卖场投诉的预防管理.docx

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1、投诉预防管理第一节提高顾客满意度顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。换句话说，顾客在购买或消费超市提供的产品或服务的过程及之后,会产生一种自己的要求是否已被满足的心理感受或认知，这种感受或认知直接反映了顾客对产品或服务是否满意。顾客满意度就是指顾客对超市所提供的产品或服务满足其要求的程度。提高顾客满意度，就会大幅度减少顾客投诉发生的可能性。一、顾客满意与顾客忠诚的关系长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在一般的顾客满意程度调查中，人们用从5的尺度来衡量顾客满意程度，从5依

2、次表示非常不满意、不满意、一般满意、满意和非常满意（完全满意）。许多超市的管理人员认为，只要顾客对超市产品和服务表示满意（评分4）,超市与顾客之间的关系就已很稳固，要让顾客完全满意，超市必须大量投资，付出很大努力，但却不会因此增加多少收益，所以没有必要追求100%的顾客满意。然而，施乐公司却向这种观点提出了挑战，该公司发现，完全满意（评分5）的顾客在调查之后18个月内的再次购买率是满意（评分4）的顾客的6倍。顾客满意与顾客忠诚之间究竟有何联系？美国学者琼斯和赛塞的研究结果表明，两者的关系受行业竞争状况的影响。影响竞争状况的因素主要有以下四类。（D限制竞争的法律。如法律规定，电信业务为指定公司专

3、营。（2）高昂的改购代价。如超市在广告协议未完成时更换广告公司。（3）专有技术。超市采用专有技术提供某些独特的利益，顾客要获得这些利益，就必须购买该超市的产品和服务。（4）有效的常客奖励计划。如航空公司推出经常旅行者计划，给予常客奖励,刺激他们更多购买其机票。在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，超市必须尽力使顾客完全满意。如果顾客未遇到产品和服务问题，接受调查时他们会感到很难做出不好的评价，而会表示满意。但是，如果超市的产品和服务过千粉，并未让顾客感到获得了较高的消费价值，就不易吸引顾客再次

4、购买。在低度竞争的行业中，顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。在低度竞争情况下，不满的顾客很难跳槽，他们不得不继续购买超市的产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家超市的产品和服务，他们在等待机会，一且能有更好的选择，他们将保饮跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。因此，处于低度竞争情况下的超市应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳槽，超市就会陷入困境。顾客忠诚包含一个态度成分和一个行为成分。前者指顾客对超市的员工、产品和服务的喜欢与留恋的情感，又称顾客忠诚感。行为成分受态度成分的影响，顾客忠诚感以顾客的多种行为方式表现出来，这些行为方式包括再次购买、大量购买、

5、经常购买、长期购买以及为超市的产品和服务作有利的宣传等。琼斯和赛塞主要采用顾客再次购买意向来衡量顾客忠诚感。在市场竞争激烈、顾客改购容易的情况下，这种衡量方法可以较准确地反映顾客忠诚感，但在低度竞争情况下，它很难提示顾客内心的真正态度。这时顾客的再次购买意向主要是由外界因素决定的，一旦外界因素的影响减弱，顾客不忠诚的态度就会通过顾客大量跳槽表现出来。这表明，无论竞争情况如何，顾客忠诚感与顾客满意程度的关系都十分密切。只有顾客完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈。二、提升顾客满意度的着手点（一）提高顾客满意度的要素1店铺的形象店铺的形象，即顾客对店铺整体的评价及店铺在相关主体中的口碑。如果店铺不能

6、树立自身良好的形象，就谈不上顾客满意。2 .有形产品要素有形产品要素，即店铺销售的商品，这包括商品的品牌、性能、品质及时尚性等很多方面。店铺的特色很大一部分体现在商品的特色中，而要使顾客满意，店铺经营的商品必须迎合顾客的口味。3 .无形产品要素无形产品要素，即服务，特别是随着市场竞争日趋激烈，商品的差异化已很难长久保持，所以很难形成店铺的核心竞争力，而服务特别容易差别化，并且在短期内不容易让竞争对手模仿，只有将优质的服务作为核心竞争力，加强与顾客的联系，提高他们的满意度和忠诚度，才能最终占有长久的竞争优势。（二）提高顾客满意度的要点1 .发挥销售人员的聪明才智和主动精神店铺要取得发展固然要有“

