某地产集团品牌管理标准化手册XX版.docx

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1、某地产集团品牌管理标准化手册XX版【2013版】浙江绿城房产营销策划有限公司二。一O年元月86F3第一部分品牌内涵与品牌管理组织架构4第一章绿城品牌内涵4第二章品牌管理架构与职责范围6第三章绿城品牌城市影响力分析10第二部分品牌形象建设12第一章品牌形象建设的定义与原则12第二章项目销售展示中心布置规范14第三章项目工地现场布置规范17第四章品牌形象导入方案18第五章重点工作提示19第三部分品牌活动管理20第一章品牌（产品）说明会的组织与管理20第二章新品公布会的组织与管理22第三章品牌联动活动的组织与管理24第四章重点工作提示28第四部分媒体关系管理与危机处理29第一章编制媒体环境分析报告2

2、9第二章日常新闻传播管理30第三章危机管理内容32第四章媒体网络监控35第五章重点工作提示37第五部分项目网站管理38第一章项目网站管理的意义与原则38第二章项目网站建设模式39第三章日常网站保护要点42第六部分绿城会建设与品牌忠诚度培养47第一*章绿城会组织架构47第二章绿城会工作职能50第三章绿城会品牌忠诚度培养方式56第四章重点工作提示57第七部分项目品牌管理考评办法58第八部分辅助文件63辅助文件001：绿城项目城市分布概况63辅助文件002：XX项目品牌导入策划书体例65辅助文件003：红叶行动方案67辅助文件004：媒体环境分析报告编制指引81辅助文件005：项目属地有关媒体登记表

3、83辅助文件006：GT/QD12-04网站建设保护流程图84辅助文件007：GT/QR12-06项目网站开通申请表85辅助文件008：GT/QR12-07网站后台系统权限增加/变更申请表86辅助文件009：GT/QR12-08项目公司网站版面/栏目更新申请表.88辅助文件010：GT/QR12-09项目公司网站通讯申报单89辅助文件（H1GT/QR12-09项目公司网站论坛投诉回复申报单.90辅助文件012：项目品牌管理巡查考评表91辅助文件013：项目品牌管理巡查整改通知单92辅助文件014：项目品牌工作年度考评表93辅助文件015：项目年度品牌工作执行情况自评报告体例94品牌管理是指有效

4、的运用各类内外部资源么通过计划、组织、领导、操纵等管理职能创立、保护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。品牌管理是建立、保护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管、操纵品牌与消费者之间的管理的全方位管理过程，只是通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争优势。品牌管理是基于建立、增进、保护与增强品牌的艺术、手段，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌长青不坠。绿城集团的品牌力量在项目开发的售价与销售速度上可见一斑，但集团整体品牌管理工作不够体系化、制度化、标准化，为实现集团3-5年内成为全国最具完整价值的房地产开发企业，营销策划系统应担负起集团品牌管理的重任，建立以绿城营销策划公司

5、为领导，绿城营销策划公司为平台，各项目品牌管理为落地机构的品牌管理体系，根据本次编制的品牌管理标准化手册，有效推进项目品牌推广工作，实现集团品牌战略的进展目标。第一部分品牌内涵与品牌管理组织架构第一章绿城品牌内涵一、绿城集团品牌理念我们是绿城人，是理想主义的实践者“以人为本”，是我们最基本的认知。我们相信：讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。人品即产品，生命多精彩，产品多精彩。我们提倡：与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精巧，同道共识，方谓同仁。我们的核心价值观：真诚、善意、精巧、完美。二、绿城集团品牌使命我们的使命：为员工制造平台，为客户制造价值，为城市制造美丽，为社会制造财富公司的

6、产品首先是人，员工是公司的第一产品；为了员工的成长，是公司存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。真诚、善意是绿城员工的基本姿态；好的公司要善于发扬员工的优点；要做一名让人“放心”的员工；工作者理应是工作成果的享有者。客户是我们的衣食父母，对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议，是公司进步的动力。”以人为本，客户至上”，是我们的服务理念。我们参与建设城市，制造城市，务必研究城市的人文历史，关注房产品质；制造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财。教育是我们的归宿产业。我们应参与社会文明的制造，成为社会文化事业的建设者。三、绿城集团品牌愿景与战略进

7、展目标成为中国最具完整价值的房地产企业。第二章品牌管理架构与职责范围一、品牌管理架构图2：品牌管理架构图品牌管理由绿城营销策划公司统筹管理，各项目承担所在城市品牌管理职责。项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部为要紧责任部门，园区服务事业部、绿城会为辅助机构。二、管理职责(-)项目品牌管理第一责任人(项目总经理)1、目的：全面熟悉集团公司进展战略，懂得集团品牌战略。在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、保护与宣传；把控项目品牌的建立、落地、保护、宣传推广工作。2、职责：(1)根据集团公司品牌进展战略，部署项目品牌管理工作。(2)把控集团品牌落地、保护与宣传工作。(3)把控项目

