某房地产公司项目市场分析报告.docx

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1、某房地产公司项目市场分析报告前言2004年，A滨海置地有限公司在B项目马上清盘、新河项目延期启动的背景下，如何尽快获取土地资源启动新项目，成为支撑10亿财务指标的当务之急。基于对公司战略与财务指标的充分懂得，销售体系调动所有可利用资源包含现场、市调、策略、客户资源、置业连锁店，采取三线并进的市调策略：1、梳理老客户，现场对B老业主（来自渤海石油）进行电话回访、现场座谈获取有益信息；2、针对东沽周边目标区域、样本客户采取一对一填写有效调查问卷的形式进行充分调研；3、针对竞争楼盘兴海园三期的第一次认购进行现场监控。通过一周时间的紧张工作，取得如下进展：现场与乐购外卖场回访老业主、到访客户、拦截式调

2、查共77组；回访未成交客户73组;现场组织10组老业主座谈会；东沽（非渤海石油）社区问卷调查103份，社区问卷调查（渤海石油）379份，油建四部社区问卷调查28份；现场监控2月15日开始的兴海园三期认购情况。通过对三方反馈信息的汇总与充分论证，对东沽区域市场与客户需求有了基本推断，并得出非常乐观的结论，现将分析报告提交如下：一、市场分析（-）区域市场容量分析从区域市场角度分析，东沽地区人群两极分化严重。渤海石油（中国海洋石油总公司渤海分公司）职工属于其当地高收入人群。从数据上分析，其家庭年收入平均在4万左右（见下图，样本总量379,不包含年终分红，并存在保守性误差）考虑到收入普查的保守性误差，

3、通过走访渤海石油工会与与B以300组为基数的老业主访谈结果来看，渤海石油总职工数约30000人，考虑双职工或者其他因素，其总户数约20000户，普通职工由于公司性质及效益的差异，个人年收入6-15万元不等，要紧集中在8-10万元，每月公积金额度在600-800元。约有50%或者更多的家庭储蓄在30-100万元，约有IOOoo户有绝对购房实力，其中又有很多家庭有购房意向，最保守估计2000户以上。附推导根据：(1)渤海石油现有职工总数约30000人一(2)考虑其中的双职工家庭比例等因素，相应推算出渤海石油职工家庭户数约20000户-(3)其中由年龄构成及工作年限因素推导出约50%以上的家庭储蓄在

4、30万元以上，约IooOo户，此类家庭具备购房实力一(4)其中根据与客户面谈获取信息周边同事有购房需求的比例在20%以上，估算结果为2000户，具有近期购买意向。东沽其他地区尽管与海洋大院只有一墙之隔，却完全属于两个世界。其人群收入偏低(见下图)，家庭月收入多集中在1500元下列；开发区企业员工，当地私营企业主形成其相对高收入一族。其他居民居文化素养偏低，居住条件简陋，71%的居民没有公积金。(ZZ)区域市场供给分析1 .区域内现有住房情况渤海石油职工2000年初大致分为企劳制、企聘制与合同制三类。其中企劳制职工享受福利分房，居住区域要紧在石油新村1-4区与滨海新村东西两区；蓝苑专门为企聘制职

5、工修建；而01年与02年的兴海园一期、二期销售属于商品房，为合同制职工修建。但商品房销售对象并没有严格界定。(1)蓝苑小区开发商：渤海石油航务建筑工程有限公司(由渤海石油港口建筑公司全体，渤海石油房地产开发有限公司全体，渤海石油建筑公司部分整合而成)建筑面积：30000肝项目位置：西邻东盐公路，与石油新村三区接壤。北邻津沽公路，南至振国北道。东侧与A关注地块仅一墙之隔。销售状况：1920/肝。其中3-4栋楼由各公司租用分配给刚毕业的大学生单身职工作为集体宿舍。项目概况：2000年项目，面积在80-130m2o分为两个组团，一组团建筑面积17000m2,二组团建筑面积13000m2o销售对象为渤

