某地产营销策略报告.docx

《某地产营销策略报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某地产营销策略报告.docx（51页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、某地产营销策略报告K与声机构提案宋都新城国际(III、IV)营销策略报告页码市场(5)竞争(12)客户(23)项目(26)问题(32)计划(41)预算(57)HosnOrganization2006-09-八目录|Contents第一部分市场背景分析5一、 钱江新城的远期机遇与近期逆境51 .钱江新城具有良好的远景预期.52 钱江新城的规划具有令人担忧的一面53 .钱江新城核心区建设步伐缓慢64,大交通建设的机遇与困扰75 .钱江新城核心区还缺少国际大品牌注入8二、 钱江新城房地产市场形势81 .钱江新城在售楼盘销量走势8附表1：钱江新城在售楼盘2006年1-8月销量统计.8附表2：钱江新城在

2、售楼盘2006年1-8月销量走势92 .钱江新城住宅项目体量分析.9附表3:钱江新城住宅项目供应量统计列表93 .钱江新城住宅价格现状114 .钱江新城核心区公建项目体量分析11附表4：钱江新城部分公建项目清单11第二部分竞争关系分析12一、区域楼盘产品线对比分析121 .竞争对手综合指标对比分析.12附表5：钱江新城竞争性住宅项目综合指标比较表132 .竞争对手户型、价格对比分析.13附表6：钱江新城竞争性住宅项目户型与价格比较表13二、区域楼盘销售推广线分析141 .区域楼盘产品定位、诉求重点分析14附表7:钱江新城竞争性住宅项目定位与广告诉求比较表142 .区域楼盘媒体组合策略分析.16

3、3 .2006年6-8月报版投放与销量对比分析17附表8：钱江新城竞争性住宅项目报纸广告投放与成交比较表17附表9：2006年6-8月钱江新城代表楼盘报纸广告详览.17第三部分客户群分析23一、 钱江新城楼盘的客户源现状分析23九钱江新城客户群推论之谬.232、 钱江新城住宅项目客户源现状分析.233、 钱江新城住宅产品客户群的通常性特征.23二、 新城国际二期成交客户数据与分析24九职业242 欺务243 ,区域来源.244 、年收入245 .购房目的.256付款方式.257、 对车位的需求.258、 促进下单的因素.259、 熟悉信息的途径.2510、 分析与结论.26第四部分项目分析26

4、一、 项目基本情况26附表10：新城国际项目基本情况26二、 项目SWOT分析28三、项目卖点梳理30四、新城国际可售产品分析317,主力户型.312、 客户积存情况.313、 销售节点安排.314、 销售价格预期.31第五部分项目的问题与计策32问题一：如何在与金基晓庐等项目的竞争中取得优势？327,新城国际三、四期与一、二期的市场变化32附表11：与新城国际同期面市房源分析（2006.9-10新推）322、 新城国际与金基晓庐的市场形势比较.33附表12：新城国际VS金基晓庐的产品特征对比33附表一三:新城国际VS金基晓庐的推广线对比343、 新城国际的应对之策.36问题二：如何防止客户流

5、失？客户流失后怎么办？373新城国际客户流失的危机点.372、 如何防止积存客户的流失?373、 客户流失后怎么办?38问题三：如何使三、四期的提价获得支撑？387,在钱江新城霸占“精巧”话语权,把“精巧”演绎到“极致”38附表14：杭州精装修纯住宅项目统计表.392、 强推实景策略:“精巧”是能够感知的、能够体验的、能够信赖的393、 实施“宋都品牌工程”,为项目注入品牌价值40第六部分：推广策略与平面表现41一、推广总脉络错误!未定义书签。7,推广主概念（形象定位）412、 主概念的阶段性表现.错误!未定义书签3、 推广主策略.414、 推广主线.415、 推广主口号错误!未定义书签.6、

