某公司营销战略组合策略.docx

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1、某公司营销战略组合策略中文摘要伴随着全球经济一体化与知识经济时代的来临，技术的飞速进步、信息技术的进展，企业间的竞争越来越猛烈。特别是加入WTO后，企业不仅面临本国公司的竞争，同时更有来自拥有先进管理经验的外国公司的压力。在中国这个巨大的市场及国际市场上，企业只有协调好与之有关的各类关系，才能赢得社会公众的懂得与支持，继而在顾客面前树立起良好的企业形象并引导顾客产生忠诚感;在猛烈的市场竞争中，企业只有拥有自己忠诚的顾客，才能使得企业内外各方面的良好关系得以维系，从而保障企业的生存与进展。关系营销作为一种新的营销观念，顺应了当今市场竞争日益猛烈、利润趋于微利、消费者日益成熟的特点，它认为企业的营

2、销活动是企业与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构及其它利益有关者之间的互动过程，正确处理与这些个人或者组织的关系是企业营销活动的核心，是企业成败的关键。本文着重论述了企业如何通过培养顾客忠诚实现关系营销，并提出基于顾客忠诚理念下的关系营销战略。笔者认为，本着理论联系实践的原则，从理论上深层次地明确认识关系营销的本质内涵，进一步丰富关系营销理论，并以此指导营销实践，就显得格外重要。有鉴于此，本文使用理论分析研究法与个案分析研究法，从关系营销与顾客忠诚的理论出发，对顾客忠诚作为关系营销战略的核心与顾客忠诚的实现等方面的深层问题进行了实证性的探讨，继而制定出建立顾客忠诚的关系营销六大战略.并结合

3、笔者实践与实地调研进行个案关系营销战略案例研究。以期更详实、系统地为企业开展关系营销实现顾客忠诚的具体操作提供帮助。关键词:关系营销顾客忠诚战略研究河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究第一章绪论1I问题提出与研究背景问题的提出目前，国内企业开始普遍重视关系营销，并采取相应的营销战略，期望以此获得经济效益、形成新的竞争优势。但是，与发达国家相比，我国不管对关系营销的理论研究，还是关系营销在实际中应用的范围与程度都相差甚远。然而，国内企业对关系营销的认识与操作都存在着一定的问题，缺乏系统性与深入性。很多企业看起来已经同意了关系营销，并对其投入了相当数量的资源，但这些企业并没有真正

4、懂得关系营销的本质，只是肤浅地将关系营销懂得为庸俗交往关系或者提高顾客的转换成本。同时，很多企业没有将关系营销看成是一项系统性、全面性的工程，只是将其视为营销部门的工作，缺乏从企业经营的全局来展开关系营销的战略思维。据此，进一步明确认识关系营销的本质内涵，进一步丰富关系营销理论，并以次指导实践显得更为重要。本着理论联系实践的原则，本文从关系营销与顾客忠诚的理论出发，关系营销的核心是顾客忠诚与顾客忠诚的实现进行了深入探讨，继而制定出建立顾客忠诚的关系营销战略，并结合个案进行关系营销战略案例研究。1.12研究的背景科技的进步与经济的飞速进展给人类社会带来深刻的变化。信息技术进展的日新月异使企业与顾

5、客的交流更加方便快捷，极度丰富与不断升级的产品与服务给顾客更加广泛的选择范围。市场触及率的大大增强导致企业可继续分割的未开发市场越来越少，加之同一市场下的产品竞争日益加剧，企业承受着极大的生存压力。从而促使传统的营销理论在指导企业营销方面的局限性日益凸现。在这1河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究种背景下，关系营销作为一种新的营销模式，在理论与实践方面受到了越来越多的关注。关系营销理论是02世纪08年代由西方国家营销学者提出并进展起来的，它以系统论为理论基础，强调企业经营哲学应以关系为导向，企业的营销活动是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益有关者发生互动