6、海石油企聘制职工。(2)兴海园一期、二期开发商：渤海石油航务建筑工程有限公司建筑规模：一期14栋楼，二期5栋楼建筑形式：以6层、6层半坡顶砖混为主，个别楼有地下存车处项目位置：闸北路以东，滨海石油新村内，西邻渤海石油医院，东接渤海石油第一中学及渤海儿童世界销售状况:一期2001年,二期2002年，当时均价2100-2200元/平方米，二期开盘即清盘2 .区域内在建在售项目分析（1）管局开发项目（“十栋楼”）开发商：塘沽房管局房地产开发总公司建筑面积：20000m2项目位置：东侧紧邻闸南路，津沽公路以南。北端距离津沽公路150米左右，规划20000肝绿地。西侧紧邻A关注地块。项目概况：10栋六层

7、砖混，200余户。主体封顶，外檐完工。主力户型在80府左右。户型根据塘沽房管局房地产开发有限公司对03年东西沽当地居民需求调研结果设计。当地居民（包含渤海石油职工）均视其为东西沽拆迁周转房。销售状况：现房，尚未取得销售许可证。据分析并非手续原因，其房产已经以1800元/肝抵押给银行；由于其低成本与东西沽改造工程马上启动，推测其目的在于等待东沽房地产市场起步，以相对低价策略牟取暴利，并给周边尚未启动同类项目形成威慑。计策：开发差异化产品，区分消费人群，这也是A的优势之所在。远景庄园开发商：远景置业建筑面积：20万肝左右；容积率小于1项目位置：津沽路北侧03年年中开盘，开盘均价在1300左右。自开

8、盘以来销售持续低迷，一直到03年10月开始好转。03年11月，由于土地有偿转让新政策实施，每平方米土地需向政府补交50+100=150元出让金。楼盘于11月开始停止销售。03年11月停盘前价格：多层砖混：起步价1580元/肝;均价1700元/府左右。热销户型在120府以上。其中03年10月统计渤海石油购买100余户，其购房特点：一个门栋除一楼及六楼(顶楼)外整体性购买。联排别墅：均价在2500左右，销售情况不理想。独栋别墅：均价在3200左右，销售情况不理想。(3)兴海园三期开发商：天津美晨房地产开发有限公司项目位置：兴海园一期北侧住宅面积：4.56万平方米，414户公建面积：0.22万平方米

9、，单层临街底商建筑形式：以6层、5层半坡顶砖混为主，半地下储藏室、车库配套设施：地下热水，与一期统一封闭物业管理，0.5-0.6元/平方米/月户型设计：98m2-168m2,十余种房型。顶层赠送阁楼，部分三室户型带一浴房一储间。认购时间：04年2月15日始；入住时间；2005年10月销售政策：起步价近2400元，最高价近3000。定金3万元可退（一周内），一周内交首付。单价以其中1号楼为例：一层：2698元/平米；二层：2798元/平米；三层：2858元/平米；四层：2798元/平米；五层：2668元/平米；六层:2498元/平米。储藏室：880元/平米，车库：按面积大小分为3.5万、4万、4

10、.8万、5万/单位强制性规定：1-4层务必购买车库，5-6层务必购买储藏室据说兴海园三期属于渤海石油房地产公司自建，三栋点式高层。但由于土地等原因原土地规划改建三层车库。据分析，目前的兴海园三期沿用的是一、二期大配套，也就是说美晨与渤海石油房地产公司之间可能存在一定程度上的合作关系。认购形势火爆，当地市场关注度奇高，部分客户显露出“饥不择食”的盲从购房心态。综述:鉴于东沽区域人员在收入等方面特征的极端性分布导致项目产品定位的差异化特别明显。以上三个在建在售项目分别针对近期的东西沽改造拆迁居民、东沽区域内其他企业员工与渤海石油相对低收入人群、渤海石油相对中高收入人群。区域内供给极不均衡。大户型高

11、端市场极端的供不应求;中低端市场的均衡被远景庄园的停售所打破，而纯低端市场一直状态低迷。只是随着东西沽大规模拆迁改造工程的启动，假如开发商能够解决低成本运作土地问题，纯低端市场在将来一、两年成为区域的一匹黑马。市场空白点1 .区域：目前东沽区域可售商品房存量只有“十栋楼”，尚无其他在售项目。2 .产品：由于目前无其他在售项目，结合目标客户群购买实力，中高档住宅产品是本区域市场的空白点。3 .区域内二手房市场状况目前渤海石油地区二手房供不应求，基本私下贴条自售。以石油新村为例，目前渤海石油大院内部二手房均价在2100-2200元m2左右。通过上述对渤海石油居住区二手房市场的描述，我们得到如下的结

