卖场购物气氛设计.docx

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1、购物气氛设计购物气氛，可以被理解为卖场中的“软环境”，它是指由色调、气味、声音、温度、促销员等共同营造的：并能对顾客购物的心情、节奏、欲望产生影响的环境因素。购物气氛的设计也能够给商品销售带来促进作用，是店主在卖场设计与经营时必须考虑的。气氛设计需要店主充分理解各种元素的使用效果及特点，并将其与销售商品的要求、目标客户群的偏好联系起来，是艺术与科学的结合。第一节设计卖场色彩色彩存在于卖场当中的任何一个角落，所有顾客的购物行为都会有意识或无意识地受到环境颜色的影响。颜色本身的选择可以营造各种购物气氛，其搭配则能产生不同的心理作用。卖场的色彩设计同样要与经营定位和风格结合起来，同时也应考虑商品陈列

2、的具体细节。在本节当中，我们将了解各种色彩的属性和可能给人带来的感觉，并在此基础上讨论卖场中应当怎样使用色彩来契合顾客群体的喜好和产品销售的需要。一、色彩的分类与属性色彩主要可以分为两大类，即无色彩系和有色彩系。无色彩系包括黑、白及其间各种“深浅”的灰色；有色彩系是指红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等颜色，其间又可以有不同的明度和纯度。明度、纯度和色相共同构成了色彩的属性。了解这些属性的基本含义，有助于我们理解在选择和搭配颜色时的要求。1色相色相是我们用于表达某些特定颜色的名称，是由三原色红、绿、蓝，三间色黄、蓝、紫以及六种中间色橙红、黄橙、黄绿、绿蓝、蓝绿、蓝紫、红紫构成。这些颜色都可以在色环上表

3、示出来，对应各种商品或背景的颜色。每一种色相所代表的都是一定的颜色范围，我们将这一范围内的颜色称为该种颜色。在色相环上相对的颜色互为补色，两种补色相搭配，会起到互相衬托的效果，使颜色显得更加鲜艳。2 .纯度纯度又称彩度、饱和度，是指颜色的纯净程度，掺入黑、白两种颜色的量越少，色彩的纯度就越高。对于商品来说，不同的纯度很有可能是包装表面的粗糙程度所引起的。同样是蓝色的外包装，如果表面比较光滑，则反射的效果好，颜色的纯度高；如果表面粗糙，则会由于漫反射的作用给人掺入黑色的感觉，颜色的纯度就相应降低了。3 .明度明度是指色彩的明亮强度。色彩的明度体现在两个方面：一是同一色相的颜色会有不同的明度，这种

4、区别来自于光照的强弱或者掺入黑、白两种颜色的多少；二是不同颜色所表现的明度，这是与每一种纯色相对应的，例如黄色明度最高，蓝紫色明度最低，红、绿色居于中间等。二、色彩的印象与选用在给卖场布置选择色彩时，应首先了解不同色彩本身所具有的印象特征。1红色红色能够对人的交感神经产生刺激，让人感到兴奋和充满活力。在明亮的环境下，红色有良好的视觉效果，引人注目。在我国，红色还象征着喜庆、热闹，因而经常被用在大型节日的促销卖点广告、旗帜、标志和宣传品当中。但在一定的空间范围内，红色不宜过多使用，否则会让顾客产生焦躁感，同时眼睛也会感到不适。2 .橙色橙色也具有醒目突出的特点，能够让人感觉到温暖、明亮。橙色能够

5、让人联想到果实，进而刺激食欲，所以也是许多食品的包装色。橙色还能让人感觉到充实、富足，因而在卖场中经常使用橙色与白色混合而成的米黄色来作为界面的主色。但橙色本身明度较高，过多地使用会让人产生轻浮的感觉，不宜在销售高档商品的卖场中采用。3 .黄色黄色与金色接近，显示出财富与权力。在卖场中，黄色经常用于促销制品、堆头、篮筐之上，主要是因为其具有较高的明度，容易引起人们的注意。而金色可以被用在散装食品的展柜、服装饰品销售区的墙面以及一些柜台的内部。在招牌、字体等处使用黄色，则能够产生较好的远观视觉效果。4 .绿色绿色代表自然与植物，是生命之色，能够给人带来清爽、舒适的感觉。同时，绿色较为鲜艳，和其他

