最火新渠道之家庭购物.docx

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1、最火新渠道之家庭购物“媒体即渠道”，2009年最火新渠道：家庭购物一流的品牌，务必要有一流的渠道才能最大化的发挥效用。率先在行业内进行渠道创新的企业，就最有可能成为行业内抢先吃头啖汤的赢家。率先使用先进的渠道模式，或者者率先使用最新兴的渠道模式，是一条颠扑不破的成功定律。比如，在家纺行业，当大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，同时上升到了公司重大进展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定

2、强，但是有总比没有强，也就是先行一步的问题。同样，近几年，国内市场新兴渠道的变化可谓风起云涌，从前几年国产手机在电视直销渠道一炮走红，到近两年风靡全国的PPG、凡客诚品的网络销售，再到2008年蔚为壮观的电视家庭购物，等等，都是“媒体即渠道”的最佳演绎。时间到了2009年，家庭购物兴起并有呈星火燎原之势，不得不引起我们的关注。一、家庭电视购物的红火场面2009年4月1日，上海东方CJ购物频道，宝马汽车授权经销商上海凡德公司第一次将宝马汽车由4S店搬到了家庭购物频道，结果一天下来，预订汽车40多辆。而在正常情况下，凡德一年在4S店的宝马一系车销量只是在50到60辆之间。同样，上海超限战营销策划机

3、构服务的上海泰昌养生足浴盆2004年在东方CJ第一次做家庭购物时，广告投放30分钟，销售就达到了一五00台。时至今日来看，正是由于上海泰昌率先在上海使用家庭购物渠道，因此才有了今天上海泰昌在上海市场绝对第一的地位。正是由于家庭购物的红火，与供应商的追捧，家庭购物公司的销量也呈直线上升的趋势，家庭购物公司的数量也在短短的几年时间内，翻了十多倍。2004年4月1口，上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司，随即推出“东方CJ家庭购物”。东方电视购物的业绩一路走高。2004年东方购物年销售额为1.56亿元，而2008年这一数字己经将近20亿元，2009

4、年估计达到25亿元人民币。2006年3月170,湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南与南京推出，湖南卫视首期投资1亿元创办了国内第一家“全国连锁、电视直播”的电视购物公司。“快乐购物”2008年总销售额也达到了一八亿元人民币。与各家庭购物公司销售额节节攀升相对应的是，各地电视台主办的家庭电视购物公司如雨后春笋般蜂涌而出，中央电视台中视购物、安徽电视台家家购物、北京电视台BTV购物、河北电视台爱家购物、山东有线电视台乐拍购物等等，近十几家电视家庭购物公司纷纷成立。二、家庭购物与电视直销的差别以电视为平台的购物公司，最早出现于1984年的美国。1984年美国建立了全球第一家购物公司QvC；90年代中期

5、，德、法、日、韩与台湾东森等国家、地区也相继开设了家庭购物专用频道。其中，韩国规模最大、世界排名第三韩国CJ公司在十年间销售总额增长了666倍，2003年营业收入为一三亿美元。2006年，世界排名第一的美国QVC公司销售额达到80亿美元。这一系列的数字说明，电视购物作为一种虚拟通路的零售模式，在总结了前几次零售商业优点的基础上，结合信息化社会的特征，已形成并必定将成为未来信息社会最重要的商业模式，由此而引发的零售业的“第三次革命”已经到来。在中国，最早出现的电视购物是1992年珠江电视台推出的，之后直到2007年，传统意义上的电视购物即电视直销达到高潮，同时也开始泛滥，北京、上海、广州与全国各

6、个电视台纷纷出现电视直销节目。电视直销公司通过购买电视台广告时间播放电视购物节目，达到销售产品的目的。依靠向电视台购买广告时间进行电视购物的商业模式，高成本造成追求暴利的经营特征，这是中国特色的电视购物怪胎。这些电视直销公司基本上采取的营销模式是产品模式，更多的是运作产品而不是平台，运作单品而不是产品群，特别是产品的“新、奇、特”的特性最为关键。归纳起来，电视直销的模式具有“高毛利、低保障”与“短、平、快”的特点，进展到后来，整个电视直销行业陷入了“诚信危机”。与电视直销公司最大的不一致的是，以湖南卫视快乐购、上海东方购物频道为代表的新兴家庭购物频道则采取了“自有媒体自己开发”的模式。拥有自身

