提升烟草市场营销主体地位及能力的策略3篇.docx

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1、提升烟草市场营销主体地位及能力的策略3篇深化卷烟流通体制改革,提升烟草市场营销主体地位及能力（一）内容提要随着中国烟草以市场化为取向的卷烟流通体制改革不断深入，烟草市场营销主体地位和能力建设已成为下一阶段改革向更高层次、更深领域推进的关键一环。本文通过对近年来卷烟流通体制改革形势和任务的分析，提出了新形势下烟草市场营销主体（地市级烟草公司）完成“推进全国统一大市场”、“营造公平竞争的市场环境”、“全面提升网建水平”三大任务所需县备的五种核心能力要求，剖析了当前烟草行业市场营销主体地位及能力与新要求的差距，并作了相关思考。中国卷烟流通体制实现了由传统商业向现代流通的转变，并在此基础上实现了创新营

2、销、规范运作、整体提升的成功跨越。当前，如何围绕国家局局长姜成康提出的“推进全国统一大市场建设”这一目标，提升市场营销主体能力，营造公平竞争的市场环境，全面提高网建水平，发挥网建培育品牌、引导消费的作用，已成为烟草商业企业近阶段面临的重大课题和严峻挑战。本文结合实践进行论述，并提出建议。烟草行业卷烟流通体制改革当前面临的新形势、新任务（一）当前卷烟流通企业所面临的新形势在新的发展阶段，行业面临着新的形势，就卷烟流通企业而言，主要有以下三个方面。1工商两个市场主体地位已经确立，行业体制机制出现新的格局。近年来，行业上下认真贯彻落实国家局有关文件精神，强力推进工商分开和产权制度改革，新的体制机制格

3、局已经全面建立，新的格局和行业发展战略定位，决定并突出了工业企业适度竞争主体的地位，突出了地市级公司市场营销主体的地位。体制机制的变化促使行业工商两个市场主体的关系也发生了新变化。新形势下工商关系呈现出三个明显的特点：第一，工业主体受地方保护的局面在很大程度上被打破，商业企业对品牌有了更多的选择权；第二，工业主导商业的固有格局，随着“订单供货”的推行逐步被打破，未来必然形成市场主导商业、商业主导工业的新格局;第三，原卷烟生产企业对接县级公司的关系，衍化为地市级公司对省级工业集团新的关系。在未来一个时期内，两个市场主体的能力如何在各自的领域内得到有效提升，两者之间如何有效对接，真正形成共生共赢的

4、新利益主体，共同抵御市场风浪，不断提升行业的市场化水平，是行业必须认真面对，并妥善加以解决的新课题。2 .品牌竞争成为行业发展战略的新取向。行业发展战略取向要求工商企业在未来几年内，围绕品牌去应对新一轮的激烈竞争。就工业企业而言，主要是把着力点放在品牌方面，通过竞争更好地适应市场，满足消费者的需求。就商业企业而言，挑战主要体现在三个方面:首先，必须尽快建立快速反应市场的机制。通过对市场的了解，将市场信息快速地反馈至工业和商业决策层面，进而为品牌脱颖而出提供有效的市场信息。其次，建立品牌的大流通机制。商业企业要树立大市场理念，拆除目前品牌自由流通的藩篱，打破局部市场格局，建立全国统一的大市场，为

5、品牌的脱颖而出创造良好的市场环境。再次，以品牌为纽带构筑新型工商互动、协同营销的新机制。通过建立新的机制，形成卷烟供应商、批发商、零售商之间顺畅的、关联度高的供应链条。目前国家局正在推行的工商协同营销和“按客户订单组织货源”，成为品牌快速链接市场的有效实现途径。就商业而言，如何选择品牌是不容回避的问题，却存在着较大的困难。其根源在于，地市级公司对品牌的全国成长性信息把握不够，非市场因素的疾痼难除，零售终端对品牌的培育与筛选定位迟钝等。3 .以消费者为起点的供应链管理模式改革在行业内全面、稳步推进。烟草行业发挥市场机制的有效途径是“订单供货”和“订单生产”。这为行业卷烟交易形式的改革指明了方向。