6、颜色搭配在一起，能够产生对比效果引起人们的注意。在卖场中，绿色可以被使用在水果、蔬菜销售区的引导指示牌上，也往往是玩具、塑料制品等商品的固有色。在一些便利店、药店当中，门面招牌、柜台也使用绿色条纹的装饰元素，与白色相配合而营造自然明亮、快捷方便的购物气氛。5 .蓝色蓝色首先具有开阔、豁达的意义；其次，它代表着天与地、理想与现实的分界，象征着警醒与智慧。蓝色是许多人最喜欢的颜色，也被许多企业、卖场选作标志中的主色。蓝色可以用在电脑、智能家电等科技产品的促销区域中，也可以在夏季作为清凉促销的主题色。蓝色作为冷色调，具有抑制食欲的作用，因此在食品销售区中使用蓝色时，主要针对的是冷饮、饮料，而较少用于

7、肉类等生鲜食品。6 .紫色紫色富于魅力，高贵典雅。现在，这种颜色常常被用于女性服装饰物的销售区域，同时由于其明度较低、色彩稳重，可以作为高档化妆品、珠宝、香水等商品的包装色或销售区域中的背景色。但紫色在商业设计中有许多禁忌，除女性相关产品以外，通常很少在其他场合使用。尤其是食品销售区的大型展牌不宜使用紫色，因为这种颜色会减退人的食欲。7 .白色白色是明度最高的颜色，也是商场中使用范围最广的颜色，代表着明快、清洁与朴素，但纯净的白色也会让人感觉到肃杀、哀怨和冷峻。同时，白色几乎能够和其他各种颜色形成良好的搭配效果。正因为此，它在卖场中也很少单独使用。我们经常看到的白色实际上掺和了少量的黄色、红色

8、或蓝色。8 .灰色灰色是黑色与白色的中间色，本身是中性的，可以与其他许多颜色相搭配。灰色能够被不同性格、年龄的人所接受，因而常常是服装中的流行色。近年来,银灰色又与数码产品的形象联系起来，经常被用做手机、相机、MP3等电子产品销售区域中的背景色。灰色一般较少单独使用，而与金色、橙色等暖色调一起显示出层次的变化与情调。9 .黑色黑色给人以稳重、高贵、肃穆的形象，也有超脱尘世的含义。在卖场中，黑色的使用并不少见。许多电视、音响等家用电器的外观本身即为黑色，而一些休闲购物的商场中也喜欢在部分柱面、墙面使用黑色来衬托其高雅的定位。黑色也可以和其他各种颜色相搭配，是一种经久不衰的流行色。三、色彩带给人的

9、感觉色彩本身除了能给人带来不同的印象以外，还会产生空间、重量等其他感官上的效果，这是一件很有意思的事情。不少案例和研究都证实，人们在看到各种色彩时，会产生相应的心理反应。许多卖场正是利用这一点来安排色彩的使用，以起到展示和促销的作用。1温度感颜色能够带给人温度感，这一点已经是众所周知的了。据此，可以将色相中的颜色分为暖色系和冷色系。卖场布置中的主色可以根据季节的变化加以调整，例如在夏天时多使用白色、蓝色等明快、清凉的颜色，而在冬季的新年、圣诞可以使用红色、金色等温暖、喜庆的颜色来调动人们购物的热情。2 .时间感红、橙、黄等暖色调的颜色会让人觉得时间过得太慢，而青、蓝等冷色调的颜色可以让人更加耐

10、心。红、黄等颜色会让人感觉到兴奋、热烈，而蓝、紫等颜色证人感到寒冷、平静。利用这一点，卖场可以在需要调动顾客购物热情的地方使用暖色调，如促销牌、卖点广告以及促销员的服装等，而在收银、试衣间等可能出现等待情况的地方使用冷色调。3 .空间感不同的色彩能够让人产生空间上的进退、远近或凹凸的感觉。对于离入口比较远的货架，可以使用暖色调的颜色来使顾客感到距离缩短；在需要吸引顾客走近的地方，也可以使用明度较高的色彩，利用其产生的轻松感招速顾客。对于空间比较小的卖场，可以使用冷色调的颜色来产生后退感以“增大”空间,并可在货架顶层放置冷色调或明度较高的商品，以减少天花板给人带来的压抑感。4、重量感色彩会影响到

11、人们对物体轻重的感觉。白色、浅黄等明度较高的颜色可以让人联想到棉花、纱布等材质而感觉到轻松，而黑色、紫色等颜色则往往和金属、水泥墙等厚重的实物联系在一起，因而会带给人沉重感。根据这一点，在一些本身比较等重的商品销售区域可以使用明度较高的颜色，如家电销售区中的白色、蓝色；同时，对于一些需要显示出高贵、稳重的商品销售区，可以采用明度较暗的深色来作为基色。在这一点上，还可以与色彩的空间感结合起来,通过在卖场的下部空间采用暗色，上部空间采用亮色来使整个环境重心稳定，同时让气氛变得轻松。5 .胀缩感不同的色彩，还会产生膨胀与收缩的效果。一方面，颜色的明度越高，膨胀感越强；明度越低，则收缩感越强。另一方面