7、的媒体资源来支撑电视购物平台，是这种新商业模式最要紧的特点。由于这些企业都是由当地电视台主办，因此不再依靠购买时段，而是依托当地广播影视集团与电视台，专门开发购物频道，把线下的诸多知名品牌搬到了电视上。这样，通过把电视台的权威背书放到家庭购物上，就增加了家庭购物的诚信度、可靠性。电视台全程参与电视购物节目，有强有力的质量保证体系支撑，对销售出去的产品邕全负责，将受众对媒体的信任度转移到产品上来，消费者的认可度就得到了提IrJo三、家庭购物使用长线经营、平台策略与产品群作战除了拥有自己的电视台频道资源能够大大降低运营成本与取得诚信背书之外，家庭购物与电视直销相比，还有几个方面的不一致。第一，是家

8、庭购物采取长线经营策略，而不是“短、平、快”，不是赚了钱就走。家庭购物公司建立了商品严选、质量检测体系、节目制作、电话订购、物流配送与售后服务等整套电视购物零售运营系统，并通过电视、网络、型录等方式对消费者进行推荐。这就避免了电视直销容易出现的“产品质量只是关”、“无售后”、“广告虚假宣传”的三大弊病。第二，家庭购物使用建立平台的品牌经营策略。传统电视直销行业最关键的问题是忽略消费者价值，欺瞒客户，提供产品性价比低的产品，同时又缺乏科学的信息系统管理。而家庭购物平台使用先进的呼叫中心信息化管理与客户关系管理，它是以电视机构为产业主导，在一个固定的频道，连续多小时或者者全频道播放商品节目，在注重

9、品牌公信力建设的同时，培养规模效应与市场认同度，通过与高信誉的商品供应商合作来传递诚信、有用的商品信息，提供优质的销售与售后服务。近期一些电视购物公司还推出7天之内无理由退货，这就更加增强了消费着的信心。第三，家庭购物的产品是产品群而不是单一的产品。家庭购物以生活与家庭用品为主，商品从汽车到电脑，从珠宝衣帽到柴米油盐，涵盖日常生活的方方面面，由此命名为家庭购物模式。这种购物模式与在超市里采购是一样的，是一种电视超市的概念。四、家庭购物的要紧消费群家庭购物市场具有光明的市场前景。首先，中国有线数字电视用户估计到2010年规模将超过1亿，这就造就了中国庞大的收视人群，在越来越追求方便快捷的信息时代

10、，他们的消费能力在大幅度增长；其次，在国外成熟市场中，家购的销售额占到零售业总额的5%-8%,而中国目前仅有0.5%还不到，还有巨大的进展空间。央视索福瑞公布的调查数据显示，家庭购物的消费特点要紧有下列几个：第一，由于电视购物要紧在非黄金时段播出，因此电视购物的收视并不是很大的量,电视购物节目收视规模有限，观众收视集中于日间时段；第二，要紧的观看人群是中等收入的中年女性与中老年群体收视突出；第三，80%以上的观众是把它当成一种广告来对待;第四，电视购物“收视一一购买”转换率有限，“家居用品”与“手机”较为畅销，电视购物的受访者有10.53%的观众或者者消费者产生了购买行为，而且每次的花费在14

11、00左右；第五，冲动消费成就电视购物，价格与性能是电视购物产品最大的卖点。五、家庭购物频道的要紧运作方式家庭购物以电视媒体为主通路，以网站、目录为辅助通路，包含商品开发、节目制作、呼叫订购、物流配送、资金流结算等经营环节，是现代传媒与现代商业的融合。家庭购物频道要么是与专业的电视购物公司合作，由该电视购物公司组织货源；要么是由电视台购物公司自己组织货源。其中，物流配送与结算是电视购物的关键环节。通常的家庭购物公司采取与专业物流公司合作的方式进行物流配送。比如：重庆1G购物与全国最大的配送公司“宅急送”合作，湖南快乐购物也把物流业务交给了专业物流公司，吉祥电视购物频道则由上海合家购物有限公司负责

