某汽车FDM营销策划书.docx

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1、某汽车FDM营销策划书第一章前言一、政治背景2二、公司简介2三、策划目的4四、前景展望4第二章市场环境篇一、SWoT分析5二、竞争对手分析泻7三、STP分析1.14第聂营销策略篇一、营销理念篇17二、营销产品篇一：20第四章营销管理篇：24第五章应急预案篇24第六章经费预算篇25附录：“NEWPOWER”小队简介28调查问卷29第一章前言一、政治背景近年来，能源紧缺，二氧化碳过度排放，空气污染成为全世界共同面临的三大问题，而上述三个问题的产生与石油的燃烧有着直接的关系。全球汽车工业可持续进展面临着能源与环境的巨大挑战。在国内汽车工业迅猛进展的前提下，为了实现建立节约型社会的目标，国家也制定了有

2、关政策，支持进展新能源汽车。胡总书记在参加民盟、民革的政协委员联组会讨论时，专门就汽车新能源问题进行阐述：“进展新能源汽车，代表了世界汽车业进展的方典，也符合我们的国情。我国汽车产业处在高速进展阶段，一方面，汽车产O已经成为一个支柱产业；另一方面，随着汽车产业的进展，带来的能源消耗的问题、环境污染的问题，日益突出。”财政部、科技部发出了外育鹃新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法，根据该办法，中央财政对试点城市有关公共服务领域示范推广单位购买与使用节能目期能叫汽车给予亏次性定额补助。其中节油率痘40%以上的混合动力/奉V补助标准为5万元/辆。发改委出台的汽车产业调整与振兴规划也特别安排10

3、0亿元专项资金，用于支持新能源汽车进展。此外，2008北京奥运会倡导绿色奥运环保理念，也为新能源汽车的进展提供了良好二、公司简介比亚迪股份有限公司由王传福于1995年创立的一家拥有IT与汽车两大产业群的高新技术民营企业。在王传福的带领下，秉着自尊、自强的民族精神，公司迅速进展壮大。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地建立生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或者办事处，现员工总数已超过一三万人。汽车业务进展概况目前，比亚迪作为全球领先的充电电池制造商，它的IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，银电池、

4、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已稳居第一位。2003年，比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的进展征程。进展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包含各类高、中、低端系列燃油轿车，与汽车模具、汽车零部件、，双模电动汽车及纯电2008年10月6日:R亚迪以近2亿元收购了半导体制造企业宁波中纬，整合了电动汽车上游产业链，加速了比亚迪电动车商业化步伐。通过这笔收购，比亚迪拥有了

5、电动汽车驱动电机的研发能力与生产能力。作为电动车领域的领跑者与全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用施步全球的技术优势，不断制逋清洁能源的汽车产品。2008年12月一万%,全球第一款不依靠专业充电站的双模电动车比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市。2009年，比亚迪计划将推出纯电动汽车。雄厚的资产2008年9月27日，美国著名投资者“股神”沃伦巴菲特的投资旗舰伯克希尔哈撒韦公司旗下附属公司中美能源控股公司宣布以每股8港元的价格认购比亚迪2.25亿股股份，约占比亚迪本次配售后10%的股份，交易总金额约为一八亿港元或者相当于2.3亿美元。巴菲特的注资代表了对比亚迪进展前景与品牌价值的认可。截止2

6、008年底，公司总资产额近329亿元人民币，净资产超过一三3亿元人民币。2008年，公司实现营业收入267.88亿元，实现利润10.21亿元。三、策划目的目前，新能源汽车面临着一个前景看好，市场冷清的尴尬局面。经有关部门调查研究，要紧原因有下列几点：1 .技术的超前与产业滞后；2 .配套设施建设不完善；3 .政府补助政策还未切实落实；4 .消费者对新能源汽车的同意度有限。专业分析人士认为，一切问题的瓶颈就在于没有一款满足市场需求的汽车打响第一炮，一旦僵局打破，相应的问题会势如破竹蜉到解决。而比亚迪F3DM正是肩负着历史使命的先促使者。通过全面策划，搭建一个健全、高效的营销体系，让更多消费者熟悉

