梦幻西游的营销策略分析.docx

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1、梦幻西游的营销策略分析摘要互联网带动科技革命，网络游戏也随之得到蓬勃发展，未来前景光明。如今，网络以及宽带技术得到了全面发展，在此背景下也出现了新的传播模式，为网络游戏产业的变革营造了良好的环境，并提供了技术支持。在互联网产业发展过程中网络游戏产业不可或缺。网络游戏产业从上世纪末发展至今已经经过了十几年历史，目前处于发展成长阶段，正在逐步向着成熟方向转变，整体发展速度较快。在这个发展过程中，难免出现一些曲折和问题。本文主要是从理论和实例方面对梦幻西游等网络游戏产品以及相关内容进行分析。关键词：网游；梦幻西游；营销策略AbstractTheInternetwi11drivetherevo1uti

2、on,andon1inegamesarea1sobooming,andfutureprospectsarebright.Today,thenetworkandbroadbandtechno1ogyhavebeenfu11ydeve1oped,andtherearenewcommunicationmodesinthiscontext,whichcreatesagoodenvironmentforthechangesintheon1inegameindustry,andprovidestechnica1support.Theon1inegameindustryisindispensab1eduri

3、ngthedeve1opmentoftheInternetindustry.Theon1inegameindustryhasbeendeve1opedfromtheendofthe1ast10yearssincetheendofthe1ast10years.Itiscurrent1yinthedeve1opmentgrowthstage,andisgradua11ychangingtowardsmaturity,andtheovera11deve1opmentisfaster.Duringthisdeve1opmentprocess,thereisinevitab1enumberoftwist

4、sandturns.Thispaperismain1yana1yzedfromon1inegameproductssuchasFantasyWestwardJourneyandre1atedcontentfromthetheoryandexamp1es.Keywords：on1inegames;DreamjourneytotheWest;marketingstrategy；一、绪论1（一）研究背景1（二）研究目的1（三）研究意义2（四）研究方法2二、梦幻西游营销现状2（一）打造“梦幻西游”IP2（二）自我确认需求的满足3（三）安全公平的游戏环境4（四）传统文化营销4（五）梦幻西游游戏总体分析5

5、1调查问卷设计52 .调查实施63 .结果分析6三、梦幻西游营销存在的问题10（-）传播内容不能契合玩家需求10（二）传播效果未能达到预期10（三）缺乏对于游戏的口碑传播11（四）老玩家流失，新玩家不足11四、完善中国网络游戏营销的建议11（一）开发游戏新玩法，丰富游戏内涵11（二）兼顾游戏性与文化传承功能的统一12（三）重视并合理利用口碑传播13（四）吸引新玩家，留住老玩家13六.总结14参考文献15绪论(-)研究背景网络游戏在现如今的社会当中已经发展成为了极具潜力而且拥有广阔发展前景的朝阳产业，然而随着企业数量迅速增加，各种游戏层出不穷，市场竞争加剧，并且国内网络游戏存在着模仿乃至抄袭现象

6、较为严重，甚至在同类游戏中产生了同质化现象。分析艾瑞咨询发布的2019年QI中国网络游戏季度数据发布研究报告可知，我国网络游戏市场在2019年整体市场规模高达679.2亿，开创了发展新纪录，同比增长幅度达到5.6%。其中移动游戏市场规模的增长幅度达到8.8%,整体市场规模为462.2亿元。在发放版号之后，移动游戏市场迎来了反弹发展。PC游戏市场规模降低了0.7%,金额达到217.01TEo在我国2019年网络游戏市场规模当中，网易游戏和腾讯游戏的占比达到68.98%,智明星通主要进行海外市场抢占，经过不断发展，目前已经成为上市龙头企业。梦幻西游从2003公测，到今天已经走过了16年岁月，最高注