6、作用的过程，是识别、建立、保护与巩固企业与顾客及其他利益有关者关系的活动。在这一理念的指导下，企业更加认识到市场竞争的关键己不单纯停留在市场占有率上，顾客的占有率正逐步成为企业竞争的重点，从追求顾客数量到顾客质量的转变正是市场进展的必定趋势，因此，如何获得顾客并能长期保留他们成为企业的生存进展之本。.2关系营销理论国内外研究及应用现状2.1国外研究及应用现状关系营销理论自02世纪08年代提出以来，得到了广泛的传播与进展。但关于关系营销的概念及内涵不一致的学者却有不一致的懂得，并形成了众多学派。1、保持顾客。伦纳德贝瑞发表于1983年的关系营销一文，是从服务业的角度看待关系营销的里程碑式的作品。

7、贝瑞最先在服务范畴引入关系营销的概念来描述长远的营销方法。“关系营销就是吸引、保持与一在综合服务公司扩展客户关系”。贝瑞认为向目前的客户提供服务并向他们推销产品，就营销的长远成功而言与争取新客户同等重要。善于推销是扩展关系的必要条件，优良的服务则是维持关系的基础。关系营销的观念是，吸引新客户才仅仅是营销过程的第一步，巩固关系、把通常客户转化为忠实的客户、像对待主顾一样为客户提供服务，都是关系营销的重要内容。对服务有长期或者定期需求，客户掌握对服务供应商的选择，同时拥有其它能够替换的对象时，就应该使用关系营销。对那些容易由于越来越猛烈的本行业或者跨行业竞争而遭受客户缺失的服务公司而言，保持顾客非

8、常关键。2河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究2、锁定顾客。巴巴拉B杰克逊（198）5唐布尔与韦尔森等人指出买卖之间的关系能够由结构纽带与社会纽带构成。结构性纽带是指通过买卖关系而建立起来的交易双方之间的联系，由结构纽带连接起来的买者，在前期关系结束之后，由于各类原因（如:结束关系的成本太高）,无法结束与卖者的关系；社会纽带是指个人之间的关系（如亲朋好友）而建立起来的买卖之间的联系。关系营销就是通过建立、加强这两种纽带，特别是结构纽带构筑有效的出走障碍，锁住顾客。3、数据库营销。认为关系营销就是数据库营销的代表人物是卡波尔特与沃尔夫（1987）。他们指出营销者与顾客进展关系的

9、动力总是存在的，但只有获取发展关系所需的数据库资料成本较低时，进展、保持关系才合算。随着计算机的发展，关系营销就是利用数据库去“瞄准”并保持消费者，与消费者建立连续关系。4、义务一信任理论。摩根与汉特（1949）将企业面对的关系分为四个方面十种关系:第一，供应者方面，包含原材料供应者与服务供应者两种关系。第二，横向关系方面，包含竞争者、非赢利组织与政府机构三种关系。第三，购买者方面，包含与中间购买者与最终消费者两种关系。第四，内部关系方面，包含上下级、雇员与职能部门三种关系。义务一信任理论把关系各方之间的义务与信任看作是影响关系营销成败的关键变量。摩根与汉特把关系义务定义为:交易伙伴相信与对方

10、的持续关系是重要的，因此需要以最大的努力来维持这种关系。也就是说，承担义务的一方相信，为确保关系无限期地持续下去，它是值得为之努力的。同时，当关系一方相信其交易伙伴的真诚与值得信赖时，“信任”就是存在.他们认为，义务与信任之因此是关键变量，是由于它们鼓励营销者努力做到下列三占.一,/、是通过与交易伙伴的协作进行关系投资;二是坚持具有吸引力的、有利于实现伙伴关系长远利益的短期方案;三是把具有潜在高风险行动看作是草率的，由于他们相信他们的伙伴不可能采取机会主义的行为。基于这种认识，他们对关系营销提出一个新的定义:关系营销指所有旨在建立、进展、保护成功的关系交换的营销活动。他们还特别强调了关系交换与

