浅析财务管理视角下的企业营销策略以三只松鼠为例.docx

《浅析财务管理视角下的企业营销策略以三只松鼠为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析财务管理视角下的企业营销策略以三只松鼠为例.docx（9页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、摘要随着国内市场经济的飞速发展，各大公司的竞争越来越激烈。现代企业要想得到发展，就必须有一套属于自己的生存方式，从科学管理的视角来思考全局。既要制定符合公司发展规律和市场状况的市场策略，也要清楚认识到公司的市场策略离不开财务管理工作的支持。这样才能达到企业业务的目的，实现企业的经济效益和社会效益的最大化。所以，企业管理者应随时关注企业的市场策略与财务管理的共同作用，探讨它们两者是如何相互影响，相互依存的。这样在发现问题的基础上，企业管理者才能建立与之相适应的策略和方法。三只松鼠作为电商零食业品牌的佼佼者，所属行业门槛低。在价格和产品相对透明，竞争环境激烈等诸多因素的影响之下，怎样在市场中保持第

2、一，这无疑是对一个企业的营销能力是一个很大的考验。本文以电商企业三只松鼠为例，运用文献和案例研究的方法，对三只松鼠的整体状况进行分析，进一步从财务管理的视角出发，找出问题，解决问题。在研究中发现三只松鼠存在营销计划的实施缺乏合理的财务分析，销售渠道单一，资金运用不合理，企业内部控制制度不完善的问题。针对这些问题提出了合理利用财务数据，提高产品创新理念，重视多渠道开发，优化资金结构，加强企业内部控制的管理的对策。希望有助于解决三只松鼠在财务管理的视角下发现的一些营销策略问题，为休闲零食行业提供借鉴作用。关键词：财务管理：三只松鼠；营销策略第1章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着经济的

3、快速发展，企业之间的竞争也越来越激烈，企业除了要为市场提供具有竞争力的商品外，还必须制定行之有效的营销策略，以准确地为目标市场提供商品，以达到更好的市场管理。各企业之间的竞争日益加剧，企业要制定出一套行之有效的营销策略，才能使公司的经营业绩得到提高。这就需要企业对自身的经济活动和财务运用进行科学的管理，才能实现产品销售和生产达到好的效果。因此，要加强对企业的财务管理，保证公司的市场营销计划的执行与制订，并建立健全内部管理制度，以保证公司的发展。三只松鼠有着良好的发展前景，但是在市场营销策略上的发展和经营却是参差不齐。三只松鼠作为零食业的龙头，其发展过程中也有产品质量问题，公司员工行贿导致的网络

4、事件影响品牌形象、产品促销力度过高利润亏损、广告宣传覆盖目标人群不足等问题出现，在网络上迅速传播，也反映在企业营销策略的实施过程中存在的不足。基于这些问题，结合“三只松鼠”的案例，从财务管理的角度来分析三只松鼠在营销策略中存在的问题，并提出相应的对策，帮助该企业解决问题，也希望能为同行业的发展带来帮助01.1.2研究意义理论意义：通过对文献的阅读，国内外学者对零食业营销策略的研究较少，结合财务管理视角来分析营销策略的研究也不多。本文从财务管理的角度来分析三只松鼠的营销策略中存在的问题并提出对策，进一步加强财务管理与市场营销的协同合作。现实意义：三只松鼠的成长并不完美，在营销策略的实施过程中依然

5、有比较突出的问题，一些负面新闻互联网上传播、网上过度营销引起消费者的不适，势必会对公司的未来利润产生不利的影响。因此，有必要对这些问题进行分析，并给出相应的对策。与此同时，对于相似的休闲零食企业来说，这也是一个很好的启发和参考。1.2 国内研究现状丁宁、宋银燕、马宝君(2023)基于以往对实体零售业的线上线下结合效果不佳的研究，对其线上线下融合的商业模式创新进行了评估，并探讨了线上线下融合的商业模式创新路径，并在此基础上为实体零售加快线上线下融合的商业模式创新提出相关政策建议。李梦莎(2016)在市场经济的快速发展下，了解企业营销中的财务管理问题之后，从销售增长、产品组合、营销费用、流动资本等

