某乳业公司市场环境分析.docx

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1、某乳业公司市场环境分析客户：A乳业有限公司策划机构：奇正团队策划完成日期：2007年11月25日本策划适用时间段：2008年1月1日2009年12月31日目录一，策划目标：（一）市场目标：41、传统市场的渗透：42、新市场的开拓：4（二）进展目标：4生产技术能力：4产品创新能力：4网络目标：4（三）利润目标：5二，行业环境分析宏观环境分析7（一）全球市场7传统产品饱与、优质功能产品兴起8（二）国内市场微观环境分析（一）竞争对手分析（二）本企业分析（三）A企业全国品牌推广的SWOT分析三，市场选择战略胶东半岛市场开发策略省外市场开发策略四，市场竞争策略产品策略（一）、奶源基地建设（二）、产品及其

2、组（三）、进行准确定位五五16二价格策略（一）、采取市场渗透定价策略，追求高销量与远期回报（二）、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力（三）、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受渠道策略济南市内渠道策略济南市外渠道策略品牌推广策略：现在我们对四个方案进行全面介绍：全运会赞助及广告宣传基于第十一届全运会的赞助商我们采取下列的宣传措施：全运会期间的义务服务，向全国人民树立一个良好的品牌形象。营销方案：“A与谐志愿服务队”营销方案：制作一个介绍全运会期间各城市特色运动项目。五.计划执行及操纵19 9/ 1 1一20202(232528第一阶段：08年1月一09全运会举行36363636第二阶段

3、：全运会期间第三阶段：全运会后“A乳业”品牌调查问卷“以正制合，以奇制胜”一奇正团队口号策划目标：（-）市场目标：1、传统市场的渗透：1）省内市场占有率保持在70%以上，实现省内全面覆盖市、县、乡（镇）三级市场，让已有的顾客群继续保持对产品的忠诚度。2）巩固“A乳业”在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建立城市型乳业的营销壁垒。3）树立“A乳业”在山东液态奶领域核心制造商与供应商形象,进一步巩固“A乳业”在山东省内液态奶领域的领导与推动者的地位，扩大在山东省的品牌知名度，提升“A乳业”产品的美誉度。2、新市场的开拓：走出山东，走向全国继而走向国际。扩大外埠市场的品牌影响力，抢夺常温奶市场份额，

4、让更多的人熟悉到“A乳业”。（二）进展目标：生产技术能力：不断追加投资，改进牛奶挤出与原奶生产的设备与工艺、技术，尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染；产品创新能力：开发出多种口味的乳酸饮料及功能性乳品，习惯不一致消费者的需求；网络目标：建立起以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，全面覆盖乡镇，省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。市场覆盖目标渠道终端售点建设目标 中心城市、地级城市17个 县级市（县）WO个 乡镇800个商超：K/A、A类店100家，B类店600家 C/D类店：8000家 专卖店：400家 奶站：60

5、家 送奶入户：45万份 餐饮渠道：（H）利润目标:在往常的基础上，实现50%的增长，确保完成销售额7亿元，力争实现销售额8亿元。财务目标Iooooooooo8000000006000000004000000002000000000:一-项目主营业务收入毛利主营业务收入680000000740000000800000000毛利2100000003210000004050000007争禾U130000000180000000220000000主营业务收入毛利净利（四）奉献目标：通过此次在家门口一一济南市举办的全运会，积极投身于提高全民的健康，肩负起作为乳制品企业应有的社会责任，让更多的人参与到运动

6、中，在运动中体会到快乐，塑造“企业公民责任”形象，来实现品牌价值的提升。二，行业环境分析宏观环境分析（一）全球市场全球饱与、区域震荡北美产量相对稳固,约12亿吨/年,欧洲、大洋洲的产量则呈下降趋势，每年约2.5亿吨；亚洲产量的增加，目前约14亿吨/年。全球前10名奶业大国如表一所示。最后一块蛋糕是中国，举例说明，2006年全球牛奶增加量的50%来自中国；一三30万头奶牛、3290万吨奶，带来一五00亿元产值，进口40万吨奶制品。表一全球前10名奶业大国（百万吨）1印度91.32美国81.03中国32.94俄罗斯30.65德国27.66法国25.37巴西23.38新西兰14.69英国14.610

7、波兰12.4传统产品饱与、优质功能产品兴起目前，中国奶业突出的问题是原料奶品质太低导致农户养殖效益下滑，另一方面产品单一同质化带来恶性竞争，但新兴产业却盈利较高。比如,2006年12月起，上海出售日本明治乳业公司的巴氏杀菌奶，尽管保质期为一五天,但1升售价就能够卖至IJ40元。（二）国内市场国内的市场与国际市场同步，乳行业相比往年的快速增长放缓了脚步，增长速度还在继续有所下降，但国家与农业主管部门对畜牧业、特别是奶业进展继续采取支持政策，品种改良使产水平有所提高，奶业养殖成本增势得到缓解，原料的奶价格在受奶源竞争的推动会有所上升，加之消费者的消费水平提高与需求增长的刺激下，进展奶业仍然是当今畜