11、非连续交易之间的区别。非连续交易以实物交换为基础，有一个明确的开始与结束，其持续时间很短;关系交换以无形的东西（如感情、承诺、信任）的交换为基础，何以追溯到往常交换双方的活动，反映一个持3河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究续的过程，且持续的时间较长。因此，在摩根与汉特（1994）建立的关系营销模型中，关系的义务与信任是联结五个基本条件变量（包含关系终止成本、关系利益、同享价值观、沟通与机会主义行为）与五个结果（包含认同、终止倾向、协作、功能冲突与不确定性）的中间变量。5、文化一内部营销。克里斯琴格罗鲁1909年发表了从服务的角度看待关系营销:市场营销与企业行为的界面一文，在

12、贝瑞关系营销概念的基础上进一步进展了关系营销的定义。他认为“营销概念作为引导市场营销活动的基本理念仍然成立.但是把概念转化成营销实践的混合营销过于简单化，范围也过于狭隘。在大多数服务情况下只是部分地有效。他还给出了市场营销的关系定义。定义内容如下:市场营销是建立、保持、强化客户关系（不一定是长期关系）并使之商品化，以实现所涉各方的目标。其方式为相互交易与实现承诺。此外，格罗鲁还指出了市场营销与企业行为之间的关键联系，分析了企业建立服务文化与内部营销的必要性。首先，内部营销是一种管理理念。关于员工在公司里的作用，管理层应该制造、不断鼓励并扩大共识，加强确信的态度。员工应该对自己的工作有宏观的认识

13、。其次，内部营销的焦点是如何获得并留住为客户着想的员工。这也是进展与维持服务文化的办法之一。每个组织都具有员工的内部市场，这个市场是首先应该关注的。除非员工得到适当的待遇，否则公司在外部市场的运作最终会受到威胁。产品与服务与具体的外部营销宣传活动、新技术与新的职能体系在向外部市场推销之前务必先向内部员工推销。用赫斯克特(1987)的话来说，“高效的服务需要懂得其含义的员工来实现”。格罗鲁认为内部营销是对市场营销与企业行为的联合挑战。”显然，进展与保持服务文化与内部营销的任务在市场营销与企业行为之间提供了重要的界面。因此，一方面是营销实践人员与学术研究人员，另一方面是有关企业行为的人事与人力资源

14、开发人员及其学术研究者，关系营销向双方提出了挑战，为他们的合作提供了一个竞技场。”6、六市场模型。阿德里安佩恩(2002)指出建立关系营销的基本原则是,客户对建立双方关系一不仅是产品与服务的满意程度越高，与我们保持关系的可能性越大。大量证据说明，保持关系的重要性在于客户保持率直接影明到赢利;关4河南大学硕士学位论文：顾客忠诚理念下的关系营销战略研究系营销的核心是把单项客户服务与整体质量举措与市场营销战略的主流结合起来，在整个公司范围内推行。同时，他对关系营销与交易营销进行了区别，并从更广阔的角度看待市场，认为企业面临的市场包含:客户市场（己有的与潜在的顾客）、供应商市场（要成为供货商的伙伴而不

15、是对手）、推荐市场（如医生、银行管理者、律师，己有的对我们感到满意的顾客）、员工市场（把公司进展成一个有吸引力的组织，使员工表现与公司倡导的价值观一致）、影响者市场（财务分析人员、记者、政府）、内部市场（组织及其员工）等六大市场。为了建立与保持真正的客户，务必认识到与所有这些市场建立关系的重要性。7、关系、网络、互动理论。1997年瑞典学者古姆松提出：关系营销就是从关系、网络与交互的角度看营销。按照他的说法，关系是两个或者更多人之间的联系，网络是关系的集合，而互动则是人们在关系与网络中相互影响的活动。当戴上“关系、网络、互动”的这副眼镜看营销时，我们所看到的才能反映营销的本质。他进一步把企业面临的关系分为市场关系与非市场关系两大类共30种关系，前者主要包含顾客与供货商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系，后者要紧包含人际与社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等13种关系，其中顾客关系是核心。同时，当关系营销的应用最早出现在20世纪80年代初欧洲的一家银行时，但并未引起很大的反响。其后在一些领