某战略品牌管理报告.docx

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1、某战略品牌管理报告目录【前言】3【调查组织】2一、调查方式2二、样本选取2三、调查过程3四、数据分析3（一）调查问卷3（二）走访同学8【市场分析】一、快餐消费观念8二、竞争对手与市场8【企业分析】一、消费者分析9二、真功夫的基于顾客的品牌资产10（一）品牌名称一真功夫10（二）品牌口号一营养还是蒸的好11【根据调研报告有关建议】12【真功夫营销策略】12【结束语】【附录】一14【前言】旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌进展状况，进一步明确品牌定位；探查并分析品牌在进展中存在的问题，并提出合理的解决方案，从而进一步的提升与维系品牌资产进行品牌管理【调查组织】一、调查方式

2、本调查要紧使用问卷方式，以问卷法为要紧的收集资料方法，进行定量分析。1、 街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点比如饭堂门口、“又康”超市门前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。2、 入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查，调查地点设置在大学城十间高校随机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访的学生询问，然后将受访学生的答案逐一记录下来，3、 电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料收集。由于时间紧、经费有限、调研范围大，本次调查使用电话簿抽样法抽取样本。具体程序包含：（1）根据电话簿的页数及样本大小，决定平均5页抽取一个样本；（

3、2）在15的数字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字为第一页，每隔5页抽出样本户所在的页码；（3）从第一页仲随机抽出第3栏，第4个号码为样本户，以后每一页均以这个位置的号码为样本。（注：当遇到电话不通，电话变迁或者者多次无人接听的情况，顺位拨前一号码或者后一号码）。4、 网络调查。通过EmaiI、BBC、QQ等网络通讯软件向受访人员收发问卷，再用数据分析软件进行数据的整理与分析。二、样本选取根据市场动态式细分，可将调查样本选取为真功夫潜在市场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。真功夫潜在市场：对真功夫而言，潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。潜在市场

4、可能包含：忠于其他同类型餐饮店的消费者、未真正熟悉真功夫餐饮文化的群体等。真功夫既有市场：包含偶涉市场与忠诚市场。在前一市场，其中的消费者往往仅偶尔到真功夫消费或者同意其服务，在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店；而后一市场，其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或者同意其服务。既有市场可能包含：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时，也有一部分消费者，曾经选择真功夫进行消费或者同意其服务，但目前这部分消费者已不再是真功夫的既有消费者。三、调查过程真功夫品牌资产调查项目的提出调查方案的总体企划调查费用估算制定作业进度表设计问卷、调

5、查表访问员实施调查资料整理统计撰写与提交调查报告调查效果追踪及再调查四、数据分析（一）调查问卷问卷的第一题与第二题的设置旨在调查消费者对真功夫品牌的认知度。此次调查要紧是针对广东地区来进行，同时也涉及部分除广东以外的省份。由调查数据显示，广东地区的消费者几乎都是听说过真功夫这个品牌，并也绝大多数去过真功夫用餐。那些没听说过，或者没有去过用餐的，多是来自一些偏北方与内地省份的被调查者。由此看出，真功夫在东海沿海地区，特别是广东的宣传力度与品牌认知度都是足够的，但在偏北地区却不够高。这可能也与真功夫的整体营销策略有关，重在迎合南方人偏好清淡的口味，着重打开南方市场，在北方地区的投资.与连锁店面则相

6、对较少。兴建爱好所在用您比较方便觉得比较健炭陶随（5便透用图三图四当被问到去真功夫快餐店消费的频率时，85.4%的被调查者选择了几个月一次，另有11%选择一个月一次，极少数的人会选择一星期去一次甚至是2-3次。由此得出，关于大部分人来说，真功夫是一个较少被选择到的快餐店。而被问到为何会选择真功夫时，有超过半数的人选择了随随便便选的这一选项。只有百分之30%的人由于觉得健康才选择真功夫。在快餐文化如此盛行的这个社会，快餐店拥有自己的特性是必要的，但自己的特性如何被消费者经历与认可，并高频率的选择，这也是快餐店需要思考的地方。.作为一家快餐店，您认为真功夫的价格水平如何?有点费，56.1%图五此题

7、针对真功夫的价格水平做出了调查，调查数据显示，超过一半的被调查者认为真功夫的定价有点贵，36%的人认为它的价格水平通常。可见真功夫的价位在消费者的心目中处于一个中偏贵的地位。5 .您认为真功夫适合哪种类型的就餐?商务就W,8.5%秀庭就餐，13.4%-休闲就善，39%耳效，0%一般快餐，39%图六由图六可知，分别有39%的被调查者将真功夫定位为通常快餐，另有39%的人则认为真功夫适合休闲就餐。而认为真功夫适合家庭就餐与商务就餐的只占到13.4%与8.5%。选择通常快餐盒休闲快餐的人数量相等且数额较大，可见真功夫对自身的定位并不非常明确，6 .真功夫这个品牌给您的印象是如何的？100%69.5%

8、美味健康卫生性价温暧中国趣味时尚比高传统80%60%40%20%o%图七品牌形象关于一个品牌的塑造是非常重要的因素。真功夫把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌的核心价值。此题的设置就旨在调查真功夫在消费者心目中树立了如何的形象。由图七可看出，有将近70%的人选择了“中国传统饮食”的选项，可见在绝大部分的消费者心目中，真功夫很好的发扬了中国传统饮食的特色餐饮。另有半数的被调查者分别选择了“健康”与“卫生”这两个关键词。真功夫一直塑造“营养”为品牌的核心价值，可见它这一塑造的核心价值已成功的推广到消费群中，让

