某房地产公司培训手册.docx

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1、某房地产公司培训手册序言进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有个人平日累积的经验及汲取市场的资讯，活学活用。因此通过与进展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的要紧渠道。此培训计划分九部分：一、企划目的二、通常策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度一、企划目的企划是什么？企划可简单地懂得为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，由于企划是以公司的层面作为出发点。策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所

2、需的。策划是将楼盘的特殊理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员务必要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。不管楼盘大大小小的事项，比如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都务必透彻掌握及亲力亲为，才不可能出现与楼盘、与市场脱节。策划楼盘务必对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整（前瞻性及果断）。创作：所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来,故此制造出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求与渴望在意识的层面浮现出来。目的

3、：为楼盘达到最理想的销售业绩;令进展商用最小的资金达到最大的效益;为进展商及楼盘打下知名度及品牌；塑造楼盘与众不一致的个性、卖点。二、通常飒流程1 .工作流程11设立项目档案及文件夹内容：文件夹，以文件命名；报告，以报告名字命名（例：定位报告）；推广计划及支出预算，以日期命名；会议内容及纪要，以日期命名；工作时间表，以日期命名；销控表，以日期命名；价格表，以单元号及日期命名；销售需知，以日期命名；销售文件，以文件名称命名；工地包装方案，以文件名称命名；软性文章，以文章题目命名；传真（包含与进展商的信件），以传真内容命名；销售部定期反馈意见，以日期命名；统计，以日期命名；销售总结，以日期命名；销

4、售工具建议及设计，以销售工具名称命名；报广，以刊登媒体及日期命名；1.2 编定工作时间表（看附件一）内容：提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）；选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）；落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间；平面设计的内容有楼书、折页、户型图、指示牌、广告牌、售楼处展板及接待处后的展示版、工地包装的围墙广告、路旗、灯箱广告、手提袋、销售人员名片、海报、客户通讯、直邮单张、礼品、报纸广告、杂志广告；售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期；培训计划时间安排；内部认购及开盘日期；各项活动及细节安排日期；律师、银行落实

5、日期；价单、付款方式落实；推广计划落实；1.3 合作伙伴建筑设计公司、园林设计公司、广告设计公司、银行、律师、效果图公司、模型公司、室内装修公司、公积金代办公司、展位特装公司。1.4 工限行及与蝴商定期型会议需最少每周一次；订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；每次会议务必做会议纪要并传真给与会的公司；通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；所有进展商同意或者确定执行之内容，务必有进展商的书面确认及存档。1.5 动态市场调研由于市场变化速度极快，因此动态的市场调研是务必的，充分熟悉其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售

6、单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。动态市场调研务必每月最少做一次。项目策划组务必将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。1.6 开盘前策略性检讨及修正此部分务必要于开盘;内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检讨或者修正所带来的烦恼，因目的只在乎有更理想的销售业绩。假如由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来缺失为我司或者任何同事都不能承担的后果。进展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓一指错，全盘皆落错。我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给进展商明白。17开盘开盘时策划人员

7、务必长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况,关心问题,成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，与对开盘时所反映的问题及时做出调整。18订立各销售阶段的目标前文提到策划务必具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，因此在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，比如估计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反应与制定目标相比较，我们才能明白真正的结果是否在我们预见之内，假如不是，便要立即做出检讨修正。每月底务必设定策划目标，并交予*。2 .营销策划流程

8、图三、策划报告（注：下文红色字体为例子）1 .市场研究分析报告内容1宏观市场概述1.1 宏观经济形势分析（全国、北京）1.2 产业政策对房地产市场的影响1.3 市政交通建设对房地产市场的影响1.4 北京住宅供应分析及区域市场特点1.5 未来市场预测2需求市场分析2.1问题提出的背景与中原研究思路先阐述需求调研的背景与目的（所要解决的问题）：深入熟悉市场需求，为市场定位提供根据；中原研究思路：就需求调研而言，所要解决要紧问题是市场总量与需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或者配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置.业、区域选择、价位选择几个基本问

