2023年下半场品牌入局小红书的三板斧.docx

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1、2021年下半场品牌入局小红书的三板斧作者：干瓜数据小红书新的时代已经到来。通过千瓜APP分析品牌营销数据，我们发现了一些 品牌下半年营销策略变化正好顺应小红书社区重大调整后的新趋势。并总结了新 时期品牌入局小红书的3个小技巧，简单但实用。01营销洞察，商业投放榜TOP97月千瓜商业投放榜（小红书平台）显示：桂格（燕麦品牌）拿下商业投放榜健 身减肥分榜的商业笔记最多、互动量最高、以及合作达人最多的3个TOP1。并且首次出现7月商业投放榜全部品牌互动量TOP10,相对于6月份的218名 出现了较大变化。近30天（7月2日8月2日）桂格品牌相关笔记篇数增长6.73%,且笔记互动 总量增长166.9

2、6%,出现了飞跃式的增长。特别的是5月30日正式官宣新的品牌代言人为邓伦，且为618重大营销节点的 拔草期，6月份的小红书相关笔记相对以往并不算少。桂格7月的商业笔记投放调整，与小红书社区对未申明利益相关广告笔记的流量 限制和8月重大调整（号店一体、BC直连）有着密切关系。顺应平台趋势的前 瞻性调整，也为桂格获得较高的流量。02品牌营销复盘，入局小红书的3板斧通过投放结案管理功能，将桂格2021年1月1日-7月31日的所有相关笔记新 增到投放记录（千瓜APP可随时随地添加记录）。桂格投放结案报告显示：相关笔记共2975篇（筛选粉丝量IOOo以上的达人笔 记），互动总量106.38万，平均互动量

3、357。值得注意的品牌合作笔记（即商 业笔记）为94篇，7月份品牌合作笔记篇数为2021年至今的67%。在小红书社区公约的新规下，桂格7月份商业笔记的投放显著增长。其次， 小红书对灰黑产业链的打击，未申明利益相关的广告笔记受到流量限制，有助于 商业笔记能够获得更高更稳定的互动ROL千瓜投放分析显示，笔记互动总量主要集中在1万万粉丝量级达人，其次是 10万-50万粉丝量级的达人。粉丝量级则集中1万到10万正是初级达人（5千 -5万）和腰部达人（5 77-50万）的混合区域。特别是初级达人占比高达57.05%, 是品牌种草的主力军。达人分类占比显示：美食测评、美食教程、美食探店占比接近40%。此外

4、，护 肤类达人为30.79%。达人分类互动量占比显示：美食类达人贡献了 65%互动量。 同时，笔记分类中TOP5均与美食相关，合计占比接近90%。这也是小红书平台的特点之一，小红书的流量推荐逻辑以内容为王，即使达人不 是那么垂直，只有内容优质，也能获得足够的流量。适当投放优质的非目标垂类 达人，也有利于更广泛的触达潜在用户人群。受众分析显示：女性占比85.92%,年龄18到34岁的用户占比突破80%,且广 东、浙江、江苏、上海、北京等地区的用户为主。属于典型的都市年轻女性画像, 具有时尚和高消费的特征。这正是进入“不只有燕麦片产品，引领科学健康代餐奶昔风潮”阶段的桂格，适合 精准种草的目标人群

5、。粉丝关注焦点则呈现多样化的特征。美食教程、正餐之外，护肤、彩妆、运动、 健身等方面关注并不少。可以有针对性开发与产品契合度高的需求场景，比如健 身餐等等。粉丝人群标签以流行男女和平价吃货为主，用户在关注时尚的同时，对于性价比 也十分看重。跟进人分析主要是用来分析不同跟进人投放的笔记篇数和互动量。在投放预算相 对稳定的情况下，不断优化达人筛选，提升笔记互动ROI。同时也可以分析不同 层级达人的笔记占比和互动量占比。舆情分析方面，桂格相关笔记正面评价占比40.23%,高于平均水平，负面评论 仅0.44%,舆情良好。评论热词TOPIOO多以意向词为主，包括“好吃”、“喜欢”、 “不错”、“好看”、

6、“爱了”、“安排”等等。桂格的企业号从19年开始累计发布笔记篇数34篇，而近90天为13篇，从月 更到周更的变化。桂格对小红书的重视程度在不断提升，同时也是意识到企业号 内容对获取流量的重要。在8月新规”号店一体，BC直连”的模式下，小红书品牌专业号内容的重要性会 进一步凸显。用户可以通过普通用户笔记或视频中品牌商家的账号直接跳转品 牌专业号主页。主页内容是否有足够的数量和质量，会极大影响用户的留存和转 化。需要注意的是，要根据要注意有价值内容的输出。比如产品的使用教程、注意事 项、福利放送，以及场景化需求挖掘等等，避免纯营销内容造成用户的流失。03总结小红书正处于重大变革后的高速增长期。对新入局小红书的品牌而言，某种程度 上是1次和其他品牌站在同一起跑线上机会。新时期入局小红书的3个小技巧：重点投放商业笔记（品牌合作笔记）有望获得更高更稳定的互动ROL未申明利 益相关的广告笔记则会受到流量限制。适当投放非垂类达人，只要是优质内容同样能够获得平台正常的流量分配。加强小红书专业号品牌主页的内容布局（非纯营销类内容），来承接达人笔记投 放带来的流量，能够有效提升用户留存和转化。