9、超过半数的认为真功夫是健康的、营养的，同时也是绝对卫生的。而关于“美味”这一关键词，只有20%的人做出了选择，可见真功夫在饮食口味是否鲜美上还没能做到满足大部分的消费者，在这方面能做出有关的改进。请选择O-Si间的数字，。为不可能，5为一定7 .如与同龄人一起用餐，您有多大可能会选择真功夫？（请选择0-5之间的数字，。为不可能，5为一定）图八由图八可看出，当被问到如与同龄人一起用餐，您有多大可能会选择真功夫时，绝大多数的人都选择了1-3,分布于1-3之间的人是最多的，且相对比较平均，均占30%左右。2与3作为中间数值，是很保守的选择，但1的程度很低，仍然有接近三分之一的被调查者选择了，说明在很

10、多人的心目中，真功夫并非用餐的首要之选。尽管很多人都赞同它是一家健康营养的快餐店，但却未必会由于这个原因而选择它，或者者，未必会觉得它很适合与朋友一起用餐这样氛围。在这个竞争猛烈的快餐行业，如何用自己的特殊的优势去牢牢的抓住消费者的胃，是真功夫需要考虑的。8 .下列对真功夫的整体描述，请选择1-7之间的数字来表达您的观点。（1为非常不满意,7为非常满意）爰目选项123456TK功夫的员工服务态度2(2)2(24%)8(9.%)25(30.5%)20(24)17(20.7%)8(9.8%)真功夫的用餐环境及设备干净程度24%)2C2.4%)2(2.4%)17(20.7%)23(28)24(29.

11、312(14.6)真功夫的菜色做2(2.4)5CB.U)14(17.1%)2732.9%)22(26.8)10(12.22(2.4)真功夫菜着口味5(6.1%)51)10(12.2)22(268)23(2W)14(17.1)3Gn)真功夫的性价比e3)11(134)12(14.6)22(268)20(244)9(I1X)2(24M)百功夫的上等速度2(2.4*)1(12%)4(4,9)21(256)21(256)27(32.9X)3)育功夫的整体格局、布St2(2.4)2(23saw20(244%)24(29.然)23(28%)5(6.1)真功夫的广告及促销活动4(4.9)SUB!*)63)2

12、84.1%)19(23.2)15(18.3%)5(6.1)图九此题的设置是为了熟悉真功夫的各项指标在消费者心目中的评分如何，以便熟悉真功夫的整体形象。由图九可知，每项指标的4与5所占的比例几乎都是最高的，这也符合通常正态分布的逻辑。而比较突出的是“真功夫的用餐环境及设备干净程度”，不管是评6还是7的人都是最多的，说明大部分的消费者对真功夫的整体干净程度是很满意的，这也正呼应了题7中有50%的人选择了“卫生”这一关键词。可见真功夫是一家干净的快餐店，且给消费者留下了良好的印象。再者比较突出的就是“真功夫的上餐速度”，有32.9%评分67.3%的人评分7,总体评价非常之高。关于一家快餐店来说，一个

13、“快”字往往说明了一切。因此真功夫提出了新的快速服务口号“60秒到手，这点在整个快餐业，只有麦当劳与肯德基能达到这个水平。由现在的调研结果可见，真功夫在这一点上做的是足够完善的。而在这八点中，相对评分最低的就是“真功夫的性价比”了。这也与第五题的数据相呼应，真功夫在消费者心目中是偏贵的一家快餐店。真功夫要做的，就是在保证品质的同时，尽可能大的提高性价比,让更多人的觉得它物有所值，从而心甘情愿的前来消费。10.下列问题，请你选择1-7之间的数字来表达你的观点。（1的程度最低，7的程度最高）题目选项1234567快对反功夫的喜欢程度如何？1103.4)11(13.4%)17(20.7)2429.3

14、)1204.6%)4(4.9)30.7)真功夫满足您的需要的程度如何？10(12.2%)8.8%)18(22X)24(29.3)1508.3%)5(6.1%)2(2.4)您会把百功夫推荐给其她人吗？16(19.5%)11(134%)12(14.6%)17(20.7)1508.3)s.3%)5(6.1%)真功夫的产品物超所值吗？13US.9%)14(17.1%)17(20.7%)2024.4%)14071%)2(2.4%)2(2.4)图十此题旨在调查消费者对真功夫这个品牌的品牌推断。此题的统计数据也近似正态分布，但很明显的是选1与2的人多过选6与7的人。总体来说，不管是消费者对真功夫的喜欢程度、满足其需要的程度还是推荐度，真功夫都还有相当的提升空间，以让更多的人不只是随随便便而选择在真功夫用餐,而是出于真心实意的喜欢。在真功夫的产品是否物超所值的问题上,真功夫能选择更多的菜色，更好的口味来弥补它价格偏贵这一小缺陷，使消费者在心理上能领会到物超所值的快感。11.您不选择真功夫的原因是?最后一题是为那些听说过真功夫却未曾选择过真功夫的被调查者设置的，这些人都是对真功夫熟悉不多的人群，因此使得“其他原因”成为了最多的选项，分别名列第二与第三的是“真功夫价格太贵”与“真功夫知名度不高”这两个原因。身为全国直营