12、提供物流保障。在结算方面，家庭购物公司通常有两种方式，一种是消费者通过拨打家庭购物免费订购电话，通过货到付款或者款到发货的结算方式，获得便利免费的配送服务，坐享其成家庭购物的生活乐趣；第二种是由家庭购物公司的网上商城提供网上付款、货到付款、移动刷卡等多样化的结算方式供顾客选择。总之，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命，电视购物将成为未来中国电视新的经济增长点，而付费电视、数字网络电视的进展，是中国电视购物市场新的战略机会。这样的市场进展趋势，关于擅长抢抓市场机会的中国企业来讲，是一次不可多得的契机，先发现者先动手，先动手者先得益。上海超限战策划认为，未来的中国企业新渠道中，必定有一

13、条，会是属于电视家庭购物的。让我们拭目以待。沈志勇简介上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等IOO多家企业进行过整合营销策划与品牌打造。欢迎与作者交流:xO213三57658；网站:。快乐购中视购物东方CJ好易购四分天下家庭购物模式军团，谁是冠军类别：X原创公布时间：2009-10-19版次：GC三版名：创富志商业新思维稿源：南方都

14、市报摘要：在欧美日韩等国家，电视购物是一种非常重要的购物方式，被誉为“零售业的第三次革命。我国自1992年开始引进电视购物，至今已有近20年的历史。到目前，内地电视购物已呈现出一些值得注意的特点，电视直销模式的风投逐步被家庭购物模式超越，这一趋势甚至有愈演愈烈的可能。购物专家正在展示产品卖点。丰帆摄电视购物两种经营模式对比厚主体/项目对比广电系统自办广告型播出代表性单位上海东方CJ、湖南快乐橡果国际、七星购购、江浙好易购物经营方式电视台成立的专业公司外资背景的公司或购物频道或上市公司经营地域当地或电视讯号能覆盖网络霭至仝国落地的区域网笫短皿全国节目时段专门频道直播和录播相在各个电视台购结合,在

15、黄金时段播出，买非黄金时段,以有扩大直播时诧勺趋势广告0弼趣出节目特点电视台自制的有主持人预先录制的产品的产品推介兼有娱乐性介绍性节目，一般的节目，一档节目时长不出现主持人,一3560分钟档节目上吩钟专题资料来源综合整理在欧美日韩等国家，电视购物是一种非常重要的购物方式，被誉为“零售业的第三次革命。我国自1992年开始引进电视购物，至今己有近20年的历史。到目前，内地电视购物已呈现出一些值得注意的特点，电视直销模式的风投逐步被家庭购物模式超越，这一趋势甚至有愈演愈烈的可能。家庭购物模式风头日盛内地电视购物要紧分为两种形态：电视直销模式与家庭购物平台模式。据公开资料显示，橡果国际（美国上市）、快

16、乐购、东方CJ、七星购物（香港上市）及东方购物居前列，占50%以上的市场份额。然而，当前的行业己呈现这样一个现象，电视直销模式的式微与家庭购物平台的崛起。快乐购有限责任公司透露的数据显示，该公司2008年销售收入为19.02亿元，利润率在18%左右，持续继06年盈亏打平之后盈利态势。同为广电背景的东方CJ,销售额己从第一年的1亿多猛增到了2008年的10多亿，易观国际公布的中国电视购物市场专题报告2008也揭示电视购物运营商的竞争格局的变化，东方CJ已超越七星购物，市场份额升至第三位。作为信息广告模式电视购物运营商的代表，在香港上市的七星购物，在2007年全年巨亏3.8亿港币后，也以公告预警，2008年同样亏损。而橡果国际公布的2008年全年财报显示，当年净营收17亿多元，毛利率为51.7