7、F3DM,打消消费者的顾虑，打通营销渠道。四、前景展望一旦F3DM被试点城由迪意并得到推广，再结合政府的大力支持，定A在全国掀起一股新能派汽车巨浪。接踵而来的是崭新的以新能源汽车为主体的汽车时代。而我公司的F3DM作为先驱，一方面能够推动全国新能源建设，另一方面还可抢占市场先机，瓦解外资企业的技术壁垒，壮大民族行业。第二章市场环境篇一、SWoT分析公司营销现状传统动力汽车销售已经达到一定规模，市场占有量可观，F310个月内4次获得月度销售冠军（08年10月一五343辆、09年1月一五675辆、7月22八3辆、8月24685辆）。作为F3的升级版，新能源车F3DM于2009年初正式上市,目前处在

8、试营阶段，除了团体订车之外，只在上海开展小范围个体购车。上表反应了本公司F3汽车与几款同类代表车从2007年至今的个月销售情况。不难看出，我公司的F3汽车后来居上，占据了同类汽车市场的很大份额。作为F3的升级版，F3DM在外形、功能与其他细节上比F3更加出色。再加上电力系统的亮点，F3DM销售前景十分乐观。市场销售目标抓住客观机遇，抢占新能源汽车市场，在上海等试点城市的白领一族中普及F3DM双模新能源汽车。F3DM产品优势:1节约。通过下图能够看到，燃油价格近些年来持续攀升，高昂的油价让很多有意购车的客户望而却步。经估算，每运行IOO公里传统汽油车耗费油8升，油费40元左右，而F3DM使用电动

9、力系统仅仅耗费14度电,不到10元钱。2 .环保。F3DM使用双模动力系统，在保证汽车动力充足的前提下，大大减少了废气排放，有利于缓解城市空气污染。3 .舒适。F3DM由于使用了电动力系统，克服了传统动力系统噪音大、震动感强、车内汽油味较重的缺点，为驾驶员提供了一个安静、舒适、优雅的驾驶环境。4 .功率。与传统观念中的电力汽车不一致，比亚迪F3DM即使是只用电力提供动力，仍然能够轻松达到120码以上的速度。在油电双模动力系统同时运作时，其功率可达到一辆排量3.01的动力机的水平。5 .时尚。F3DM作为国内第一款正式上市的新能源汽车，它宣告了一个新时代的来临，它散发的时尚气息，定会受到年轻群体

10、的青睐。6 .民族品牌。比亚迪作为后来居上的汽车新锐，研制出了国内第一款新能源汽车，并在科技层面高居全球之首。F3DM背负了中华民族科技强国的希望，是每个中国人的骄傲！7 .政策扶持。为了大力推进新能源汽车的进展，国家已经颁发了具体政策:购买每辆F3DM补助5万元，这将大大提高F3DM的性价比，同时降低了消费者的负担。F3DM产品劣势：1 .配套产业建设不健全。由于新能源汽车的普及还处在初期，相应的硬件设施（如城市充电站）还有待进展。2 .电池寿命的疑虑。尽管官方承诺F3DM的电池能够重复充放电2000次以上，但是消费者仍然没有直观感受。务必采取措施取得消费者的充分信任。机会与威胁：当下的大环

11、境非常适合F3DM的销售,政治、经济、社会各方面都为F3DM的问世提供了一片沃土。但与此同时，一些科技水、望日的外资企业与国内企业也已经向中国市场大举进军？比如丰田公司生产的“普锐斯”与本田公司生产的“新思域”。假如抵挡传各路汽车企业的冲击，岸建立一个强大的民,族品牌是本公司面临的重大挑战二、竞争对手分析1、要紧的竞争对手J二，暹目前，按生产厂商的性质来分，比亚迪F3DM作为中国本土企业自主研发的车型，要紧面对的竞争对手是中国其它本土企业与中外合资企业所研发的车型；而按驱动力类型来分，我们要紧面临的竞争对手是以燃油发动机驱动的传统汽车与其它类似的新能源汽车。针对这种情况,本策划选择了3款极具竞

