房地产市场营销研究分析.docx

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1、房地产市场营销研究分析摘要市场营销被誉为房地产企业经营和运作的生命线。从传统经济学的角度上讲，制定合理而具有潜力的营销策略是企业将自己的劳动成果转化为社会劳动的一种努力，对于房地产企业这个微观个体而言，市场营销是其最终获取利润并在激烈的市场竞争中立足的制胜法宝。房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。基于房地产营销策略在房地产开发与经营中的重要作用，本文通过对房地产市场营销的分析，指出房地产营销中出现的问题，并提出自己的解决方案。本文将在有关营销渠道的理论研究的

2、基础上，结合M房地产的营销渠道进行案例研究，本文会先研究M房地产的现状，再对其宏观环境以及行业竞争环境进行一个详细的分析之后研究M房地产存在的问题，然后再根据房地产的渠道优化影响因素以及影响因素，提出改善M房地产的营销渠道策略。本文的研究结果对于M房地产营销渠道改良有一定的帮助，而且也对于其他的房地产在构建起营销渠道或者渠道改良方面也可以起到一定的指导作用。关键词：房地产市场营销研究目录第一章绪论1.1 选题的由来和意义1.2 文献综述1.3 研究方法和本文结构第二章M房地产营销现状2.1 M房地产营销的发展历程及特征2.1.1 M房地产的发展历程2.1.2 房地产营销的含义2.1.3 M房地

3、产市场的特征2.2 M房地产营销的现状2.2.1 M房地产产品概念分析2.2.2 M房地产品牌价值的意义2.2.3 M地产的价格状况分析2.2.4 M地产的销售状况2.2.5 M房地产始终以客户为中心2.3 本章小结第三章M房地产营销存在的问题3.1 片面广告宣传销售策略3.2 缺乏公平诚信的营销原则3.3 市场调研不足3.4 价格策略的定位不合理3.5 脱离市场需求创新3.6 本章小结第四章M房地产营销的建议4.1 提升M房地产营销策划的建议4.1.1 加强房地产市场调研与预测4.1.2 明确目标市场,科学市场定位4.1.3 实事求是,避免故意炒作4.1.4 注重广告品质,重视广告创意4.1

4、.5 加强专业培训提高责任感4.2 对M房地产营销的建议4.2.1 以消费者满意为导向的市场营销战略4.2.2 加强营销道德建设，遵循公平诚信的基本道得建设4.3 本章小结结论第一章绪论1.1 选题的由来和意义近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营

5、销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅,甚至有的由取里解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性正确的认识房地产营销策划的含义,促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。房地产开发作为房地产业的龙头迅速崛起，不仅拉动了城市的经济增长,加速了城市化进程，而且对房地产业成为国民经济支柱产业发挥了至关重要的作用。营销策划对于企业，如水中行舟。用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。房地产市场营销以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。随着房地产市场从卖方

6、市场向买方市场的转变，其营销重要性日益突出，在房地产企业经营中的地位也越来越重要。1.2 文献综述关于市场营销的定义和有关营销方面的论述的文献很多。美国市场营销协会定义委员会于1983年5月对市场营销下了一个新的定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。由产品、促销策略、价格、分销渠道等基本要素组成，包括市场环境分析、竞争对手分析、市场细分、市场定位、业务预测、产品试投放、跟踪反馈信息等基本实施步骤，是一项专业性较强的工作。促销、推销等只是营销概念的一个分支，两者既有联系又有区别。美国著名市场营销学家菲利普科特勒在营销管理

7、的定义是：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。营销是这样一个过程，它先是创造出某一种产品，然后以某种方式刺激买卖双方，使之都获得利益，并以这种买卖交易活动来计划和实施该产品的价格、促销以及地点安排等措施。它里面包含着多方面的营销活动。要把握这些活动,我们可把它们归结为4P，即：产品(PrOdUCt)、价格(PrICe)、促销(PrOmOtiOn)、地点(或分销)(P1ACe)。4P是美国著名学者杰罗姆麦卡锡于1960年在其第1版基础营销学中提出了以满足顾客需要为中心的著名的理论，麦卡锡教授认为一次成功和完整的市场营销活动，意味

8、着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Customer)s成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第T立，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。随着近年来，社会供求过剩，顾客需求日趋多样化，在

