某汽车营销分析报告.docx

《某汽车营销分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某汽车营销分析报告.docx（35页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、某汽车营销分析报告K安注车专业：汽车技术服务与营销班级：汽营1一三1小构成员：周永31三1123仲德怀31-H1125组号：第四小组时间：2012/12/14目录-长安汽车市场营销环境分析4第一篇长安汽车市场营销微观环境分析4一、企业内部环境4二、供应商错误!未定义书签。三、中介机构6四、竞争者错误!未定义书签。五、顾客分析7六、公众7第二篇长安汽车市场营销宏观环境分析.错误!未定义书签。一、经济环境8二、社会文化环境8三、人口环境9四、政治法律环境9五、自然环境10二长安汽车STP分析10第一篇长安汽车市场细分10长安CX3011长安星光450011长安CX2012长安欧诺12第二篇长安汽车

2、目标市场定位13一、长安逸动13二、CX3013三、长安奔奔14四、长安悦翔14五、长安CX2014三长安汽车产品营销组合策略15一、长安汽车的组合策略15长安汽车的构成宽度与深度15二、产品在各个寿命周期阶段的营销策略16三、长安汽车的品牌策略18四长安汽车定价策略分析191长安价格策略192 .长安汽车各车型报价193 .定价策略的劣势分析23五长安分销渠道策略23一、4S渠道模式23二、分网销售渠道模式24三、直营店销售方式24四、长安汽车公司渠道策略分析25六汽车促销活动策划书29长安汽车市场营销环境分析第一篇长安汽车市场营销微观环境分析一、企业内部环境风化百代，雨润万物，水不争而莫之

3、能胜，这是自然的力量。国民之魂，文以化之；国家之神，文以铸之。这是文化的力量。之于企业，文化是根，是灵魂，是凝聚力与制造力的源头，是基业长青的原动力，是企业在经营管理活动中形成的具有本企业特色的价值观念、经营理念、思维模式与共同信念与员工行为规范的总与。中国长安以“引领汽车文明、造福人类生活”为使命，以“打造世界一流汽车企业”为愿景，提出了实现这一使命与愿景的价值观、精神，明确了“全球视野、品牌至上、市场牵引、科技驱动、管理精益，全员参与，高效执行”的准则。在“新长安、新起点、新责任、新蓝图”的全新背景与战略展望下形成了企业层面较为完整的理念体系。中国长安领先文化理念体系，既源于历史的传承,又

4、基于现实的创新，更是对未来进展的前瞻把握。当然，任何企业文化都是在不断进展之中的。中国长安文化理念体系也是一个开放、成长、创新的体系，将在实践中不断完善与创新。中国长安在人力资源领域以效能领先为核心实现机制领先、人才领先、管理领先等三大“领先”。1、效能领先实现人力资源价值链管理，对人力资源价值制造、价值评价、价值分配进行科学管理，突出人才投入与产出，形成具有长安集团特色的可持续进展的人才竞争比较优势。充分调动员工的积极性、主动性与制造性，持续提高员工的工作能力与效率，实现人尽其才,使员工的能力与潜力得到全方位的发掘与极致的表现。2、机制领先一是建立以公司战略与岗位目标、价值制造为基础的科学、

5、量化的绩效考核机制；二是以企业支付能力与员工价值奉献、能力水平为基础的具有市场竞争力的薪酬分配机制；三是建立以岗位任职资格、员工能力、绩效考核为基础的系统化、专业化、职业化人力资源开发机制；四是建立储备充足、快速组合、远程投放的核心骨干专业管理人才储备投放机制；五是建立与企业经济规模、当期生产经营相匹配的灵活多样的劳动用工机制。3、人才领先一是打造一支政治素养优良、经营管理能力卓著、具有远见卓识、国际化视野的企业家队伍；二是打造一支由海外高层次人才、国内高层次人才构成的具有较强技术实力的、位居国内行业前列的一流科技人才队伍；三是打造一支数量充足、熟练操作技能、敬业的技能人才队伍；四是打造一支精

