某楼盘项目推广策略.docx

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1、某楼盘项目推广策略一、区域市场近两年，随着亚洲金融风暴影响的逐步减弱、国家产业政策的部分倾斜、人们思想形态的转变及各类利好消息的出台等诸多因素的作用，使得北京房地产市场呈现出建国以来最为活跃的一面。来自市房地局的消息称，仅2000年批租出让的地块就达700多块，平均每天2块以上，创历史新高。另具本公司企划部不完全统计，2000年北京仅新开楼盘就达200余个，平均每40小时即出现一个新楼盘，大大超过了99年125个新盘上市的数量，再一次冲破历史记录。进入2001年后，第一季度新开盘的项目就达90个，平均每天一个新楼盘出现，市场呈现出一派繁荣景象，同时又孕育着猛烈竞争的端倪。康堡花园位于朝阳区工体

2、东路，朝外大街与工体北路之间，隶属于CBD商圈、朝外大街商务区、东二环商务区、使馆区的边缘地带。由于二环周边的土地资源越来越少，故目前其项目周边在售竞争项目并不很多，但是，诸如“阳光都市”、“金菲国际公寓”“华普公寓”“吉庆里二期”等竞争项目体量相对较大、销售周期较长、售价较高，还是会对本项目的的销售形成阶段性影响。同时，结合该区域目标客户特点等因素，我们认为在考虑产品竞争对手的区域时应扩展到整体CBD核心区及辐射区，该区域内今后一两年仍是全北京的开发热点地区，待开楼盘较多，体量较大，其中要紧项目有：1、北京世界科贸中心：开发商为香江国际集团，曾在北京成功开发北京国际友谊花园与北京科技会展中心

3、，该项目位于京广中心以南，嘉里中心以北，原3501厂址，总建筑面积70万平方米，是集办公、住宅、酒店为一体的大型综合性商贸社区。2金地国际花园：开发商为深圳金牌上市公司金地集团，该项目东至北京施工机械厂，西至北京仪表厂，北至阳光IOO国际公寓，南至建国门外大街，总占地面积7万平米，估计建设规模为40万平方米。3、建外SOHO：开发商为北京红石企业中鸿天房地产开发公司，位于建外大街第一机床厂，占地18公顷，总建筑面积55万平方米。由日本建筑师山本理显设计，计划于2001年6月开始内部认购，样板间将在2001年5月底完工，项目未推出，已是喊杀一片。4、新城国际（理想世界）开发商为北京万通实业有限公

4、司，设计方案通过国际招标，在10多个方案中优选出由香港王董设计事务所设计的弧形板式高层围合建筑，立面新颖。它位于原北京开关厂厂址，京广中心以南，汉威大厦以北，占地面积12公顷，总建筑面积53万平方米。新城国际由CBD国际中心与CBD国际公寓两部分构成。CBD国际中心紧邻朝阳路，位于整个项目的北部，占地1.33公顷，总建筑面积12万平方米，由一栋33层写字楼与一栋酒店式公寓与商业裙房构成。CBD国际公寓位于整个项目的北部，东临东大桥东路，西接关东店南街，北依中央商务区3号路，南到小区中心商务区东西街，占地面积10.5公顷，总建筑面积38万平方米。该项目已于4月5日国贸展会亮相，均价9400元/平

5、，展会期间认购火爆，目前正呈小步攀升之势，均价有望突破1万元。5、建华大厦开发商为首创阳光房地产股份有限公司，位于蓝岛大厦东南角，一期马上开工，近10万平方米，近期在国贸展会正式推出。6、大连万达项目大连万达本年度将在北京开发两个项目，一个位于CBD商圈，现代城对面，金地国际花园西侧，总建筑面积40万平方米，属综合性高档公寓；另外一个位于燕莎商圈，欲打造成为标准的高尔夫社区，估计本年度6、7月份亮相。大连万达与深圳金地今年同时在国贸商圈出手，被业内称之“南狼北虎”夹击CBD,其品牌优势与价格优势不可低估。7、城中大厦由成功开发中关村地区怡美家园（我公司代理）的宏大兴业房地产股份有限公司开发，估

6、计于下半年开工，地处华彬大厦西侧，建筑面积7万平方米。上述项目或者占据良好位置或者由经验丰富的大型开发商所操纵，将成为我们项目最大的竞争对手；同时，在我方产品性质己基本定性的情况下，表现在销售上会形成一定冲击，对整体实现IIOOO12000元/平米的销售均价及预期利润会有一定困难。全面调研资料见下表：附表1：部分在售项目户型、面积市场调查统计单位：平方米项目名称一居二居三居四居备注雍与家园6796108153197261吉庆里二期169203幸福二村115170220六居400华普中心145169177199205鸿安国际151202218239美惠大展183188197俊景苑86125京华豪