12、，暖色调的色彩具有膨胀感，而冷色调的色彩具有收缩感。一些国家在国旗上使用有色条纹时并不设计成一样宽，就是考虑了颜色所具有的膨胀感或收缩感，而使其给人在视觉上的效果是等宽的。在卖场当中，采用暖色来布置陈列环境，可以让人产生商品数量多、品种丰富的感觉；而使用冷色来作为购物的环境色时，会给人以清高、脱俗的感觉。此外，在处于通道尽头的区域使用具有膨胀感的暖色，可以让顾客觉得那里的商品更加接近自己而前往选购。四、卖场中的色彩构成在卖场当中，涉及的色彩主要分为四个层次，即背景色彩、展具色彩、商品色彩和促销色彩。店主需要对这些色彩加以灵活搭配，共同营造引人入胜的购物氛围。1 .背景色彩卖场空间中的背景色彩是

13、指由墙面、地面、天花及其间的商品、展具、促销用品等构成的综合性环境色彩。可见，背景色是由卖场中各种界面所营造的主色调，色彩面积大，具有传递卖场定位和文化主题的作用。在本书有关内境设计的章节中，我们已经谈到过界面设计的一些内容。一般比较常用的界面材料都采用近似白色的明亮色调，这也符合大部分卖场的色彩需求，但在一些时候，也应当根据经营需要来使用更加丰富的色彩。在定位复古、经典的服装卖场中，可以采用黑色、深色来装饰部分墙面，以体现厚重感；在面向年轻、女性顾客的精品店中，也可使用明快的淡粉色来营造青春的气息。在寻求提高购物效率的便利店中，一般都使用白色作为背景色，并且配明亮的灯光、镜面等来衬托快捷的主

14、题：而在精品店、专卖店、饰品店中，一般可以使用深色的背景来让人放慢脚步，仔细品味、选购商品。2 .展具色彩卖场中的展具色彩是指货架、立橱、柜台、篮筐等多种陈列用具的颜色。这些展具可以将环境分隔为各个局部空间，把顾客的视线范围引导到其中陈列的商品上。展具的色彩选用应当侧重于过渡作用，即由环境色过渡到商品色，其本身不必特别地加以突出。在一般的超市中，主要的货架都采用白色、乳白色等与环境比较接近的颜色。且这种无色彩系的颜色通常不会与商品包装的颜色产生搭配上的冲突。而在堆头。岛式陈列中使用的陈列用具可以使用包括红色、绿色在内的较为鲜艳、醒目的色彩，其主要的目的是吸引顾客的视线。3 .商品色彩商品色彩即

15、是商品包装或其本身所固有的色彩。“远看色彩近看花”，现在产品包装的颜色越来越丰富，远观效果也越来越明显。虽然有些商品本身的体积较小，但是在货架上陈列开以后，也会有比较突出的整体效果。一般而言,临街开设的店铺可以在入口处摆放暖色调包装的商品，利用其膨胀感和诱惑力吸引顾客。在卖场的中间或靠里的区域，可以按排面陈列绿色、蓝色等包装颜色比较轻快的商品，缓解顾客在购物过程中的视觉疲劳：而对于具有黑色、褐色等外包装的商品，应当尽量摆放在较低的位置，从而保证空间的平衡。4 .促销色彩促销色彩是指卖场中通过卖点广告、促销道具、促销员着装等形式所形成的色彩氛围。在不同的季节，可以使用不同冷暖色调的促销色彩，这一

16、点已不用再赞述了。针对不同的商品采取促销活动时，也需要选择适当的促销色彩。通常来讲，促销色一般应采用暖色调，如红色、橙色、金色等，但也应当与商品本身的属性和包装色彩统一。在生态产品、食品的促销过程中，可以使用绿色、橙色等颜色来突出自然与柔和：在手机、相机等产品的展示促销中，可以选用银白、灰色等数码意象的代表色；而在家电、厨具等用品的促销中，既可以使用蓝、白等明快的色调来衬托产品的易用、清洁，也可以使用粉色、肉色来表达家庭的温馨。五、顾客群的色彩偏好顾客的年龄，性别不同，对于色彩的理解、联想和喜好程度也会不同。在设计卖场色彩的时候，就要考虑顾客群之间的差异。1 .色彩的联想日本有学者经过调查研究，形成了不同年龄、性别人群对各种色彩的具象、抽象联想结果，如表2-7、表2-8所示小学生青年男女男女白色雪、白纸