李宁公司的品牌营销策略对中小企业品牌建设的启示.docx

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1、李宁公司的品牌营销策略对中小企业品牌建设的启示本人申明：我所呈交的本科毕业论文是本人在导师的指导下对四年专业知识进行的研究工作及全面的总结。尽我所知，除了文中特别加以标注与致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或者撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学或者其它教育机构的学位或者证书而已经使用过的材料。若有不实之处，本人承担一切有关责任。本人签名:李宁公司的品牌营销策略对中小企业品牌建设的启示摘要当今是一个物质生活高度发达的时期，人们在追求物质生活的同时，更加注重物质的质量、品牌甚至公司的品牌文化。比如服装。随着我国加入WT0,许多国外的世界品牌纷纷进入中国，使得我国服装

2、企业的竞争更加趋于白热化。随着国民经济收入的提高，越来越多的人开始追求品牌消费，在世界品牌的吸引下，我国国民的注意力纷纷转移。在我国，人们关于国外的服装品牌耳熟能详，而对国产的服装品牌就鲜少有人能明白。国外品牌服装的消费占据首位，而能够与国外服装分庭抗礼的国内品牌只有少数，李宁公司就是其中之一。本文通过对李宁服装公司的品牌营销策略的分析与研究，并对我国中小服装企业的现状进行分析，思考并总结出有关的解决办法。关键词：中小企业服装品牌品牌策略AbstractKeywords：minorenterprisesc1othingbrandbrandstrategy目录前言1第1章导论21.1节研究背景2

3、12节研究意义与方法213节文献综述3第2章李宁公司的品牌营销策略61.1 1节李宁公司的概况及现状61.2 节李宁公司的品牌定位91.3 节李宁公司的多品牌策略91.4 节李宁公司的品牌形象112.5节李宁公司的品牌创新122.6节李宁公司的品牌宣传13第3章对中小服装企业品牌建设的启示143.1 节中小型服装企业品牌建设的背景143.2 节中小服装企业在品牌建设中存在的问题153.3 节李宁品牌策略对中小企业品牌建设的启示18结论21参考文献25附录26附录一关于中小服装企业的消费者调查问卷26附录二问卷数据调查统计28致谢30中国加入WTO以后，中国终于走上了国际舞台，特别是在经济高速进

4、展以后,人们的生活水平逐步提高，在追求物质文明的同时，开始了对精神文明的追求这种状况在服装品牌上的表现尤为明显。人们在购买服装的同时并不仅仅注意服装的质量与价钱，而更加在意的是服装的品牌文化与对彰显个性的高度追求。而国外的知名品牌抓住了中国消费者对服装品牌高度需求的这种现状，并熟悉到我国消费者的庞大的消费潜力，将目标市场迅速转移到我国，开始对我国服装市场的“入侵”，我国服装企业遭受到了前所未有的挑战。中国是一个服装生产大国，服装纺织行业的出口总额占全球出口总额的近三层，但这并不意味着我国拥有大量的、知名的国际品牌，恰恰相反，我国的知名服装品牌少之又少，这是由于我国大量的服装出口大都是在国内加工

5、生产，然后以贴标签的形式出口的，而没有自己的商标。因此，我国的在服装领域是以“生产大国，品牌小国”而闻名。因此，针对我国的这种矛盾的现状，我国中小服装企业的品牌建设是我国中小服装企业进展的必由之路。第1章导论11节研究背景在经济高速发达的今天，品牌消费已成为当今消费的主流，消费者在购买消费品的同时，不仅注重商品的使用价值，而更在意商品的品牌文化。随着我国加入国际贸易组织，越来越多的国家注意到了中国潜在的，庞大的消费群体与消费需求，从而把目标市场转移到中国，因此，许多国际品牌迅速进入到中国，同时抢占着中国的市场。大量国外企业进入到中国，消费者的选着目标大大增加，因此，国内企业的竞争压力越来越大。

6、在对国外物品好奇的吸引下,越来越多的消费者开始尝试国外品牌的商品，加上国外品牌悠久的的历史文化价值，使得国内企业消费群体大量流失，久而久之，越来越多的消费者开始选择国外品牌，国内皮牌随之没落，只有商量的国内品牌能够与之较量，在服装行业，李宁公司就是其中之一。我国是一个服装生产大国。2009年，纺织行业工业总产值占全国工业总产值4.3乐服装纺织行业的出口占全球纺织品服装贸易的近三成，服装消费占GDP的5.3%o我国纺织服装业的加工技术水平也位居世界前列，这点从世界知名的时装品牌逐步将生产环节置于我国可见端倪，但我国的服装业尚缺乏自己的高端品牌。1李宁公司作为国内品牌，其成功的品牌营销策略值得我们