9、菲利浦科特勒的市场营销学管理又提出目前市场最新的营销动向是以顾客要求为核心要素的4C客户价值(CUStOmerwantsandneeds).客户成本(cost)、客户的方便程度(ConVenienCe)及客户的沟通(communication),越来越受到关注。在营销学原理中提出目前营销的整个过程应该是：开始研究、市场细分、定位、制定目标、客户价值、客户成本、客户方便程度、客户沟通、实施，最后一步是控制。控制需要看市场反馈，需要看市场份额，要观察客户的满意程度，据此要做出调整和改变。以此，在房产的发展上发生了巨大的变化，房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远

10、去，激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。然而，今年的房产起落起伏变化差异特别的大，现在房地产市场已经进入冰川期。今年两会结束以后，中央和各个地方政府都出台了一系列调控房价的政策，根据中原地产和其他研究机构的数据，北京、上海、深圳、重庆、杭州等城市住宅的成交量环比都下降超过50%,有些城市甚至下跌超过90%,这都是这一轮地产新政发挥了作用的结果。1.3 研究方法和本文结构本文的研究采用理论联系实际的研究方法分析M房地产的市场营销策略的现状，采用对

11、顾客的问卷调查数据分析和对最近这几年的市场反馈的信息，作为对M房地产的市场营销策略提出解决方案的依据。M房地产要在激烈的市场竞争中取得领先的地位,实现公司的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。本文主要通过对M房地产市场的现状分析，以及对市场的竞争和快速发展的趋势的分析，深入研究了M房地产营销中存在的问题，并提出了从产品、服务、定价、营销等几个方面的对策和解决办法。以便M房地产能够从实际出发，进一步的明确M房地产行业的发展方向和未来的发展趋势，能在房地产行业中站稳脚步，持续发展，也给人们带来安静舒适的优质的生活环境。第二章M房地产营销现状2.1 M房地产营销的发展

12、历程及特征2.1.1 M房地产的发展历程M房地产有限责任公司于1998年正式成立，是首批经云南省体改委批准的股份制房地产企业之一。公司以品质筑就生活为理念，致力于为社会提供最完善的产品与服务。公司成立至今，已先后开发了众多项目，每个项目从工程设计到物业管理都以创新的理论、规范的管理、合理的资金运作、优质的服务来操作，不断为树立品牌奠定基础。尤其是位于昆明市翠湖湖畔的高尚住宅小区一俊园，其楼盘的综合品质、销售均价、售卖速度、市场形象等指标均位于昆明市的前列，是春城楼市中一颗璀璨的明星，如今，其物业增值率已经超过了40%,有的甚至达到了100%,受到了业内外人士的广泛赞赏，并于2004年获得了詹天

13、佑优秀住宅小区大奖。另一个高品质楼盘水晶俊园更是在开盘当日创下了销售过半的骄人成绩。2005年，昆明市二环路内最大的一个社区之一世纪俊园将与广大消费者见面，其全新的开发思想、超前的规划设计必将为昆明市房地产市场带来一股清新的空气。时光俊园：位于北京路延长线上，世纪俊园?时光俊园BoutiqueApartment极品寓所。金色俊园：位于东二环与白龙路的交汇处，春城未来城中心的人居胜地。以自然而呈现四季风华之美，成为引领昆明东中心发展的理想人居旗帜楼盘，筑就春城品质人居理想。2.1.2 房地产营销的含义房地产营销策划是指运用整合营销概念,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开

14、发建设项目进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思:一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动;二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的;三是房地产营销策划活动的灵魂是创意;四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段;五是房地产营销策划要具有明确的目的性;六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。总的来讲,房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划,而是一个综合性、系统性的

15、工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握,使房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵，不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。2.1.3 M房地产市场的特征由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识房地产市场的特点，以便为有效管理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体系的组成部分W房地产市场具有以下主要特点:1 .M房地产市场是致力公益、勇担社会责任的市场在112010中国房地产百强企业研究

16、的研究报告中，专家们将企业社会责彳到乍为一项重要的指标对企业进行考核，据了解有不少国内实力较强的企业恰恰因为在公益事业及社会责任方面意识淡薄而无缘榜单，M地产荣登中国房地产百强企业，不但标志着M地产在开发体量、综合实力、规模扩张、品牌效应等方面成就突出，并且其高出全国百强平均年捐赠额6.2倍的数字，表明M地产在践行责任地产和公益事业方面做出巨大的贡献，2 .M房地产市场是低碳生态的市场2010年M地产将陆续推出10多个地产项目在保证产品质量的同时，将引入低碳环保的理念，大力提倡绿色生态建筑的概念，并提出了低碳筑大城的口号。为了更好的贯彻绿色环保人居的理念，今年M将投入巨资建立产品项目的研发基地，探索和推广节能环保型新材料、新技术在项