8、牧业的进展重点，估计我国奶业将保持较高的增长速度。但是在市场飞速进展的同时，有一半国内乳品企业可能会被市场淘汰出局。由于乳行业正在进行新一轮的洗牌。但综合各类因素分析，乳业市场前景还是很广阔的。目前国内市场要紧由蒙牛，伊利，光明三大乳业占据要紧的市场份额。比如2006年三巨头占据了65%,其中蒙牛2007.6占据35.K的市场份额。其他二三线品牌占领其余市场份额.国内市场已经形成了三分天下的局势微观环境分析（-）竞争对手分析蒙牛：近几年蒙牛的快速成长，已经让蒙牛成长为毫无疑问的乳业第一。包含品牌知名度全国第一，市场占有率第一。现在蒙牛占据着全国乳业约35%的市场份额。蒙牛获得包含国家免检食品；

9、中国名牌产品；QS质量安全认证；“绿色食品”认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练局专用牛奶；中国“学生饮用奶计划”定点生产企业；中国驰名商标；公众营养与进展中心推荐营养健康倡导产品等众多荣誉。伊利：伊利集团已进展成为资产总额16亿元，员工达8500余人的大型乳品生产企业伊利集团，早十几年前还是利税仅4.7万元的街道小。现在UHT奶产销量全国第一位，奶粉的产销量也直逼全国第一，已成为名副事实上的乳业龙头。伊利也被外界称之“北方的狼”作为乳业的领导者，伊利已经有了几十年的进展经验。伊利这个品牌已深入人心。2005年7月，伊利投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍，2005年11

10、月16日，伊利集团加码央视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得2008年北京奥运会乳业赞助商的资格。在今后的几年伊利将一直会是乳业其他品牌的强有力竞争者。光明：随着2005年6月记者对郑州光明山盟乳业有限公司暗访掀开光明牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；9月底，光明在成都布点，建设乳品生产基地，光明意在强攻成都、巩固西南市场。光明已将要紧市场收缩至华东地区。（二）本企业分析山东A乳业有限公司成立于1996年，是国家级农业产业化重点龙头企业与国家农副产品深加工示范项目工程，企业及产品先后获得“国家免检产品”、“中国绿色食品”、“中国无公害产品”等荣誉，通过IS090

11、01-2000国际质量体系与HACCP两大权威认证。A公司的综合实力与规模名列全国液态奶前十强，“A”现为山东省著名商标，A牌系列乳制品为省内第一品牌。企业具备生产巴氏奶、灭菌奶、酸奶、乳酸饮料、冷饮冷食等六大系列近百个品种的能力。产品线分布均匀。（三）A企业全国品牌推广的SWoT分析优势（S）：1、乳品业是公认的朝阳产业,进展前景十分广阔，并与富国强民紧密联系在一起。2、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。3、A乳业已经是地区品牌的领导者，对品牌的推广有相当多的经验，为品牌的全国推广打下基础。4 .第十一届全运会将在山东举行，作为本土企业的A企业借助第十一届全运

12、会进行全国范围的品牌推广将有得天独厚的优势。5 .A企业强大的液态奶生产能力及充足的奶源为全国范围的推广打下基础。劣势（W）：1、我国乳品业的竞争将在国内、国际这两大范围内猛烈地展开，各个乳品企业都会面临着特殊猛烈的市场竞争压力。A乳业也在劫难逃。2、“A”品牌的市场占有率还没有伊利、蒙牛、光明，三元等一些大品牌的占有率高。通常走超市、便利店、专卖这种普通渠道。3、假如进行全国的品牌推广，其他地区政府的地方保护主义将会对品牌的全国化造成一定的影响。4.A企业并不是乳业中的领导者，整体实力与蒙牛伊利等相差很远。假如与他们正面交锋，A企业胜算不多。机会(O)：1、我国乳品消费与世界平均消费水平之间

13、存在着巨大差距,蕴含着无限商机。随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐步成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。近几年,乳品业的进展更是迅速，已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业,有人戏称白色时代已经来临了。2、第十一届全运会将在山东举行，届时A品牌进行全国范围的推广将占尽天时，地利，人与。同时全运会宣传的“运动，健康”理念与A品牌的价值诉求点恰好吻合，这为届时的品牌推广提供了得天独厚的优势。3,据调查，尽管目前市场上乳产品种类很多，但大多数人的品牌忠诚度都不高。多数人表示愿意尝试各类牌子的乳品，这也为A进军全国市场提供了机遇。威胁(T)：1、国内已经密集了诸如伊

14、利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。而且价格仗越打越烈，这对公司的成本形成了严峻的考验。2,现如今有关乳产品的各类广告包含电视广告、终端促销广告、POP广告、互联网广告、户外广告等等，已成铺天盖地之势扑向每一个消费者。消费者有一定的审美疲劳。3、A企业作为一个地区性龙头企业要在全国范围内构建渠道，存在很大的资金压力与风险。三，市场选择战略AA类市场-一核心市场-济南市A类市场-进展市场-济南方圆300公里以内地区B类市场-重点扶植市场-胶东半岛地区C类市场-重点进展市场-省外1 .核心、进展市场是“A”乳业进展的基本保障，要重点投入，重点进展，巩固提高市场占有率与覆盖率;2 .重点扶植市场是“A”乳业持续进展的后续力量，要重点扶植，投入要有倾斜性；3 .随着进展市场由近及远逐点成功开发，“A”乳业将逐步走向全国胶东半岛市场开发策略胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，“A”乳业若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出必定。为加强对市场的操纵及反应能力，建议“A”乳业在当地重点城市采取直营模式。前期以灭菌奶为要紧进攻产品，以求迅速抢占市场份额。省外市场开发策略1.遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，为今后走向全国市场做铺垫。2 .在山东省周围省份，选择部分城市作为今后开拓全国市场的扩张点。力求保持开发成功率。3 .09年以后，全面走向全国市场。