9、题，访问通常为电话访问、网上统计等方式，不使用深度访谈。根据第一阶段调查结果，结合有关资料（如某一区域的宏观统计数字）就能够推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例与户数，与被访者对区域等基本因素的选择。第二阶段：深度访谈，旨在全面熟悉与发现目标客户显在与潜在的需求特征。在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入熟悉目标客户的构成结构（如年龄、收入、职业）与具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不一致区域购房的客户需求是否有明显差异、不一致年龄（或者收入水平）的客户对物业要求的偏好）。2. 2需求调研要紧结论开宗明意，将需求调研最要紧的发现与

10、结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。2.3需求分析2.3.1 单因素分析对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决“是什么”的问题。本部分要紧以图表为主，辅以少量文字。2.3.2 多因素分析考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、有关分析等方法发现与确定各要素间的联系与规律，解决“为什么”与“怎么办”的问题。本部分涉及到相对深入的统计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点与难点。2.3.3 技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、操纵执行）3供应市场分析本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的

11、结论。不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分要紧由客群分析、产品分析与形象包装三方面进行。有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。3.1 项目选择与分析方法说明说明调研样本选取的根据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析的原则与方法。例：均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其下列部分与以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不一致，因此我们把这一五个

12、项目以均价6500元/平方米为界分成两类：低于6500部分称之一类项目，高于6500部分称之二类项目。3.2 客群分析3.3 项目分析3.3.1 项目综合品质评价层次分析法建模型，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。3.3.2 位置分布与规模调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模与综合品质，各规模项目的综合品质情况。竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量（统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目的一、二期分开,当成是不一致项目的做）。3.3.3 产品分析注意：产品分析要解决如下问题：

13、区域市场提供了什么样的产品？产品的某一方面与产品的综合品质有如何的关系？所提供的产品是否得到目标客群的认同？3.3.3.1 整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）布局及风格：建筑单体排布、造型、颜色,定性阐述；密度：容积率、建筑密度，列表、分段，综合品质：联列表或者分组均值；园林绿化：园林风格、绿化率、绿地形式，列表、分段，综合品质：联列表或者分组均值；车位：比例、位置、价格，列表、分段，综合品质/价格：联列表或者分组均值；可附部分楼盘的规划图。3.3.3.2 小区配套要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场,层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。分

14、析项目、分析方法、各项要素，分值列表；配套综合得分，分值列表，与综合品质联列表或者分组均值；3.3.3.3 楼型、户型楼体类型：低层、多层、高层、板楼、塔楼，列表、分段；价格-销售-综合品质：分组均值；户型：居室数、面积、热销户型，列表；价格：联列表或者分组均值；注明不一致户型的价格（看下列例子）：例：同一类项目户型分布表：项目名称一居室两居室三居室四居室跃层或者复式百环花园27万（10%）44-50万（60%）50-6275（30%）00方丹苑27万（10%）47-52万（50%）56-67万（40%）00紫东苑O55-65万（60%）70-75万（40%）OO九龙花园40万（10%）45-

15、55万（60%）70-95万（30%）OO华腾园30-35万（10%）40-55万（80%）55-80万（10%）OO嘉多丽园O65-70万（67%）80-85万（33%）OO书香庭30万（一五%）40-55万（85%）000附：片区住宅市场部分项目主力户型图3.3.3.4 楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）采暖方式，通讯，智能化系统：分值列表，定性分析；综合评分（不用层次分析法）：分值列表、与综合品质分段对比；3.3.3.5 装修标准（外立面、公共部分、）外立面：颜色、材质，列表、分段；价格-销售-综合品质：联列表或者分组均值公共部分：大堂、中央空调、楼梯间、走廊，列表；价格-综合品质：联列表或者分组均值；套内：列表；价格-综合品质：分组均值；3.3.4 物业管理物管公司：知名、较知名、通常列表、分段；价格-综合品质：联列表；物管费：列表，分组均值；价格-综合品质：联列表或者分组均值；3.3.5 价格及销售情况分析价格：加权价格、与综合品质关系、性能价格比、价格定位是否符合产品定位?列表;价格分组（各组均值、加权均值、最大、最小、标准差）综合;品质-销售：按价格分组均值、按综合品质分组均值、与销售有