6、业务、懂管理、肯奉献的战略管理、人力资源管理、财务管理、资本运营等专业管理人才队伍。4、管理领先牢固树立“以人为本”“人力资源是第一资源”的人力资源管理理念，建立科学、先进、可操作性、有生命力的“选拔、配置、培养、考核、激励”等人力资源管理体系与规范、清晰、完备、高效的人力资源管理制度流程，加速推进准确、高效的人力资源信息化管理方式。不断发挥各个管理模块之间的协同效应，提升中国长安整体人力资源管理体系的效能发挥二、供应商长安汽车有着大量的供应商，保证其在整车制造，零部件生产的完整性，消费者购入新车以后不可能担心配件供应问题，此外，长安与供应商形成一种优势互补、平等与谐的关系，节约了长安的资源，

7、降低了成本。三、中介机构商贸企业中国长安汽车集团安郸销售分公司中国长安汽车集团黄石威汉销售有限公司中国长安汽车集团宁波东祥销售有限公司I中国长安汽车集团重庆光大销售有限公司I中国长安汽车集团天津销售有限公司鎏庆安福汽车营销有限公司北京百旺长福汽车销售服务W限公司I北京北方长福汽车销色有限责任公司庞大的分销网络，多重的分销渠道，保证了长安不可能滞销，新产品能够以最快的速度推向市场，此外，庞大的分销网络保证了其售后服务质量，又形成了了一个庞大的售后服务体系。四、竞争者竞争者识别2011年上半年，销量排名前十位的汽车生产企业依次是：上汽、东风、一汽、长安、北汽、奇瑞、广汽、江淮、华晨与长城2011年

8、上半年销量排名前十位的乘用车生产企业依次为：上汽通用五菱、上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产、北京现代、重庆长安、奇瑞、比亚迪与吉利上半年，销量排名前十位的商用车生产企业依次为：东风公司、北汽福田、江淮、一汽、金杯股份、重汽、江铃、重庆长安、陕汽与南汽从这一系列排名来看，长安汽车不管是在乘用车还是商用车方面，都存在着很多强大的竞争对手，形势不容乐观市场地位仍是国内四大品牌之一,自主品牌拥有率居四大品牌之首，且市场占有率、知名度较高，拥有较高的市场地位。竞争优势 拥有强大的自主品牌营 科研投入力度大，拥有实力雄厚的研发部门 看准新能源市场，致力于新能源汽车开发 开始注重整合并购，并逐步发挥优

9、势 拥有四大强大的动力企业成员，11大整车生产基地，24个整车工厂品牌阶段品牌已有一定知名度，因此目前应处于品牌深度推广阶段及品牌保护阶段。即在品牌推广上旨在提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度，同时保护品牌高度五、顾客分析消费者需求、消费者动机人们购买汽车的心里价位要紧集中在10一五万元的区间内，占37%,一五20万元与10万元下列均占26%,2050万元价位仅占11%。要紧目的：旅游休闲、上下班代步、接送孩子、攀比心理，个性展示消费者购车特点通常都会考虑价格、质量、外观、安全、服务、性能、等，购车更理性化，更侧重于考虑操控性、稳固性，安全性、舒适性、服务、配置、油价等，购买时间：节假日、厂家搞活

10、动、促销时地点：4S店、汽车大卖场（汽车销售新势力）、汽车市场（通常不在汽车市场买）性别上：目前男性多于女性，男性更具有决定权；女性在购车人群比重呈上升趋势频率：消费者购车频率增大目标顾客：要紧为中等收入，重视生活质量的人群六、公众根据以上简要分析，我认为长安汽车品牌推广宣传的突破口应放在:性能上：更安全，更舒适外型上：造型设计更新颖、更时尚科技上：自主创新，功能更有用，更强大，更节能环保服务上：售后服务更周到，更全面，更长久价格上：通过科技降低成本，更经济、更有用，让你既买得起，又能养得起第二篇长安汽车市场营销宏观环境分析汽车作为人民的生活交通工具，以越来越成为人民生活中的必需品。因此汽车行