6、几个角度，详细地分析了企业营销的财务效益管理策略，企业发展提供借鉴作用。吴谋丽(2023)分析了三只松鼠的市场状况，指出“三只松鼠”在网络平台上开展市场营销的影响，并就其在市场推广中存在的成本高、负面新闻传播速度快、网络过度营销引起消费者反感等问题进行了深入的探讨，并提出了相应的对策和措施，为今后的市场发展提供参考。李麒智(2023)结合复杂的经济环境，从财务角度看，公司的市场战略制定混凝土公司的长期发展起着举足轻重的作用。尽管两者的结合，会让人产生一种错觉。在发展的过程中，还会遇到一些问题，但可以通过资金结构的优化来解决。建立高效的经营模式，科学投资，明晰营销策略，采取有效的资金回流和产品价

7、值实现等措施。1.3 研究内容与方法1.4 .1研究内容本文以三只松鼠股份有限公司为例，从财务管理的角度出发，对三只松鼠的营销策略进行分析，并给出了有关营销策略相关的优化措施，具体内容为：第一部分：绪论。介绍了研究背景、研究意义、国内研究现状、研究方法、第二部分：相关理论概述。介绍了财务管理和市场营销的含义及两者的关系，为文章后面的案例分析打下基础。第三部分：利用三只松鼠的SwOT分析，结合当前的策略现状，对其营销策略进行分析，从产品、价格、渠道、促销策略四个方面对其进行研究。第四部分：三只松鼠营销过程中存在的问题。从营销计划实施不合理、销售渠道单一、资金运用不合理、内部控制制度不完善存在问题

8、进行分析。第五部分：提升三只松鼠营销过程中的策略。提出合理利用财务数据、重视多渠道开发、提高代工厂质量、加强企业内部控制的管理的建议。1.3.2研究方法1、文献资料法：研究课题确定之后，通过查阅中国知网、万方、维普数据库，对有关营销策略与财务管理相关文献资料进行收集和分析，作为论文写作的理论基础；2、案例分析法：本文以三只松鼠有限公司为例对其营销策略进行分析和研究;3、数据收集法：对文章内需要的有关数据进行整理和搜集，结合存在的问题进行分析和研究。第2章相关理论概述2.1 财务管理的含义财务管理是指企业为实现企业价值的最大化，对生产经营活动中所需的各种资金的筹集、运用、回收与分配，进行计划、组

9、织、协调、控制、管理的总称。企业财务管理的实质就是企业在生产经营过程中的资金运动及其所体现的经济关系。2.2 市场营销的含义市场是一种以商品交易为主要内容的一种经济关系。对企业而言，营销活动的起点与终点是市场。营销是一种职能，也是一种活动，它是一个组织创造、传播和传递客户价值，为客户、伙伴和整个社会创造经济价值的活动。企业的市场营销是为了实现公司的期望。不同的企业，其经营环境、发展时期、产品生命周期也各不相同。企业的利润、产值、产量、市场份额、销售量都有可能成为企业的定价权。但论是哪种标，都需要通过有效的市场营销活动与消费者完成交易能实现。2.3 市场营销与财务管理的关系（1）目标一致性在企业

10、的运作中，营销与财务管理的具体运用可以使企业达到效益最大化，而营销对企业的发展起着至关重要的作用，其成功与否将直接关系到企业的生存与发展。而在企业的经营过程中，财务管理是核心内容，企业的生产与发展都依赖于财务的运作，从而制约了公司的发展。总的来说，两者都是为了达到企业价值的最大化。（2）对象不同在企业经营系统中，财务管理主要是对资金进行有效的控制与管理，可以让企业在经营过程中资金能满足市场的需求，并保证公司的稳发展。市场营销自身不能达到实现经济增长的效果，其控制的对象永远是货币资本。在营销活动中，没有财务方面的支持是无法以货币形式表显现出来。（3）相互依存和影响市场营销策划与预算是企业财务经营

11、活动的重要依据，而市场营销策划与预算则是以金钱为单位进行的，以满足财务管理的需要。市场营销在前期计划和预算时，所支出的销售费用、广告费都是受到财务活动的控制。企业也需要利用财务数据并结合自身的情况来制定营销策略，实现企业利润最大化。在市场营销过程中，必然会产生一定的应收账款，而应收账款的信用政策、信用条件、收账政策等都将直接影响到公司的经营活动，而只有通过对其进行有效的财务管理，才能把市场的收益转化为企业的收益。2.4 财务管理在企业营销中的作用1、企业财务管理的根本工作就是在资本市场上筹集资金，并且将所筹集到的资金运用投资到其相应的生产管理经营中，然后运用资产进行企业的经营活动，来获取利益。