6、 阶段性推广口号.42二、 项目三期营销整合推广计划42媒体计划.43销售道具45PR活动45三、 项目四期营销整合推广计划46媒体计划.46销售道具48PR活动48第七部分：营销推广预算49附表一五:新城国际(2006.9-12)营销推广费用预算49回顾与总结50新城国际花园在一、二期营销中取得了较圆满的成功，销售速度与比例均值得称道，其强劲的态势，需要我们在今后三、四期营销中有效连续。同时，三、四期上市的时间段，市场环境特别是竞争关系发生了较大变化，同时面临提价的过程，需要在营销概念、内涵、手段上有提升与进展。第一部分市场背景分析一、钱江新城的远期机遇与近期逆境1 .钱江新城具有良好的远景

7、预期组团式城市扩展符合国际大城市建设的潮流与趋势，在国际上取得大量成功经验，形成了成熟的都市化模式。省、市政府提出建设钱江新城，这表达了政府及城市设计部门前瞻性的视野与战略思想，对拉开城市建设框架、缓解城市运行压力起到决定性影响。钱江新城由此被期于极大的远景价值，特别是宏大的市政项目先期建设、市政府承诺轨道交通建设等因素使钱江新城具有丰富的想象空间。钱江新城规划面积约一五.8平方公里（另有2.86平方公里的扩容区域，目前在开发的为沿江的8平方公里），位于杭州市老城区的东南部，钱塘江北岸，地理位置优越，交通便利，距离西湖风景区约4.5公里，距萧山国际机场约一八公里。所辖范围为：东临钱塘江，南靠复

8、兴地区，西依秋涛路，北至钱塘江二桥、艮山西路。根据钱江新城总体规划，钱江新城将在核心区块建设一个占地面积3.29平方公里的中央商务区（CBD）,建筑面积约为650万平方米，包含八个功能区，即行政办公区、金融办公区、商务办公区、商贸会展区、文化休闲区、商业娱乐综合区、办公园区与滨江休闲游憩区。未来的钱江新城，将充分发挥产业关联度与积聚度效应，成为大中型企业寻求更大程度的进展与制造更多商机的工作平台，展现杭州市得天独厚的自然风光，发挥全省政治、经济、科技文化中心的作用，成为杭州城市化现代化进程高效能的驱动器。未来的钱江新城，将成为杭州市乃至浙江省的中央商务区，高层次的第三产业区与城市经济可持续进展

9、新的增长点，它将是即表达时代特征、杭州风格、钱江特色，又具有高文化品位与高科技内涵的沿江园林新城。从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”绝非要割断城市的历史，而是今后杭州整个城市建设中心的转移，再造一种先进的、现代的、国际的文化，形成未来杭州大都市的“心脏”。2 .钱江新城的规划具有令人担忧的一面钱江新城规划宏伟，华润万象城（暂名）、波浪文化城、市民中心、会展中心等顶级市政配套星罗棋布，现在钱江新城正在往常所未有的高速火热建设中。从早已落成的杭州大剧院、“城市绿肺”，到紧张施工中的“城市阳台”、“市民中心”，再到今年钱江新城将开始造地铁与庆春路过江隧道（紧临新城国际，6月28日已动工，2009年底完

10、工），钱江新城的核心区块的雏形已经成形。据7月4日杭州市政府公布的信息，在“十一五”期间，杭州将投入约IOoo亿全面打造东部地区。所谓东部地区的空间范围，目前己经确定为：庆春路一地铁线一一石大线一一绕城公路一一运河二通道一一钱塘江一一庆春路围合起来的78.6平方公里区域。IOOO亿资金中有200亿元将用于钱江新城建设。因此这些都让我们对钱江新城区域充满向往与期待。但是，在钱江新城核心区建设中存在着功能过渡分割的问题，核心区650万平方米的建筑体量要紧完成行政办公区、金融办公区、商务办公区、商贸会展区、文化休闲区、商业娱乐综合区、办公园区与滨江休闲游憩区等八个功能区建设，较少考虑住宅功能区。大量

