某快消品公司店内形象管理手册.docx

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1、某快消品公司店内形象管理手册*化妆品销售有限公司项目名称销售代表培训手册文档类型销售代表培训手册修改时间2003年4月20日文档编写人项目小组当前版本1.0适用人员销售代表辅助工具销售代表店内形象管理培训手册目录第一单元店内形象管理概述6第一节零售终端在销售渠道中的作用7从知名度到忠诚度7消费者购买行为的发生8第二节消费者在零售终端中的购买行为分析9消费者的冲动性购买9影响冲动性购买的因素9第二单元店内形象管理要素10第一节店内形象对零售业绩的影响11第二节店内形象的层次管理12分销12位置13陈列13价格13库存13助销与促销14第三节店内形象管理的工具15第三单元产品分销管理16第一节分销

2、管理的作用17第二节零售分销标准18不一致类型商店的不一致商品需求18公司对不一致类型商店的分销组合要求20第三节新产品的卖入21新产品卖入时的零售商考虑因素21新产品卖入时的利益陈述模式25新产品第一时间卖入的重要性25第四单元陈列位置管理26第一节陈列位置管理的作用27第二节熟悉零售商的布局与陈列位置28第三节陈列位置的优先权设定30第四节标准陈列形式的作用32陈列标准的制订32标准陈列形式的优势32第五节如何卖入标准零售陈列形式33背景信息33懂得问题33解决方法34辅助工具35第六单元零售价格管理36第一节零售价格管理的作用37第二节价格梯度管理38第三节价格变动幅度管理39熟悉商店定

3、价策略39熟悉零售市场价格变动40价格调节40及时与商店沟通价格变化40第四节价格标识管理41第七单元店内商品库存管理42第一节货架库存的计算与保护43第二节零售商的日常补货管理45熟悉零售商订单产生流程45产生建议订单45第三节熟悉“客户服务水平”概念46第八单元店内助销管理48第一节店内助销管理的作用49第二节标准助销工具的使用51第九单元零售促销管理52第一节促销活动的传达53促销活动传达的原则53促销活动传达的步骤53第二节促销活动的执行55促销资源管理56产品供应管理56赠品与助销品管理56促销人员管理56店内形象管理57活动过程的监控57第三节促销的信息管理58销量目标与基准58促

4、销信息统计5858促销活动评估第一单元店内形象管理概述单元目的阐述零售店店内管理的作用、基本概念、管理要素与基本的管理方法,从而使销售人员对店内管理的作用与方法有初步的熟悉。单元内容 零售终端在销售渠道中的作用 消费者在零售终端中的购买行为分析 店内形象对零售业绩的影响第一节零售终端在销售渠道中的作用零售终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，从而最终形成消费者对产品的忠诚度。从知名度到忠诚度 Awareness产品知名度：消费者通过各类媒介(电视广告、路牌广告、报纸广告、店内宣传等)熟悉到公司的产品(知名度) Tria1-消费者对产品的尝试：在基本的知名度的基础上，消费者产生了尝

5、试使用的愿望。在这时候，消费者在零售终端中看到我们的产品后购买的可能性大大提高； 1oya1ty一消费者购买、使用产品的忠诚度：在消费者尝试使用了我们的产品，同时感受产品满足了他们的要求后，假如仍然能够方便地购买到产品，重复购买使用的可能性就大大提高，形成了对产品的忠诚度。上述三点与产品销量的关系又如何？让我们来看一看下面的公式：从生产商的角度来看，产品销量=产品知名度X试用率忠诚度(Awareness)(Tria1)(1oya1ty)其中，试用率的提升与忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈列、助销、促销等方法来达成，籍此我们能够做到： 刺激消费者的购买 让消费者随处可买消费者购买行为的发

6、生在帮助消费者形成忠诚度的过程中，“刺激消费者的购买”与“让消费者随处可买”这两点至关重要，而他们都同零售终端直接有关联。在中国要紧城镇，不管产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者（85%,其余购买自批发市场与其他形式如一集团购买）需要通过零售终端来购买产品。而我们的产品在零售终端是否能够吸引消费者去尝试购买，或者方便他们反复购买，取决于我们的产品在零售终端中的表现。第二节消费者在零售终端中的购买行为分析消费者的冲动性购买在一项“消费者购物篮”研究说明，关于个人护理用品、家居护理用品与包装食品与饮料（以上通称之“快速流通消费品”或者“快速流转消费品”），消费者中有70%的购买决定是在商店内做

7、出的，即他们在进入商店之前并没有计划要购买该产品，或者他们有计划购买某品牌产品，但在商店中因受某些因素影响改变了办法，转而购买另一品牌。针对以上这两种情况，我们通常称之为“冲动性购买二影响冲动性购买的因素影响消费者冲动性购买的要紧因素就是该产品的店内表现。店内表现包含诸多方面，如： 正确的产品规格 醒目的产品陈列位置 吸引消费者的陈列方法 适宜的价格 丰富可供选择与拿取的货架商品 醒目的标识与宣传品 促销活动等等在这些方面的提升有助于提高产品在商店中吸引消费者的程度，从而实现销售增长的目标。第二单元店内形象管理要素单元目的阐述店内形象管理要素的概念及其对店内形象的影响，从而使销售人员对店内管理