7、册用户达到3.6亿，最高同时在线271万。虽然，我们并不清楚这其中有多少数据是游戏多开产生的。但是毫无疑问，这仍称得上是一款国民级网游。在回合制游戏领域,是标杆般的存在。与他同一时间公测的网络游戏，传奇，奇迹受挂影响。刀剑，剑侠受游戏设计影响。征服，航海受题材影响。如今所存不多！而梦幻西游虽然也过了高峰时期，却依然保有活力，拥有大量活跃的玩家。在游戏史上也算是独一份了。(二)研究目的研究游戏产业历史与发展趋势，顺应市场与技术发展趋势，提出切实可行的手机网游发展思路和发展方向。（三）研究意义由网易出品的梦幻西游这款游戏生命力之久，取得的成果是很多中国本土自制游戏所无法企及的，而这款游戏之所以取得

8、不同于相似的其他游戏的成就,则要归功于它优秀的广告宣传和出色的营销手段，梦幻西游系列游戏的营销对当今游戏广告十分具有借鉴意义。基于此，本论文将通过对梦幻西游系列游戏在其传播广告，营销的过程进行详细的分析，与其他游戏广告进行比对分析，为我国许多网络游戏的营销、广告宣传提供借鉴。（四）研究方法1 .文献综述法。通过知网维普等网络资源以及图书馆资料等进行相关文件资料的查阅，了解国内外相关的研究动态，在前人研究成果的基础上加入自身的研究思考与理解，对现有研究成果进行学习借鉴的基础上了解本文的研究重难点,实现研究突破。2 .归纳分析法：对相关研究资料进行收集整理，做好基本的资料总结归纳工作。3 .理论结

9、合实际法：在实践过程中对相关理论知识进行结合应用，做好实践总结工作。二、梦幻西游营销现状（-）打造“梦幻西游”IP梦幻西游这款网络国产游戏由网易公司进行开发与运营，该网络游戏的故事背景是西游记，利用Q版人物营造网络游戏氛围。梦幻西游目前总计拥有3.1亿的注册用户，在游戏开发过程中，对472组服务器进行开设，同时在线人数最高可达271万。2013年该游戏正式更名为梦幻西游2O2016年制定了电脑版梦幻西游。IP指的是知识产权。知识产权指的是在艺术领域或者科技领域发明者，可以享有自身劳动成果的专有权。梦幻西游这个经典IP是由网易梦幻秀团队进行打造的，在动画、移动端游戏等各个领域有所发展。网易与动画

10、制作团队联合打造了梦幻西游系列动画片，是我国最先由游戏向动画转变的影片。梦幻西游发展到目前为止，已经推出了4部动画片。4部动画片在上映时获取了较高的播放量和点击量，同时有着较高的豆瓣得分。与此同时网易与唐人影视联合制作了梦幻西游电视剧。最近几年移动游戏的营收已经比客户端游戏的营收更高，我国游戏产业发展的一大重要推动力就是移动游戏。为了更好的进行移动游戏市场的抢占，需要积极应对客户端游戏遭受的移动游戏的不良影响，网易针对客户端版本推出了梦幻西游互通版和手游版，利用IP的强大影响力挖掘更多的潜在游戏玩家，手游在推出后的短短时间内拥有了200多万的在线人数。梦幻西游团队为了对中华传统文化进行宣传,携

11、手打造了指尖上的梦幻这一游戏纪录片。网易进行纪录片、动画片以及影视剧等的制作的最终目的是使得“梦幻西游”这一IP的影响力能够得到进一步扩大，使得越来越多的人能够感受到这一IP的强大魅力。（二）自我确认需求的满足马斯洛需求理论强调人有五大需求，其中自我实现需求是最高层次需求。在现实生活中自我实现需求的满足，存在一定的难度。“梦幻西游”构造的虚拟世界，可以帮助人们实现自我需求的满足。“梦幻西游”是典型的角色扮演类游戏，游戏中会设定具体的游戏情节，该游戏相对于其他网络游戏而言，现实感更强，同时制定了与现实相接近的社会系统，该游戏的一大基本特色是可以实现环境风险的有效降低，与现实社会有着一样的社会结构