7、硬件”，要逐步改善物质条件，增加设施。不过关键还在于“软件”，主要是销售队伍的素质和管理水平。对此，绝不可忽视，因为它可以在某种程度上弥补物质条件的不足，是增强店铺竞争力的主要因素2 .平等对待所有顾客店铺必须平等对待所有的顾客。我国经商谚语“童里无欺”也包含了这个意思。即不应该使顾客感到他受到了歧视。例如，要是让小孩感到被歧视了，就会影响家长对店铺的看法，孩子们也会对店铺进行评论。特别要注意的是有的店铺对老顾客倍加照顾，频频招呼，而对第一次来的顾客却不理不睬，这是极端错误的。3 .重视分别接待对顾客分别接待是做好服务的基本课题。分别接待就是有针对性地提供服务。尽可能地满足不同层次顾客的实际需

8、求和心理需要，就是把每一个顾客都当做“个人”来接待。如店铺可以对老顾客实行联谊制，通过联谊活动、优惠活动加强与他们的联系，了解他们消费需求的变化。4 .恰当使用营业语言在提供服务中，一个很大的问题是营业语言容易与顾客使用的语言产生差距。这常常发生在提供者把自己的语言即营业惯用语强加给顾客。店铺销售人员应尽量使用销售的基本礼貌用语，同时，在与顾客交流中要吐字清晰，说话速度适中，便于顾客理解。（三）有效运用顾客满意程度调查1 .正确进行顾客满意程度调查为了准确地获取所需信息，提高信息的价值，超市应该注意以下四个问题。（1）防止本超市的员工干扰调查。如果超市单纯依据顾客满意程度评分决定给予员工的奖励

9、，员工必然会想方设法提高顾客的评分，造成信息的失真。为了避免出现这种情况，超市应建立全面而科学的考核标准，根据忠诚的常客率考核员工的工作业绩。管理人员应安排专人或聘请专业调研公司，而不能让考核对象来完成这项工作。(2)提高调查的针对性。超市没有必要留住所有的顾客，而应特别重视重要的顾客的满意程度。许多超市采用抽样调查的方法了解所有顾客的满意程度，这种做法会对超市的决策工作产生误导：超市花费大量资金去提高次要顾客的满意程度，反而会增加成本费用，降低利润。超市不能集中资源，提高给予核心顾客的消费价值，还可能给竞争对手可乘之机，挖走本超市的核心顾客。因此，超市必须重点调查核心顾客的满意程度，以便不断

10、提高他们的满意程度。(3)重视单个顾客的满意程度。对于核心顾客，超市调查之后应单独记录他们的满意程度，这样超市就可根据每个核心顾客的具体情况，有区别地对他们进行一对一的营销活动，更有效地提高他们的满意程度。先进的数据库技术为人们实现这一目的提供了便利。(4)保持调查内容的一致性。这样超市就可进行长期跟踪，检查改进措施的效果，明确下一步的策略和措施。2 .正确解释顾客满意程度调查结果为了免受虚假忠诚的迷感，每个超市都应把本超市的市场设想为竞争激烈的市场，在这个前提下，理解顾客满意程度评分的含义见表8-2表8-2顾客满意程度评分表评分满意度含义5分非常满意很忠诚34分满意容易转向竞争对手广2分不满

11、很不忠诚3 .采用适当的策略提高顾客满意程度顾客的满意程度不同，超市采取的策略也应不同。影响顾客满意程度的产品和服务成分如下。(1)基本成分。指顾客期望所有的超市都提供的成分。(2)辅助服务成分。超市提供辅助服务的目的是方便顾客使用基本成分，增加基本成分的效用。(3)补救性服务成分。指超市为解决产品问题和纠正服务差错而提供的服务。(4)特殊服务成分。指超市根据顾客的特殊需要、偏好而提供的定制化服务。顾客的满意程度不同，超市应着重改进和提高不同的产品及服务。一般情况下，针对满意程度不同的顾客，超市应采取以下不同的策略，见表8-3。表8-3针对不同满意度超市所采取的策略评分满意度策略23分不满意提