12、争力的合资企业的车型,与F3DM作了一个全面的比较。它们分别是上海通用别克的传动动力车新凯越1.61X-MT,一汽丰田的混合动力车普锐斯15AT（织物座椅版）与东风本田的新思域13HYBRID混合动力。2、竞争对手的基本情况：(1)新凯越这款车型设计要紧从沉稳大气、尊贵典雅着手，整体线条简洁流畅，给人感受更偏向于商业用车。新凯越的动力系统沿用自老款凯瑞，161与1.81发动机均来源于通用的TWin-Tec系列。关于这款发动机一直以来为人所诟病的油耗问题，通用官方的说法是通过重新调校，在不影响动力输出的前提下，油耗将比老款下降3%o(2)普锐斯普锐斯prius于1997年10月底问世，是世界上最

13、早实现批量生产的混合动力汽车，其划时代之意义与先进性得到了全世界的高度评价。2005年12月一五日正式在我国上市的新款普锐斯装备了新一代丰田混合动力系统。该动力系统通过提升电源系统的电压使马达功率提高到原先的1.5倍，并通过改进操纵系统解决了一系列技术难题，从而使发动机动力与马达动力的协同增效作用得到极大程度的发挥。丰田汽车09年5月又在日本市场推出了混合动力车普锐斯的全新改版车型。新版普锐斯的动力系统得到了提升，每升汽油能够行驶38公里，燃油效率比旧款提高10%,能够说拥有世界最高的燃油效率。（3）新思域（混合动力）混合动力版新思域使用Honda最新一代混合动力系统，以引擎驱动为主体，通过1

14、.31排量的i-VTEC发动机,制造出良好的行驶性及燃油经济性。同时，辅以新开发的薄型直流无刷电机，大幅提升燃油效率，而在变速箱上思域使用的是CVT无极变速箱。在实际行驶过程中，混合动力版新思域钊始加速、加速行驶与急加速时，发动机工作，同时电机加以辅助驱动；在缓加速与低速巡航时，则只有电机工作；高速巡航时则仅为发动机在工作。在减速行驶时，电池将回收动力进行充电；而停驶等待时，发动机保持怠速自动停机的状态。在各类驾驶状态下，混合动力版新思域都将在保障最佳驾驶体验的同时，实现动力性能与超低排放与超低油耗的兼顾。3、具体对比分析:（1）各车型全通日参数对比：对比车型比亚迪F3DM一一新凯越1.61X

15、-MT.ficr普锐斯1.5AT（织物座椅版）新思域1.3HYBR1D混合动力基本信息所属牌子比亚迪上海通用别克一汽丰En东风本EU车型名称F3DM新凯越1.61X-MT普锐斯15AT（织物座椅版）新思域13HYBRID混合动力官方指导价14.98万（在此基础上，政府再补贴五万元）10.38万25.98万26.98万品种三厢轿车三厢轿车两厢轿车三厢轿车级别紧凑型车紧凑型车紧凑型车紧凑型车车型大小长X宽X高（mm）1533X1705X五0245五X1725X14454450X1725X五104520X1755x1450标准座位数5555动力参数标准引擎37IQA全铝发动机/永磁同步电机Twin-TeC,直列四缸双顶置凸轮轴（DOHC）,16气门,SFI顺序多点燃油喷射，ECM电子操纵模块1.51/16V/4缸直列/双凸轮轴/电子操纵式燃料喷射1DA-MF51.31i-VTFC发动机/水冷四冲程直列四缸/SOHC链式驱动、8阀油箱容积（1）0604550标准变速器