6、对此，国家局确立了“以市场化为取向的卷烟交易方式模式”和“以消费者为起点的供应链管理模式”的卷烟交易模式改革与发展战略，采取“试点先行、以点带面，全面推进”的办法，在行业内渐进式推行。经过试点，得出一个结论：行业的市场，不论是销量还是结构，都还有比较大的潜力，还有进一步拓展的空间。只要真正按照市场的需要组织行业的生产经营，就可以进一步促进我们行业的发展。（二）当前卷烟流通企业的新任务新形势给行业工商企业提出了新任务。就商业企业而言，当前主要有三大任务。1.积极推进全国统一大市场的建立。深化卷烟流通体制改革，要在坚持烟草专卖体制的前提下，积极推进以市场为取向的改革，努力构建适度竞争的体制机制。其

7、关键点就是要引入竞争，这是行业流通体制改革的主要任务，也是专卖体制下中国烟草始终保持旺盛生机和活力的源泉。卷烟商业企业必须认真分析形势，在专卖体制下尊重市场经济规律，更加重视发挥市场机制的作用，加快推动适度竞争格局的形成，形成全国统一的大市场。2 .克服非市场因素，营造公平竞争的市场环境。深化卷烟流通体制改革，要进一步克服非市场因素，努力探索充分发挥市场机制的有效途径;加强内部监管，自觉规范卷烟经营行为，大力整顿卷烟流通秩序，提高流通效率，营造公平竞争的市场环境，进一步推动适度竞争格局，为全国统一大市场的形成创造有利条件。3 .全面提升网建水平，发挥网建培育品牌、引导消费的作用。深化卷烟流通体

8、制改革，突出地市级公司市场营销主体地位，提升地市级公司现代营销能力，必须着力提升网建水平，全面提升卷烟销售网络统一规范程度。在新形势下，网建工作核心要突出以下几个方面:持续改进业务流程，实现网建工作重点从硬件与模式建立向软件与水平提高转变;健全服务体系，全面提高服务水平，通过加强客户关系管理和服务创新，与零售客户建立平等相处、互利合作、共同发展的关系;实现农村网络工作创新，为农村零售客户提供更加及时便捷的服务;通过科学管理与文化管理的有机融合，系统全面地加强网络基础建设;通过“按客户订单组织货源”，提高行业快速反映市场、适应市场的能力;通过工商协同营销，加强工商互动，形成合力，共同培育品牌，引

9、导消费。通过上述核心点的突破，积极构建现代卷烟营销网络和现代物流配送体系，全面提高地市级公司的人员素质水平、现代营销水平、集团管理水平、市场控制水平，切实把地市级公司培育成市场营销主体。新形势、新任务对烟草市场营销主体地位及能力的新要求（一）对烟草市场营销主体地位的新要求县级公司法人资格取消，省级公司退出经营，标志着地市级公司市场营销主体地位的确立和凸显。同时,国务院有关文件进一步明确了总公司、省公司、地市级公司的职能，这既为推进卷烟流通体制改革提供了组织基础，也对地市级公司的职能地位提出了新的更高的要求。地市级公司的营销主体地位，既是由客观形势和经济发展规律决定的，也是烟草行业改革与发展的必

10、然选择。实践充分证明，国家局关于中国烟草改革发展的总体战略和决策是完全符合市场规律、顺应发展潮流的，完全符合中国烟草的实际，中国烟草的发展到了一个新的历史阶段。综上所述，在新的历史阶段下，国家局对行业市场主体的定位，最终定论为：工业企业是市场适度竞争（生产）主体，地市级公司是市场营销主体，行业价值的实现、资产的保值增值，都靠这两个主体来完成。因此，地市级公司必须抓住历史机遇，顺应发展潮流，加快自身改革，进一步明确改革任务，把握改革方向，实现改革目标，在提升市场营销主体地位和能力上狠下功夫，真正把自己打造成充满生机与活力的市场经营主体。（二）对烟草市场营销主体能力的新要求本文认为，当前,市场营销

11、主体迫切需要提升五种核心能力一一市场把控的能力、终端建设和服务的能力、品牌培育的能力、成本控制的能力、队伍建设的能力，以适应卷烟流通体制改革的新要求。其能力的核心构成细分如下。1市场把控能力。市场把控能力是指市场营销主体对市场进行细分研究，收集汇总分析相关信息，快速响应市场，有效保障市场供应,引导消费，控制市场的能力。要提高市场把控能力，建立全国统一的大市场，营造公平竞争的市场环境，就必须真正尊重消费者的选择，真正把握市场需求。在把握市场真实需求的基础上，加快以市场为导向的“按客户订单组织货源”的改革进程，充分发挥行业机制的市场调节功能，有力推进服务质量、产品质量、工作效率和营销能力的全面提升

