钟43.8分钟分发机S1则重内容陡量及原创

10、性 相对中O 内容画见&高 社交关系权猿相对校小运臂千耳大，j1IB测王社交深度及互动性相对去中心化社交关系权”运君干预较小,逐渐加逑运It供底互动物欠4M杜交港存算法搓存社交美军权血SJ班干B1小保通分中度及搜索去中。化，搜索功卷18供巨大长足用1砥英划分类实现1准内容东荐CES评分矶制，苒法Ie荐在妞兴趣匹S瑕千人干面的feed页面,依托场丝关系.兴制送的分发机器,据撮用户关注送Ia等期8遂行定制化推井例出话;Sf&度媒体性质的波平台蜘搜话均用户权雷.H法内当推存集中于头部博主社交关系收高元播等精发率评论率点初率评论率转发生点徽等需检事评论率特发率法发率=淬论率点!8率=收附硬币评论率松东

11、（接索梭度讨论热ar传福陪度）且功率瞬的注E优质内容生产白注BI内容消费者粉丝头部宴中度高注内容创作JS西丝1达人同链接强.5tt1丝分布均瘠粉叁分布均街个人BtS1P打透粘域公域卡量逆溢近内容.表头部化舒丝和UP主高情侬结社区氛围强,用户拈度高小众孽英车Ir专业出Ko1多平台谓性僚社会向和娱乐辎明桂头部集中are用户生意一二SEff1用户侬快下沉中稀用户多,用户增速平稳社交慎性用户多地域分布均最以一二WJfi年轻女恢那体居多,向不同年命层、三四融市和男性B!总斤畋ZtH代一二用户弓Ue,消费水平高.ft,t33男女校均j.城市分布均匀变蝴力平台主导变现横式,如信3ftrs达人主导变现横式,如

12、声-SHM和域流变现淞麻大.如克搔带货埃规范付器管侑.广告业务占主导地位、如裳条,CPC1案广告础广的成出眠1激UP业内容合作主JS广告流变现,与多索电商平台形成合作引流潮龌来源：头豹研级QuestMobHe.么刑嵋头部平台持续占领不同兴趣H1层，根据内容标签匹配度规划平台投放预算，提高触达精准度各平台视频内容细分标签数量TOP5娱乐众1影视娱乐2美妆时尚3搞笑段子4文化艺术明星资讯高端精致生活2美妆/护肤3汽车4生活1文化艺术游戏电竞王者1游戏/电竞2文化艺术3音乐4生活本地生活新闻、1本地生活2新闻时事3商业机构4文化艺术5金融/地产1美妆/护肤2汽车3时尚穿搭4新闻资讯5情感鸡汤数据来源

13、：仟传投放平台一分钟或以上成为主流视频长度选择，更丰富的故事向内容正取代碎片化片段展现60秒及60秒以上的KC)1视频长度占比达到98%,说明Ko1更倾向于制作具备故事性的剧情内容或深度的实用干货阐述、大于碎片化的片刻快娱乐内容。57%41%2%美妆测评种草)舞蹈健身X养了即闲普时尚媒体亲子互动20232023e2023投放量2023投放量,2023。放%同比增长率不同内容领域中，美妆/3C电子类账号竞争最为激烈、而汽车/时尚类优质资源稀缺性更高美妆/3C电子御戏娱乐及汽车品期领先，并将继续大幅增长美妆、3C电子、游戏娱乐、及汽车的KO1视频内容投放量最高，行业竞争日渐激烈，急需维持高投放量争夺社交曝光，并以Ko1视频内容深度