12、高产品和服务基本成分的可靠性34分一般满意提供适当的辅助服务和及时的补助性服务45分满意深入理解顾客期望，提供优质的定制化服务该表由上到下也可视为提高顾客满意程度的一个循序渐进的过程。4 .弥补顾客满意程度调查的不足顾客满意程度调查不能为超市提高产品和服务质量提供具体而明确的信息。另外，要提高顾客的满意程度，超市管理人员往往需要做出重大的投资决策，顾客满意程度调查并不能为管理人员提供投资决策分析所需的各类信息。顾客满意感还是一种不易测量的、不稳定的心理状态，这是顾客满意程度调查固有的缺陷。为弥补其不足，超市还需采用其他途径获取顾客的反馈。(1)顾客主动反馈的信息。要获得顾客主动反馈的信息，超市

13、应方便顾客投诉，鼓励顾客投诉。超市可以设立免费投诉电话，公开投诉电话的号码，也可在服务场所的显著位置设置宾客投诉台，派专人受理投诉。这些措施都能为顾客提供投诉的方便。通过奖励提出有价值意见的顾客，或对顾客提出意见表示衷心感谢，则可鼓励顾客主动投诉。但最好的鼓励方法是根据顾客提供的情况，立即查清事实，尽快给予明确答复，表现出对顾客意见的重视。对顾客提出的意见、建议等做详细的记录，并定期进行分析，超市往往可从中发现更有价值的内容。(2)顾客流失分析和新顾客调查。超市应高度重视跳槽的顾客，尤其是跳槽的核心顾客的意见。深入了解他们跳槽的原因，管理人员才能发现经营管理中存在的漏洞，及时采取改进措施，防止

14、其他顾客跳槽，甚至将跳槽的顾客拉回来。深入了解新顾客购买本超市产品和服务的原因，则有利于超市保持和强化超市产品及服务相对于竞争对手的优势，对于提高市场沟通活动的效果也大有益处。(3)通过人员接触获得反馈。超市的服务人员、销售人员与顾客频繁接触，他们往往最了解顾客的意见和要求，利用他们来获取顾客的反馈，是一种经济而有效的方式。但要用好这种方式，超市必须培训员工，使他们掌握沟通和倾听顾客意见的技巧，形成重视顾客意见的意识，同时超市还应采取奖励措施鼓励员工反馈顾客意见。超市的中高级管理人员也应利用各种途径接触核心顾客,了解核心顾客的意见。(4)战略性活动。为了深入理解顾客的需要，提高与顾客沟通的效果

15、，超市可以进行一系列战略性活动。如选聘与核心顾客有较多相似性的员工；邀请核心顾客参加新员工的招聘工作：邀请顾客参与产品和服务的设计工作。邀请客户加入超市的管理决策机构，参与一部分经营决策，则是一种更高层次的战略性活动。随着超市的经营越来越强调顾客导向，超市会越来越重视这类战略性活动。综合运用顾客满意程度调查和上述的各类措施，超市就可以获得较全面的反馈，更深入地了解顾客，了解市场。三、提高顾客满意度的封闭流程(1)倾听顾客的声音。不仅是在调查或者受到投诉的时候，而应是每时每刻所有与顾客间的口常接触。(2)对顾客反映的事实负责并且采取行动。当顾客对账单存有疑问时，要将它作为一次顾客关系恶化的情况来

16、处理一因为你缺乏与顾客间的良好沟通！(3)集中关注并把资源放在那些对顾客有影响的项目上。达到提供更简单、快捷和有价值的服务。要找出深层次的原因，而不是表面现象。(4)用一套共同的指标来量度不同的项目成效。这些指标必须从顾客立场出发。假如一段时间内顾客对账单的质询大量减少，说明你们之间的沟通改善了(顾客满意度也同样如此)。(5)调和部门之间的商业协助能帮助有关员工处理顾客关系，要系统地做出即时性的协作，而不是交换。(6)追踪所发生的一切一一找出你在顾客工作中所产生的作用。这需要依据趋势的判断来进行适当调整，而不是单次记录下满意度调查得来的反馈内容。同样,还需要在整个流程中跨部门地协调。(7)回到第一点，重新开始，确