12、。2 .终端建设和服务能力。终端建设和服务能力是指烟草行业通过卓有成效的零售终端建设，以及网络运行各关节点的规范运作和有效衔接，满足客户的各种服务需求，建立与零售客户的战略伙伴关系，提高他们的满意度和忠诚度，实现烟草商品供应链向价值链的转变。3 .品牌培育能力。品牌培育能力是指市场营销主体通过科学有效的调控手段、合适的营销策略方法和良好的工商协作机制，确保其所经营的品牌更好地适应市场，满足消费者需求，不断提升品牌的美誉度、忠诚度和知名度的能力。此能力包括选择并组织适合本地市场卷烟消费特征的卷烟品牌（规格）及其货源的能力、科学准确地认识市场和消费者的能力、培育引导消费市场的能力、工商协同营销能力

13、等。要发挥市场机制的作用，让卷烟品牌通过竞争更好地适应市场，满足消费者的需求，增强企业的盈利能力，从而提高整个行业的市场化水平。4 .成本控制能力。成本控制能力就是企业经营管理者运用有效的管控手段、科学的技术方法，调动一切积极因素，不断地降低成本，避兔非正常性消耗，确保以最低的成本达到预定的产品质量和数量的能力。它是企业管理水平的综合体现，是保持企业平稳发展的基础，同时也是企业的核心竞争力，是企业利润的第三源泉。5 .队伍建设能力。建设一支高素质的员工队伍，是实现和提高上述四种能力的基础和保证。市场营销主体建设是一项以地市级公司为整体的系统工程，是一项全员参与的营销改革。如果没有一个能驾驭局面

14、、懂经营、会管理的研究型领导班子和一支勇于进取、有活力的专业化人才队伍做支撑，市场营销主体的建设和作用的发挥就会成为空谈。切实认识并解决烟草行业市场营销主体地位和能力与新要求差距的问题从市场主体地位的角度分析，应当说烟草行业通过近些年来大刀阔斧的改革，三级公司的职能定位已非常明确，大的体制性问题已经解决。但从客观上看，商业环节的省级公司还在不同程度上存在着“缺位”、“越位”现象，这在一定程度上制约了地市级公司市场营销主体地位作用的发挥;地市级公司也存在行业大局观念不强、经营资产意识不足、主观能动性不够等问题，影响了行业公平竞争市场环境的形成和统一大市场的建立。虽然市场营销主体地位已经确立，但从

15、作为市场营销主体地位的地市级公司自身情况来看，还不具备完全驾驭新局面的能力，与行业改革发展的新要求还存在一定差距。主要表现在以下几个方面:一是面向消费者的营销体系还没有真正建立，市场的真实需求把握不准确;二是网络终端建设尚在探索中，服务客户的水平不够高;三是工商协同培育品牌机制尚未建立，不适应行业发展的要求;四是网络运营成本高未引起足够重视，成本控制有待进一步加强;五是营销团队的素质与行业发展要求不相适应，团队建设机制有待进一步完善。结合行业改革实践，我们深刻认识到，地市级公司作为市场营销主体，在行业改革中是至关重要、不可缺少的一环，其能力建设也是行业改革能否成功的关键。要完成商业企业历史性的

16、任务，实现行业可持续发展，就必须适应卷烟流通体制改革的新形势和新要求，弥补存在的差距和不足，充分发挥地市级公司作为市场营销主体的作用，不断提升市场营销主体的能力。（一）以明晰权责、整合资源为手段，建立责权明晰的管理运行体制，充分凸显地市级公司的市场营销主体地位。1 .进一步调整职能。理顺职能是深化流通体制改革的一项重要任务。由于烟草商业企业实行政企合一、专卖专营的特殊管理体制，应当进一步贯彻落实国务院有关文件精神，参照行政管理体系的要求，结合行业实际进行职能调整，进一步理顺职能职责，理顺管理流程，简化管理程序，规范行政行为，着力解决机构重叠、职责交叉等问题，不断提高工作效率。2 .进一步明确权责。要切实解决“缺位”、“越位”问题，需要进一步明确省级公司、地市级公司的权责关系。细化管理权限，建立相关的考核监督体系，由上级主管部门督促落实。同时，建议采用改革的办法进一步解决权责不明的问题，省级公司对地市级公司的管理模式可以借鉴工业公司董事会管理模式，使两级公司职能明确