8、的具体内容有进一步的熟悉。单元内容 店内形象对零售业绩的影响 店内形象的层次管理 店内形象管理的工具第一节店内形象对零售业绩的影响零售商同样认识到店内形象对整体零售业绩的影响，零售从业人员将店内形象的有关因素视为他们的宝贵资源，用以同供应商合作或者进行利益交换。因此，深入研究这些构成店内形象的要素、重复利用这些资源就成为了销售人员的重要任务之一。从零售商的角度来看：零售商的销量=来商店的消费者数量消费者在商店的消费即为了增加销量，需要吸引更多的消费者与增加消费者在商店中的消费（包含，吸引消费能力强的消费者，增加现有消费者在商店中的消费）。生产商产品在零售终端的良好表现有助于吸引更多地消费者来商

9、店尝试购买或者引起更多的重复购买，从而提高零售商的销量。从这点来讲,生产商与零售商的利益目标是一致的，双方的利益都能够通过产品在零售终端的良好表现来得以表达。第二节店内形象的层次管理消费者与零售管理者关于商店内商品、陈列与各项活动的看法有着相当大的差异。消费者更容易被促销、宣传等所吸引，而商店的管理人员清晰：越是基本的要素越对商店的进展起到重要的作用。分销在一家零售商店中，最基本的要素就是产品，即我们在图中所提到的分销。假如在某一家商店中没有我们的商品，自然无法谈及其他的支持活动。什么是“商店中已经有了我们的商品“？让我们来看一下“真正的产品分销”的含义：“真正的产品分销”1 .产品已经下了订

10、单，同时有持续的补货保证；2 .产品在零售商店里有足够的库存；3 .产品确实已经摆上零售商货架。以上三点是一个统一概念中的有机构成部分。商店中有产品但货架上没有，不能算是有分销；货架上有产品陈列，但没有可买库存一样不能算是有分销。位产品需要被安置在正确的、醒目的位置，这是第二个重点。正确的位置的陈列大大提高了公司产品在消费者面前曝光的机会，从而也提高了影响消费者冲动性购买的可能性。陈列正确的位置陈列了正确的商品，但同时也需要一个合理的陈列方式。合理的陈列方式不仅能够提升消费者的购买欲望，而且能够防止不必要的货架脱销的情况发生。价格吸引消费者的还有价格问题。消费者停留在陈列前一定会关注价格问题。

11、价格梯度、价格变动与能否找到价格标识来帮助消费者做出推断都是在价格中应该考虑的问题。库存货架上产品的存货操纵一直默默地影响着我们的业绩表现。据某纸品生产商的抽样调查，因货架临时脱销而导致的销量缺失竟高达10%-20%,这意味着仅提高货架产品安全库存水平就能够提升10%的销量。以上内容构成了店内表现的基础。助销与促销与此同时，还有一些方面能够帮助我们得到消费者更多的关注，如店内助销与促销活动。这两方面内容会在后面的培训内容中大篇幅提及。需要注意的是，从“分销”到“价格”，是解决产品“能不能卖”的问题；而“库存”、“助销”与“促销”是解决产品“能不能卖得更好”的问题。第三节店内形象管理的工具（请见

12、销售人员工作手册零售店内表现记录表）第三单元产品分销管理单元目的阐述分销管理的概念、作用及新产品卖入的基本方法，从而使销售人员对店内分销管理有进一步的熟悉，并使销售人员的新品卖入技能得到提高。单元内容 分销管理的作用 零售分销标准 新产品的卖入第一节分销管理的作用分销管理即是指生产商针对不一致零售客户的需求使用不一致的产品分销组合以更好地习惯该类零售客户的目标消费者的购买需求。不一致类型与地域的商店的目标消费者的购买需求是不一致的，零售客户关心的是生产商提供的分销组合是否能够提高品类的销售量与减少不必要的库存成本与营运成本。而生产商通过分销管理能够充分地满足零售客户的这种需求。第二节零售分销标

13、准零售分销标准是指生产商针对不一致类别的商店中为客户提供的定制化的产品供应计划，即产品分销组合标准。不一致类型商店的不一致商品需求实践经验说明，在不一致类型的商店,分销规格的选择与销售产出的结构不尽相同。在我们制定分销标准前，先要熟悉不一致的零售客户对商品的不一致需求。我们来看一下零售客户是如何划分他们的商品品类的。零售客户品类的划分：1 .目标产品(Destination)-商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并藉以树立商店的信誉与形象；很多消费者到该商店的目的就是为了购买该类产品。如超市的冷冻食品。2 .常规产品(Routine)-商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求；假如商店缺

14、少了该类商品就会感受很怪异。如超市的可口可乐。3 .季节性商品(Seasona1/Occasiona1)-通常在特殊的时机或者节假日才会出现或者给予额外的重视；如百货公司的月饼。4 .便利性商品(ConVenienCe)-也叫冲动性购买商品(impu1sive),商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进与陈列的商品。如你到屈臣氏的目的是为了购买生活用品，但你也顺手买了一个旁边摆放的非常可爱的小玩具，这个小玩具便是便利性商品。不一致品类对分销的要求:目标商品提供最多的产品种类及规格常规产品提供最重要的产品种类及规格季节性商品仅在选定时间提供该产品便利性商品极少的品类及规格因此，我们应先考虑产品关于该零售客户是属于哪一个品类，再制定相应的分销标准。如化妆品关于百货公司是目标品类，可考虑提供较多的产品种类及规格。贝侬公司零售店内标准表（请加入确认后的零售店内标准）第三节新产品的卖入在对分销的诸多要求中，新产品卖入是最为重要的构成部分。新产品卖入时的零售商考虑因素在新产品卖入的过程中，零售商决定是否同意该产品最终取决于两个因素：利润与销售额。关于利润与销售额的考虑能够被零售商以对如下问题的关心所表现出来：1 .毛利点数问题：是否有足够的毛利点数？及在正常的供货价格与零售价格的基础上，这个新品的加价率是多少？建议：熟悉零售商的该