11、业的进展是必定的，但也是曲折的。作为中国自主品牌的长安汽车更是在猛烈的市场竞争中寻求自己的进展之路，此报告是对长安汽车做的一次宏观环境分析。要紧包含；经济环境，社会文化环境，技术环境，政治法律环境，人口环境，自然环境。一、经济环境中国汽车市场与国家的宏观经济进展密切有关。在我国有计划的商品经济条件下，汽车市场的运行一一方面遵循商品经济进展的般规律，呈现出具有一定规律的市场运行特征。但另一方面,我国汽车市场的不完全性与在计划体制下非经济因索的影响，也使汽车市场运行的内在规律表现出不一致的市场反映。进一步分析形成市场特征的影响因素,将有助于我们更深入、更全面地认识我国汽车市场,从而更好地促进我国汽

12、车工业的健康进展。一。宏观经济波动是汽车市场波动的最要紧影响与收缩的运动状态。通过建立固定资产投资规模与汽因素。建国40年的情况说明，我国经济的进展一直处于汽车市场销售量关系模型,我们看到了汽车需求量与固在波动状态中运行。长安汽车的进展将面临巨大挑战！二、社会文化环境长安营销人员应分析自己的市场营销活动将涉及那些层次的文化因素，从而灵活地采取相应的策略。另外，在每一种文化的内部，都包含若干亚文化群，即那些有着共同生活经验或者生活环境的人类群体，对亚文化群的研究甚至更为重要，根据他们的需求与消费行为，将其划分为不一致特性的目标市场，从而更方便的实行精神以提高能效。社会文化环境是一种长期积淀下来的

13、环境因素，而且以企业的一己之力是很难去该百年的，糟糕的是，对企业文化环境的粉丝往往容易被企业所忽视，结果页总是“惨败而归”、因此，熟悉与习惯市场所在地区的社会文化环境，是每个企业务必要认。长安汽车是国有企业，因此对国内的文化很有熟悉，因此，此将成为长安汽车在国内竞争的有力优势。三、人口环境市场营销对人口因素十分关注。市场是具有购买欲望与购买能力的人构成的，有人才能有顾客，而且只有人才能进展成为顾客。人口因素对汽车行业的市场购买量、产品的各类结构灯饰厂都具有决定性性影响。人口环境只一个国家的人口数量、人口质量、家庭结构，在通常情况下，人口数量意味着消费窜则与消费结构。为满足不一致年龄结构的需求，

14、不一致公司推出不一致市场定位的车型。为此；长安汽车特别推出了低门槛：免房产抵押、不限户口、免担保人，只需6个月（含）以上良好的信用记录与稳固还款来源。低首付：最低首付仅需车价的25%灵活还款：多种贷款方案，随心选择。等优惠政策。四、政治法律环境在国家扩大基础设施投入、扩大内需等重大政策的指导下，国家各有关部门已在积极制定与调整各类政策、措施。财政部已就费改税提出详尽的方案，并与国家税务总局一起对符合低排放标准的汽车产品给予消费税减收的优惠；公安部提出，在新的车辆注册登记办法中，拟增发机动车登记证书，以便用户开展抵押担保业务；国家计委牵头正在制定汽车消费政策，国内贸易局也在修改“旧车报废办法北由

15、于政策的修改与实施需要一个调整期，就目前来说，过高的汽车税费增加了购车成本与使用成本，严重制约了汽车销售，阻碍了汽车工业进展。据不完全统计，各级政府与有关部门在汽车购买与使用过程中，收取的各类费用项目繁多，政出多门，数额巨大。1997年，有关方面从汽车产品收取的税费约为一三OO亿元之巨，相当于汽车全行业年产值的一半左右，这还不包含未经正式批准的各类收费，而近几年汽车全行业利润也只是50亿元左右。与一些汽车工业发达国家相比，我国的汽车税费在税费种类、税费构成、税费征收方式与税率等诸多方面都存在着很大差别。许多国家的税费政策具有鼓励购买的作用，有利于进展汽车工业。我国现行的税收政策与实际存在的乱收费现象，对汽车产品既限制购买又限制使用。因此，务必结合我国国情，按照“汲取国外经验、推动技术进步、减少污染、节约能源、合理税收”的原则进行改革。五、自然环境城市交通环境近十几年来，我国公路建设速度加快，特别是高速公路在中心城市之间相继开通，为汽车工业进展制造了条件。从公路的利用情况来看，我国的汽车保有量有大幅提高的潜力。随着我国公路建设的进一步改善，在相当一段时间内不可