8、品牌的建立、落地、保护、宣传推广工作。(二)项目品牌责任部门(项目营销策划部)1、项目营销策划部经理或者负责人(1)目的：全面熟悉集团公司进展战略，懂得集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面实施集团品牌的落地、保护与宣传工作的管理；落实项目品牌的建立、落地、保护、宣传推广工作。(2)职责：(1)全面负责项目品牌管理工作。(2)负责项目案场品牌展示区设置工作。(3)负责项目工地现场品牌展示围挡工作。(4)负责项目品牌导入策划书的编制、评审与落实工作。(5)负责项目属地的媒体管理与品牌内涵管理工作。(6)负责媒体环境分析报告的编制，建立媒体档案的工作。(7)负责项目品牌(产品)说明会、新品公布会等

9、品牌活动的组织工作。(9)负责项目品牌联动推广与品牌文化建设工作。(10)负责项目网站及网络论坛管理工作。(H)负责项目品牌危机管理及品牌保护工作。(12)负责项目绿城会及客户品牌忠诚度保护工作。(13)负责项目集团品牌物料、项目品牌物料的全程把控、管理工作。2、项目策划专员(1)目的：全面熟悉集团公司进展战略，懂得集团品牌战略。在项目营销策划过程中全面执行集团品牌的落地、保护与宣传工作与项目品牌的建立、落地、保护、宣传推广工作。(2)职责：(1)负责落实项目品牌形象建设工作。(2)负责项目品牌导入策划书的编制工作。(3)负责落实项目属地的媒体管理与品牌内涵管理工作。(4)负责落实项目品牌活动

10、管理工作。(5)负责落实媒体环境分析报告的编制，填写项目属地有关媒体登记表，建立媒体档案的工作。(6)负责落实项目日常新闻传播管理工作。(7)负责落实项目网站及网络论坛管理工作。(9)负责落实项目绿城会及客户品牌忠诚度保护工作。(IO)负责落实项目集团品牌物料、项目品牌物料的设计、制作工作。第三章绿城品牌城市影响力分析一、绿城品牌城市影响力划分根据上表情况，将绿城进入城市划分为品牌初入城市、品牌成长城市与品牌成熟城市三大类别，具体判定标准如下：（一）品牌成熟城市判定标准1、直辖市：进入7年以上，在开发项目在5个以上（含5个），已交付项目在3个以上（含3个）。2、地级市：进入5年以上，在开发项目

11、在3个以上（含3个），已交付项目在1个以上（含1个）。3、县级市或者县：进入3年以上，在开发项目在1个以上（含1个），至少有1个项目有交付区域。（杭州市下辖县、市不受该条限制）（二）品牌成长城市判定标准进入1-3年，在开发项目1个或者以上，并有已开盘销售的项目。（三）品牌初入城市判定标准进入未满1年或者尚未有开盘项目的城市。辅助文件Oo1绿城项目城市分布概况天津、唐山、苏州、大连、海南陵水省外北京、上海、长沙、郑合肥市、乌鲁木齐州、南京、南通（如东）、无锡、济南、青.图3：绿城集团品牌城市影响力划分图（2009年年底版）第二部分品牌形象建设第一章品牌形象建设的定义与原则一、品牌形象建设的定义品

12、牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，要紧是品牌知识及人们对品牌的要紧态度。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。二、目的与意义1 .从内容上，品牌形象可分为内在形象与外在形象，内在形象要紧包含产品形象及文化形象；外在形象则包含品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。其中，品牌标识系统包含品牌名、商标图案、标志字、标准色等产品与品牌的外观。通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接与快速的途径。2 .从对象上，品牌形象建设包含集团品牌形象建设与项目品牌形象建设。我们进行品牌形象建设的目的，是要在消费者心目中牢固树立绿城高端

13、物业营造专家的品牌形象，传递绿城真诚、善意、精巧、完美的品牌内涵。其最直接的途径是注重现场标识系统建设，清晰传递品牌视觉元素。三、基本管理原则（-）统一性原则坚持品牌形象的统一包含坚持横向的统一与纵向的统一。横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。纵向统一是指在不一致的时期，坚持同一个主题、同一种风格。（二）持续性原则品牌形象的树立不是朝夕之间能够实现，它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积存的一个构成部分，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积存与沉淀。（三）企业品牌与项目品牌相结合原则我们推行“品

14、项合一”的宣传推广策略。在品牌形象建设中，要以企业品牌导入，企业品牌建设为主线，推动项目品牌建设，项目品牌应反哺与辉映企业品牌内涵。第二章项目销售展示中心布置规范一、适用范围包含临时接待中心、巡展展馆、售楼处等。二、布置要素（-）集团品牌展示区1、必备项：包含集团简介展板、绿城在中国展板、集团开发业绩展板、集团荣誉展板等。2、可选项：集团要紧品类形象展板、绿城在中国沙盘等。（二）集团品牌展示物料HOME绿城杂志、绿城会杂志、集团宣传片等，置放于洽谈区与休息区。（三）统一标识的管理1、应用物料范围工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、

15、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡、安全帽等。旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业与会所招牌规范、工地围墙等。环境与展示风格类：展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。媒体标志：报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报与POP、杂志或者增刊广告。售楼专车与客户专线。其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历）。其他应该印有绿城集团与项目1OGO的地方：门厅接待台/企业理念牌/科室牌/门窗标识色带（即在办公区域玻璃门窗上粘贴企业