12、2、企业的财务信息是企业营销成果的体现，企业的相关管理者能够直接根据企业的财务信息来判定企业是不是在良性发展，是否需要改革来提高企业的竞争力。得以使企业更好的适应这个竞争激烈的社会。只有保证企业财务管理工作合理进行，才能使管理者时刻掌握企业的发展动态，来进行有效的改革措施，确保企业在未来中长期稳定发展。3、财务管理在企业营销的中心地位是企业利润最大化的需要，在目前的社会市场经济下，企业生存发展的理念就是盈利，在合理情况下追求利益最大化。所以，企业就应该在现有经济条件下对未来进行预测，进行投资理财分析，做出有利于企业发展的决策。4、企业财务管理是企业资金流动全过程的管理，在企业的各种物质的购售与

13、转移，消耗等都是资金不断流动的体现，还能够预测和分析企业价值形态。2.5 市场营销中财务管理的职能(1)成为反映客户或消费者需求的分析者站在消费者们的立场上考虑，替他们讲话，这样能够为企业收集到有利于营销的消费者最新需求信息，而且能够在企业资金管理的协作下，合理的回应消费者们的合理需求。(2)推动公司改善顾客服务财务管理要在企业中发挥顾问作用，要不断加强企业间的沟通，以达到整体经济目标，并针对现实状况提出有效的建议。(3)改进整个供需链网络财务管理部门通过获取一些协调计划、为客户创造价值、核心资源或者是顾客的需求信息来提升整个供需链网络的整体水平。(4)与消费者保持良好密切的关系在企业的运作中

14、，要与顾客建立紧密的合作关系，并与顾客进行有效的沟通，为公司带来更大的利益。第3章三只松鼠的现状3.1三只松鼠的简介三只松鼠股份有限公司于2012年在安徽芜湖成立，创始人是章燎原，是中国第一家以纯互联网为背景发展起来的食品企业，也是当前电商零食业的首位品牌，主要经营的产品覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化、烘焙等全品类的休闲食品。2019年，三只松鼠全年销售额突破100亿元，成为首个年销售额突破百亿元的休闲食品企业。当年，三只松鼠成功上市，被誉为“国民零食第一股”。三只松鼠坚持线上线下融合发展，形成了全渠道的经营格局，成为新商业模式的典型代表。3.2 三松鼠的SWoT分析SWOT四个英文字母分别代表

15、：优势(Strength)劣势(Weakness)机会(Opportunity)威胁(Threat)O1、优势：(1)人口数量巨大我国是世界上人口最多的国家，拥有大量的消费者和较大的购买力，因此存在着巨大的潜在消费市场。庞大的人口数量导致了消费群体在不断增多，从而快速推动三只松鼠的发展。(2)经济状况随着互联网的普及，网络使用者的数量也越来越多，其发展潜力也越来越大。近年来，我国国民收入的持续增长和居民收入的增长，使消费者的购买力得到了增强。消费者购买零食的次数也越来越多，向享乐型消费转变，因此，三只松鼠的市场也随之扩张。目前三只松鼠的财政状况并不是很迫切。(3)社会环境我国已建立了社会主义市

16、场经济体制，三只松鼠是一家知名的坚果品牌，其市场主体地位得以凸显，因而能够进行有效的市场营销。2、劣势(1)线上销售过渡依赖于天猫、淘宝平台，三只松鼠需要占据一定的线下市场份额，线下购买零食，可以先品尝，然后购买；网上销售面临的最大问题就是如何保证产品质量和保存。(2)现有竞争者的影响力强。例如百味草、良品铺子、恰恰等网店的竞争力也比较强。近年来，随着电子商务市场的发展，网店的数量和规模迅速增加，争取到更多的客户相对竞争者来说都比较激烈。3、机会(1)三只松鼠以健康、绿色为自身的发展观念。近年来我国盛行动漫等新鲜元素，尤其是在学生中非常受欢迎的文化元素。三只松鼠也不例外，把动漫巧妙地运用起来，提高了顾客的满意程度，从而更高效地开展营销活动。(2)用互联网大数据可以充分了解消费者的心理，消费者可以根据外观和品味做出消