11、居住区被安排在外围区域，这可能在未来造成一些不容忽视的问题： 一到晚上，写字楼人群下班，CBD区域可能缺少人气，成为一个暗黑之城； 非核心区的楼盘如春江花月、金色海岸等居住的人群，己经超出步行尺度，业主将不太愿意在晚间来到钱江新城核心区； 缺少晚间流淌人群，商业的形成将非常困难；规划的隐忧可能导致开发商风险加大，从而影响核心区总体建设步伐（要紧影响公建项目）。3.钱江新城核心区建设步伐缓慢钱江新城的建设节奏总体上呈现两个奇特的现象：A、 政府主导性项目快速进行，市场主导型项目总体上建设偏慢；B、 钱江新城外围项目已经纷纷启动，而核心区的商品房项目却趋缓状（金基晓庐、东方润园在蕴酿良久后将于近期

12、面世）。据与声机构对钱江新城的长期关注与研究分析，开发企业迟迟不动或者者开发节奏不快，归根到底还是经营层面的问题，或者者说是客户群的定位与来源问题。由于核心区定位为中央商务区，物业安排以写字楼、酒店、购物中心为主，谁是CBD的客户群？这将受制于两个核心问题：A、 如何介定黄龙商务区与钱江新城的未来关系。由于黄龙商务区事实上已经成为目前杭州的中央商务区，在黄龙区域已经集聚了大量品牌企业，同时随着黄龙区域的继续建设，可供的写字楼体量仍然很多（且两地的置业成本大体相仿）。什么样的企业愿意离开黄龙、进入钱江新城？钱江新城CBD的直接诱因是市政府的迁入与关于企业总部的政策主导，假如在定位上能够形成与黄龙

13、商务区的分工，市场应会对钱江新城寄予更高的现实期待。B、 要解决一个供应量儿乎无穷无尽的问题。钱江新城核心区规划86栋高楼（53栋超过百米），体量高达660-770万平方米，仅按每平米一万元计算，就要消耗六、七百亿资金！对岸的钱江世纪城规划建设上百栋百米以上高楼，将为企业提供一个更廉价的选择，而供应量儿乎无穷无尽！解决两城（钱江新城、钱江世纪城）的供应量问题，实质是寻找客户群。钱江新城核心区的建设反过来也影响到周边居住区的建设，影响到江南岸钱江世纪城的建设速度。人是一个区域的核心动力，钱江新城核心区缺乏居住功能至少会影响到它短期内的建设速度，一一据与声机构市场调查，开发商认为在核心区开发住宅比

14、写字楼具有更低的市场风险与更高的去化速度。杭州市钱江新城地区控制性详细规划汇总45 .大交通建设的机遇与困扰钱江新城的交通布局具有超前设计特点，将可实现良好的可达性与便利性，地铁、快速公交将穿过钱江新城核心区内，地铁2号线与4号线均各设两个站点。地铁2号线通过核心区的东北部，即是庆春路隧道出口与立交桥位置，始于三墩、拱北、下沙的2、3、9号三条快速公交，作为地铁的延伸与补充。“二桥一隧”连接江南岸，现有钱江三桥与四桥连接钱江新城与滨江区、萧山区，在庆春东路延伸段刚刚动工修建的过江隧道，通过江底隧道将钱江新城与规划中的萧山世纪城相连。大交通的全面贯穿关于新城国际而言亳无疑问是一大利好，然而不排除

15、它有将客户引导到钱江世纪城的可能性，因此是机遇与困扰共存。据熟悉,钱江新城的大部分配套及交通将在3-5年内完成。6 .钱江新城核心区还缺少国际大品牌注入尽管钱江新城的规划定位较高，但目前的建设过程中却缺少著名品牌的进入。目前在钱江新城核心区只有华润与新鸿基联手开发万象城，由于这两个品牌的影响力要紧还要行业内，对普通消费者的影响力还不大，而且万象城项目本身尚未浮出水面，目前对钱江新城还起不到品牌号令之功。目前在钱江新城真正有影响力的是绿城（春江花月）、滨江（金色海岸）、宋都（新城国际）等本地品牌。返回目录二、钱江新城房地产市场形势1 .钱江新城在售楼盘销量走势与钱江新城核心区建设步伐不快形成鲜明对比的是，钱江新城非核心区块的住宅项目建设速度较快，各路开发商态度积极，一些项目已经取得了不错的业绩，形成了极高的人气指数。钱江新城区块目前在售楼盘有：倚天盛世钱塘、通策钱江时