7、园180220230世贸国际73181256建外SOHO80120150180200250阳光10048104112140170复式112340亮马名居90120140190220330京香福苑125143151206五居260芳馨园7898169189214国展家园90120176198226230复式276353浩鸿园107140136164博雅园123228柳源居7676103134177福景苑179194272凤凰城84118158184国际港66748896126128227253五居246255阳光都市159164177204柳清居161183184平均面积73.56130.091

8、76.67223.89大小户型平均面积6674.50117.3138.6153.8191.6215.7225.4户型比例8.65%33.65%31.73%18.27%7.7%附表2：在售项目户型、价格市场调查统计单位：元项目名称一居起价均价起价二居均价三居起价均价四居起价均价雍与家园73169255718092407480101301045012250吉庆里二期1008010080幸福二村995010050995010050995010050995010050幸福一村90009300900093009000930090009300华普中心960015000960015000鸿安国际114001

9、14001140011400美惠大厦11898130001189813000俊景苑13000150001300015000京华豪园11000130001100013000世贸国际公寓888913000888913000建外SOHO800090008000900080009000阳光10080008100900093009500亮马名居9000100009(X)0100009000I(X)OO900010000京香福苑830088008300880083008800芳馨园57006800570068005700680057006800国展家园788895007888950078889500788

10、89500浩鸿园7600820076008200博雅园88008800柳源居675076006750760067507600福景苑国际195051950519505凤凰城69008(X)06900800069008000阳光都市83009700国际港8100810081008100柳清居7180780071807800均价8565.249781.949815.799473.32二、结论通过以上数据对比2000年度中房指数北京市本区域内各季度的市场在售项目平均面积及平均价格可清晰显示出：项目均价体系系数及户型面积体系系数随着市场竞争猛烈程度的加剧，呈现明显下降的趋势；至于今年一季度北京市住宅均价

11、与去年同期相比，上升5%左右，专家认为这是短暂现象，有些表现为区域特征，不足为凭。我们预见今后一两年内北京市此区域房地产市场仍会按照此规律进展，房屋总价款的进一步下调不可避免；换言之，市场房屋的整体性价比会越来越好。第二章:产品研究及分析专家普遍认为，北京的房地产市场已逐步走出了概念竞争的怪圈，伴随着市场成熟的脚步，已经步入了产品竞争时代。产品的优劣直接影响销售的最终结果。一、产品优劣势分析本案位于朝阳区工体东路8号、10号院，地处东二环与东三环之间、平安大街延长线与朝外大街之内，距东二环1.7公里、距东三环0.8公里；项目地块西隔工体东路为工人体育场游泳馆，东隔东大桥斜街为三里屯普通居民住宅

12、区，南临北空干休所，北邻北京警备司令部武警办公大楼。项目占地1.21公顷，属典型的“插空”项目；规划总建筑面积8.12万平方米，建筑密度31%,容积率5.37o从建筑形式上属于围合型高板与塔连板形式，规划方案难度较大。针对本地块周边的市政设施、交通道路状况、配套设施等诸多因素综合考虑，对该规划项目作如下分析：1、项目优势分析(1)、地处东二、三环之间，是公认的的高地价区位，土地使用权的获取来之不易，绝对区位上乘。(2)、位于三大商务、商业核心及使馆区的边缘，商业气氛浓厚，同时可分流四大核心区域的客户，区域内目标客户大多具有一定的经济基础与相应的消费能力。(3)、紧邻工人体育场馆与富国海底世界两

13、个具有代表性的消费场所；综合考虑，有一定的投资空间，经概念提升、整体包装策划后，除纯居住功能外存有一定的投资租赁市场。(4)、所处区域市政道路状况良好、周边配套设施齐全，特别是商业配套、健身、餐饮、娱乐场所多，同时整体区域内远景规划较好，对客户心理影响会较大。(5)、与本区域内其他竞争项目相比，周边现状绿化较好、树龄长、污染小且与大型公园相隔不远，在某种程度上来讲不失为典型的繁华街区中“闹中取静”的项目；2、项目劣势(1)、相对区位通常，东离国贸商圈，西距朝外商业大街都有一定距离，属于“都沿边，却又不全是边缘地带，商务气氛不浓。(2)、四邻小环境较差，处于北京旧有居民区的包围之中，纷乱嘈杂，居

14、民素养不高，文化气息不够理想，对业主的日后生活会有一定的影响，不适宜建高尚纯居住区。(3)、项目规划方案受地块形状、四至状况制约严重，人口密度大、建筑密度大、容积率较高、楼体布局难度大，狭小的中央庭院也不利于园林景观环境规划设计，会给销售带来较大压力，特别是进入后期销售阶段随着工程形象的拔高，视觉效果会越来越差。(4)、项目地处朝外及平安大街延长线之间，交通状况在上下班高峰期拥堵严重，若遇工体有大型演出、比赛，则更加不理想。(5)、板楼中东西朝向的户型所占比例大于南北向户型的比例，不利于销售利润的实现及项目档次的提升，同时与项目整体定位于高档相矛盾；且部分户型套内面积分配相对不合理，即相关于套内户型总面积，次卧、厨房的面积过