12、和层次结构。角色扮演类游戏的游戏机制，是通过游戏经验使得游戏等级得到提升，同时能够通过武器装备的购买，使得角色属性得到进一步提高。在游戏属性以及等级提升的同时，游戏玩家能够获得较强的满足感和成就感。梦幻西游拥有财富榜以及人气房等各种榜单。譬如成就榜但成就系统推出主要是为了使得玩家能够在目标挑战的过程中具有一定的需求导向。玩家在进行成就收集时会获得长大的游戏乐趣啊，在游戏过程中设置了日常任务、休闲玩法等各种主题，玩家在完成相应游戏任务之后会获得一定的成就点，积攒一定的成就点，就可以进行角色装饰的兑换，并且登上榜单。玩家还可以在玩家空间进行游戏动态的自主分享，由此实现自我展示。玩家可以在这个过程中

13、收获满足感和荣誉感，使得自我确认需求，能够在游戏过程中得到最大化满足。()安全公平的游戏环境外挂指的是没有获得许可授权的基础上，对他人享有著作权的网络游戏作品进行破坏，从中实现收益获取，对他人收益造成侵害的行为。外挂会在一定程度上对游戏造成危害。外挂会导致游戏开发商遭受一定的经济损失，同时会影响游戏的公平性，对游戏玩家的游戏乐趣和游戏积极性产生不良影响。在游戏运行过程中外挂会造成一定的损伤，一定程度上会使得游戏寿命显著缩短。目前所有人都高度关注的一大重点问题就是账号的安全性，游戏玩家在游戏游玩过程中也会担心游戏账号的安全性。游戏账号泄露会导致游戏中的物品以及金钱等被非法盗取，并且追回盗取物的难

14、度相对较大，无法对不法分子进行及时的有效惩处。使用游戏外挂是一种违法行为和不道德行为，主要是由于游戏外化会对游戏的正常秩序产生不良影响，最终会使得游戏玩家的游戏积极性和游戏乐趣受到不良影响。随之受到负面影响的，还有开发商和玩家的利益获取，对外挂进行使用的人只是为了实现个人私利的获取。梦幻西游对外挂的打击力度是非常大的，制定了实施监控程序，可以对每个游戏ID进行行为记录，对使用外挂的由下ID进行严厉惩处，会对情节严重的账号进行永久封禁。盗号者会对其他玩家的游戏物品等进行盗取，由此实现游戏币的变卖。变卖的物品以及游戏币的都是游戏玩家积攒的游戏资产，由此会导致游戏玩家遭受一定的经济损失，丧失继续游戏

15、的动力。同时受到破坏的还有游戏的经济平衡。梦幻西游会严厉惩处盗号者,常用的处罚方式包括扣除相应的游戏币，冻结游戏账号等，通过严厉的惩处，使得盗号者受到了一定的打击，由此能够对游戏玩家的账号提供基本的安全，保护营造良好的游戏环境。(四)传统文化营销古代科举制使得用人制度得到了全面改善，使得有才能的人能够有机会进入职场，一定程度上推动了整体教育事业的进步与发展。游戏每个月都会开展疫情科举大赛，从古代科技制度出发，进行游戏活动的针对性研发，使得古代进京赶考的心路历程得到了真实还原。游戏中设置的科举制度与古代的科举制度，完全一样，也分为了乡试、会试和殿试三轮。只有游戏排名前20的玩家能够参加殿试。在科

16、举考试中获得第一名、第二名、第三名的分别被称为状元、榜眼和探花,考题会涉及天文地理等各方面内容，如历史知识、书画艺术以及古代常识等。游戏玩家可以在考试过程中学习很多新的知识，了解我国的传统文化。古代文人雅士，喜爱琴棋书画。舞词弄札，表情见意。翰墨、丹青、山河、篇籍无不是迁客骚人手中最好利刃，寄情山河，直抒己见。诗书笔墨形影不离。悲欢离合，斗转星移，一书在手，便是晴天。用丹青刻画美好时光，用笔墨书写秀丽山河。NPC“颜如羽”可以带着玩家沉浸于长安书店，学习丹青、翰墨之道。其中丹青之道是名画鉴赏，共五类有山水、人物、彩笺、花鸟与其他。翰墨之道是古籍收集，共四类有佛、儒、道、杂。中华灿烂文明在书画、古籍中熠熠生辉，源远流长。梦