家电行业发展研究报告.docx

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1、家电行业发展研究报告（海尔集团）家电行业供给端、需求端利好频出，行业将迎来估值修复2023年，我国家电市场全面复苏，零售规模达到8811亿元，同比增长5.7%,整体基本恢复至疫情前的水平。自2023Q2开始原材料价格从高位回落，家电行业毛利率获得持续改善。受国家政策鼓励，绿色智能家电下乡、以旧换新开启，我国家电市场规模有望进一步提升。国内防疫政策趋向宽松化，有望带动线下消费场景复苏，驱动家电行业线下销售额回温。金融支持地产行业利好政策频出，有望带领地产上下游板块估值快速修复，公司作为行业龙头，业绩持续高速增长，有望率先迎来估值修复。海尔坚持自主创牌布局全球，竞争力足、成长空间广阔不同于同行业竞

2、争对手大多选择代工贴牌的方式出海，海尔智家经过35年的坚持,通过收购创牌的方式完成全球化。公司2023年海外营业收入1147.26亿元占比首次超过国内市场。公司7大自主品牌覆盖面广，未来在海外发达国家市场占有率有望进一步提升，全球化布局领先地位短时间内难以被超越。随着公司对新兴市场的布局快速落地，仰仗品牌优势，有望快速占领新兴市场份额，营业收入将进入加速上升期。数字化改革、技术创新、高端化布局，助力公司业绩高速增长根据最新数据显示，2023年1-8月公司在家电行业市场占有率为27.1%保持行业绝对领先地位，超过第二名一倍之多。公司在冰箱、洗衣机领域市场占有率常年保持行业第一，目前在高端化战略的

3、引导下，在此前略有短板的空调和厨电板块市场占有率也在不断提升。这与公司坚持技术创新，在多个品类开发出解决客户痛点，满足客户需求的产品密切相关。除此之外，公司毛利率稳定，费用率持续优化但与行业领先企业仍有一定差距，未来改善空间大，随着费率的优化，净利率将进一步提升。盈利预测与估值预计海尔智家2023-2024年股收益（EPS）分别为1.85元、2.31元、2.73TG未来三年归母净利润将保持25.35%的复合增长率。绝对估值模型下，对应每股合理内在价值为31.14元W估值醺下：目前行2023年加权平均PE为19.83倍；考虑公司的规模和未来业绩增长情况，给予公司2023年14T8.5倍PE,对应

4、每股合理估值区间在25.9-34.22元之间。投资风险提示疫情防控不及预期；汇率波动风险；原材料价格持续波动；终端需求不及预期风险核心业绩数据及预测项目2023A2023E2023E2024E营业收入（亿元）2,2762,5792,8973,228YOY8.50%13.32%12.35%11.41%归母净利润（亿元）131174218258ROE16.37%17.93%18.81%20.42%持薄EPS（元）1.381.852.312.73YOY5.46%33.48%25.12%18.11%P/E17.0514.9612.8811.25数据来源：华通证券研究部内容目录一、 家用电器行业分析41

5、 .我国家电行业竞争激烈，市场需求量趋于稳定42 .家电行业受疫情冲击，国家出台相关政策支持行业发展53 .龙头家电品牌影响力持续攀升，线上线下市场齐发展54 .家电行业未来发展方向7(1)关注下沉市场7(2)全球化7(3)智能化8(4) 高端化8二、 海尔智家竞争优势分析91 .坚持自主创牌、全球化布局进入收获季9(1)海尔智家全球化之路9(2)多品牌、多层次进入海外主要发达国家市场10(3)全球主要市场占有率名列前茅，海外营收高速增长122 .公司保持高增长，全线产品市场占有率提升13(1)各产品品类、各销售区域营收均高速增长13(2)冰箱、洗衣机业务绝对第一，其他品类市场占有率全面提升1

6、4(3)卡萨帝营收增速提升，成为国产高端第一品牌163 .毛利率稳定，费用率持续优化16三、 业绩预测&估值分析171 .业绩预测172 .估值分析20(1) PE&PEG估值分析20(2) DCF估值分析22四、公司未来六个月内投资建议231公司股价催化剂分析232.公司六个月内目标价格&投资评级24五、投资风险提示25图目录Figure12017-2023我国居民人均可支配收入&同比增长率4Figure2近年来中国家电市场总零售额5Figure 3 2023年家电前四品类销售额TOP5品牌集中度6Figure 4 年来我国家电行业线上、线下零售额6Figure5近年来我国家用电器出口数量&

7、金额8Figure6家电前四品类均价及同比增长情况9Figure 7 海尔全球化布局图10Figure 8 海尔家电品牌一览表11Figure9海尔智家在全球已形成多层次品牌布局11Figure10海尔智家全球化网络布局12Figure11海尔智家境内、境外业务营收&增长率12Figure12海尔智家各业务拆分营业收入（亿元）13Figure13家电行业ToP3品牌1-8月市场份额14Figure 14 品牌冰箱市场占有率15Figure15冰箱TOP3品牌1-8月市场份额15Figure16品牌洗衣机市场占有率15Figure17洗衣机ToP3品牌1-8月市场份额15Figure18品牌空调

8、市场占有率15Figure 19 空调TOP3品牌1-8月市场份额15Figure 20 热水器ToP3品牌1-8月市场份额16Figure 21 冷柜ToP3品牌1-8月市场份额16Figure 22 TOP3品牌家电销售毛利率17Figure 23 T0P3品牌家电销售费用率17Figure24TOP3品牌家电管理费用率17Figure 25 TOP3品牌家电财务费用率17Figure 26 海尔智家PE估值标准差20Figure 27 可比公司2023年PE估值21表目录Table 1 22-24海尔智家营收预测19Table 2 可比公司估值表21Table 3 DCF估值模型测算公司