12、论：1 .渤海石油居民外迁的数量总体不大，导致了该区域的二手房房源量少，市场出现了供不应求的情况。这也从侧面反映了该区域未搬迁的居民数量仍然很大，市场容量没有问题。或者者我们从另外一个分析上述内容：渤海石油居住区，搬迁量具有一定的规模，但是其本身二手房市场较为火爆，油建四部等其他渤海石油居住区域的客户对东沽区域较为认同，对房源需求较为强烈。2 .通过对其二手房价位分析，二手房均价在21OO-2200元/府左右，本身价位较高，且房龄较老，项目本身的品质具有相当的吸引力，价位相对二手房而言,具有一定的吸引力。3 .通过以上分析，我们对东沽的二、三级市场进行整体动态分析：针对公司的东沽项目，东沽渤海

13、石油居民将成为要紧的购买群体，其搬迁后进一步扩充了其三级市场供应量，同样的油建四部居民及每年新进入公司的大学生能够补充整体东沽的二、三级市场供应。4 .通过与置业公司共同进入东沽市场，利用公司联动体系的特殊优势（二三级市场联动，提供全程无忧购房金钥匙置业计划）,整体开发东沽市场，提升项目的价值价格比，吸引大量客户。4.区域外可比市场供给情况从渤海石油(滨海新村、石油新村、蓝苑)调查数据说明，在东沽区域以外，人们选择的地区要紧集中在开发区、杭州道、解放路、新港、新河区域。其要紧特点是大区内项目众多，周边配套齐全，交通便利，已经成为人们心目中理想的成熟居住社区。其中开发区以34%的比重成为渤海石油

14、职工心目中的首选居住区域，其政府整体规划优势在滨海区域内独一无二。5%7%新港杭州道新村新河向阳12%呢瞰除了东沽区域，您还会考虑在下列哪个地点购房胡家园三槐路解放路开发区1目前，由于解放路与新河区域没有在建在售项目，暂不做具体分析。针对渤海石油职工需求，我们做了下列在建在售楼盘调研。开发区区域：1 .米兰世纪(M&CGarden):开发商：天津万邦房地产开发有限公司。开发区洞庭路与第三大街交口。产品形式以四层半花园洋房、双拼别墅、联体别墅构成。一期总建筑面积20万府，建筑面积106000m2,商业及会所7000m2,容积率0.91,绿化率40%o04年2月5日统计价格区间2700-4560元

15、。一期共334套住宅，全部开放，80-110肝，170肝以上的面积为主力户型，考虑路边停车。04年2月5日统计剩余7套；二期大概400套房，仍处于施工阶段，未封顶，当时剩余350余套。二期当时已开盘60套，售出30余套。其中，所有已经开盘的联体别墅全部售磬。年后至统计日，米兰世纪总计出房量在30套左右，高于其定位的淡季预期，同时销售前景，特别是联体别墅看好。2 .桐景园：泰丰三期3 .泰达新天地：开发商：德福实业。位于开发区第二大街与南海路交口。建筑面积23000平方米。04年2月5日统计均价在3200左右，由凯诚代理销售。由写字楼与住宅楼构成：写字楼150-160套，当时剩余1/3左右；住宅200套左右，当时剩余30套左右，剩余楼层集中在最低与最高两端（2层与12层）。新天地项目销售一直没有推出灵活的优惠政策，其自开盘后只存在一次性付款每平方米优惠30元的优惠。年后销售成绩相对喜人，8套左右（04年2月5日统计）。4 .贻欣园：开发商：天津贻成集团。位于开发区第二大街与南海路交口。建筑面积：103524平方米。项目整风光积较小，缺乏特色。据04年2月5日统计结果，余房100套左右，年后销售10套左右。塘沽区域：1 .海韵园：开发商：天津经济技术开发区房地产开发公司（建设集团子公司）&天津开发区金泰实业进展有限公司。位于上海道塘沽一中对面。建筑面积50000*11层（局部1