9、内在价值22Table 4 DCF估值敏感性测试23Table 5 报表预测与比率分析26一、家用电器行业分析从宏观层面上看，我国经济稳定发展，小康社会的全面建成，居民可支配收入逐年增长，是家电行业持续发展的动力。我国居民人均可支S吸入从2017年25974元MJIJ2023年35128元/人，年化复合增长率高达7.5%。随着我国产业结构和消费结构的快速升级，人民生活水平的提高，家电行业将迎来新一轮的经济增长点。从微观层面来看，家用电器早已走入千家万户成为我们生活中必不可缺的一部分，家电产品的更新迭代向智能家居、绿色家居的发展趋势提高了人民生活的幸福感。影响家电行业发展的主要因素包括竣工的景气

10、周期、出口预期和线上电商渠道的崛起，目前.，我国家电行业的发展还是处于优势地位。Figure12017-2023我国居民人均可支配收入&同比增长率近5年中国居民人均可支配收入&同比增长率人-tA屏可加&入FiI长A数据来源：国家统计局，华通证券研究部1 .我国家电行业竞争激烈，市场需求量趋于稳定近年来随着家电零售市场销售额增速的回落、下滑，大多数家电企业的增长也随之进入瓶颈期。据中国家电电器研究院、全国家用电器工业信息中心统计，我国家电市场每年总零售额一直未突破9000亿元大关。家电行业产业集中，在我国逐步形成了以格力、美的、海尔为代表的家电产业集团，产业集团涉猎的家电产品比较广泛，品牌效应大

11、，家电产品的集团化模式很容易培养企业的忠实客户。另外家电产品品种多，产品同质性强，数量大并且更新换代快，这要求家电企业必须重视创新能力，不断地推陈出新才能快速占领市场份额，否则就容易在竞争中失去优势地位。Figure2近年来中国家电市场总零售额中国家电市场总零售额（亿元）IIIM*II8811ZHI111TfioO2O1B2019280ZB1数据来源：中国家电电器研究院、全国家用电器工业信息中心，华通证券研究部2 .家电行业受疫情冲击，国家出台相关政策支持行业发展2023年新冠肺炎疫情的爆发对家电行业造成较大的冲击。相关数据显示，2023年我国家电市场零售额8333亿元同比下!降6.5%202

12、3年，我国家电市场全面复苏，零售规模渗J8811亿元，同比增长5.7%,整体基本恢复至疫情前的水平。家电行业是我国国民经济重要的支柱性产业，行业发展历程中得到了国家政策的全方位支持。我国政府在“十一五”规划中指出在经济全球化的背景下保证家电行业的可持续发展；在“十二五”规划中指出未来十年我国将由家电大国成为家电强国；在“十三五”规划中指出加雌变经济发展方式要求电器工实现产4磔构调整；在“十四五”规中指出仓蜥是家电行业的首要任务，将应用感应控就语音繇（礴蹄悟技相锻，发展智ft朦电、智能照明、智1级1陲、智能音箱、新型穿戴设备、服务机器人等。3 .龙头家电品牌影响力持续攀升，线上线下市场齐发展全国

13、家用电器工业信息中心数据显示，消费者对传统大家电品牌偏好度上升。2023年，我国家电前四品类市场集中度整体较高。从线上市场上来看，前四品类中，空调、洗衣机品牌集中度均超过80%,电视线上市场集中度略低为62.4%；从线下市场上来看，前四品类集中度均高于78%,空调线下市场集中度高达93%。Figure32023年家电前四品类销售额TOP5品牌集中度2023年家电前四品类销售额TOP5品牌集中度峻上底下数据来源：中国家电电器研究院、全国家用电器工业信息中心，华通证券研究部在销售方式上，线上线下结合是家用电器领域的销售方向，随着互联网和电商的发展，线上市场规模持续扩大。据中国家电电器研究院、全国家

14、用电器工业信息中心统计，2023年中国家电线上零售额4663亿元，同比增长11.05%,中国线上渠道家电零售额再次超过线下。线上线下市场规模增速均由负转正，而且在疫情持续深入影响下，2023年我国线上渠道零售额占比52.9%,连续两年占比超过50%oFigure4近年来我国家电行业线上、线下零售额近年中国家电线上、线下零售额（亿元）7000201920232023数据来源：中国家电电器研究院、全国家用电器工业信息中心，华通证券研究部4.家电行业未来发展方向(1)关注下沉市场受国侬励，绿色智!除电下乡开启，下沉市坳胞巨木替力。据祎S家电电蹴腕院、全国家用电器：D1k信息中心统计三线以下城市、县镇

15、农村地区的人口占我国总人口的70%。这部分下沉市场2023年的家电市场规模达到2775亿元，占比为31.同比增长8.9%,增幅远高于整体市场，是家电市场最关键的增长区域。普及型家电产品依然是下沉市场的销售主力，农村居民每百户主要家电产品的拥有量与城市居民拥有量有着较大差距。例如空调的城市百户拥有量为150台，而在农村这个数量只有74台，约为城市拥有量的一半。除此之外，农村的厨房电器、环境家电和个护家电的渗透率更低。随着农村居民消费能力不断提升、网络与物流基础设施逐渐完善、城乡家电消费观念迅速融合，下沉市场已成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的家电消费市场。2023年3月5日，李克强总理在政府工作报告中倡议地方政府开展绿色智能家电下乡和以旧换新，这一定会推动家电下沉市场的进一步增长。(2)全球化疫情反复之下,全球供应链正在加速调整和重塑中，我国家电市场呈