7、借鉴，通过对李宁公司品牌营销策略的分析与研究，希望我国国内的中小服装企业能够有所进展。1.2节研究意义与方法1.2.1研究意义世界体育用品联合会统计，全世界65%的体育用品在中国生产与制造，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，由此可看出，中国是名副事实上袁安府.我国服装企业品牌的高端化探讨-以范思哲为例.2010的体育用品“世界工厂”。只是品牌专家指出，我国目前还是处于“生产大国，品牌小国”的矛盾现状之中。我国的服装纺织行业起步比较晚，同时是从传统的小作坊式的加工行业逐步进入到工业化，且通常的企业都比较小，管理与营销方式都比较落后，品牌意识较差。改革开放以后，我国加入世界贸易组织，

8、国外的知名品牌纷纷进入中国市场，并抢占了国内企业的大部分销售额。俗话说，落后就要挨打，国内企业为了继续存活并抢回市场，开始同意并学习国外的先进理论与文化，开展新的营销方式，并逐步建立起品牌文化的意识，服装企业开始向国际靠拢。但由于我国服装企业的基础差，导致我国服装企业进展的参差不齐，能够与国际品牌相抗庭的仅有少数。因此，本文以李宁公司为例，研究分析李宁公司的成功因素，希望对我国中小服装企业有所帮助。1.2.2研究方法本文通过对李宁公司的品牌营销策略的分析与研究，围绕品牌建设、品牌营销与品牌管理等多方面问题进行深入研究与探讨，同时与国际服装品牌进行对比分析，总结出适合我国中小服装企业品牌建设的一

9、些问题与办法。在本文的编辑过程中，将使用文献法与总结归纳法与问卷调查三种方法。(1)文献法。本研究所涉及的理论知识几乎全都来源于各类资料与文献中，只有通过对资料的挖掘、整理与分析，才能得出有意义与价值的资料。因此，本文将把文献法作为重要的研究方法。(2)总结归纳法。将文献、资料里与本文有关的图表与数据，进行归纳总结，并分析结果，使得企业获得有价值的、可供企业参考的信息。(3)问卷调查法。是指用设计好的调查问卷，将消费者与厂家联系起来，并通过问卷数据的统计与总结，得出结论，有助于厂家的管理者更好的掌握消费者的消费信息。13节文献综述随着社会的进步，物质文明与精神文明的高速进展，现代消费者对服装的

10、要求已经从最初的基本需求上升到对服装本身的价值的追求。在现代，个人的穿着不仅是个人身份地位的代表，同时还彰显着自己的个性与品味。因此，现代消费者对服装的要求越来越高，而与此同时，服装的品牌就代表了服装的质量、品味与价格。因此，现代服装品牌的建设与成功的品牌经营策略关于服装企业尤为重要。唐细雨(2011)在中小企业的品牌策略研究中指出了中小企业品牌建设的制约因素，并精心了全面的分析与研究,指出了中小企业品牌建设存在的误区，并对中小企业的品牌建设选择，从创业初期的中小企业品牌策略选择、成长期中小企业品牌策略的选择与成熟期中小企业品牌策略选择三个阶段进行了分析。杨俐(2010)在我国服装品牌战略研究

11、一文中指出了我国服装企业生产进展方面的不足，认为我国服装产业生产进展仍是以数量型增长为主,新增服装产量大多是常规产品,行业内以低价位竞争为主,技术创新的竞争明显不足，国内高档服装的设计、版型与面料在很大程度上还需要依靠或者模仿国外的技术；在面料、加工方面,我国服装产业与国际先进水平的差距已经很小,但品牌国际化的差距使我国服装产品的附加值与发达国家有天壤之别。指出了我国实施品牌国际化的需求与提升国内服装企业品牌建设的艰巨任务。陈栩、张兴(2011)在浅析国内服装与国外服装品牌的差距一文中通过使用对比的方法，以西班牙著名的时装连锁店Zara为例，分析了它们的成功的品牌策略的经验，提出了我国服装行业

12、在品牌策略方面的建议。邓德胜、杨丽华、祝海波(2006)在中小企业营销策略浅析一文中指出在猛烈的市场竞争与日益复杂的市场环境下，中小企业的营销管理提出了更高的要求。因此如何探求适合中小企业特征的营销策略，打造中小企业的市场竞争力已成为理论界与实践层备受关注的话题，该作者针对中小企业营销管理水平不高同质化现象严重等现状，讨论了事实上施差异化营销与创新性营销策略的途径。袁安府(2010)在我国服装企业品牌的高端化探讨一以范思哲为鉴中指分析了范思哲成功经验，提出了对我国服装企业服装品牌高端化的启示：1、引进(培养)名设计师；2、更为清晰的品牌定位；3、进行递进有效的市场推广。通过对范思哲的成功的品牌

13、策略进行分析，引出了我国服装品牌建设的重要性。何军(2010)中国服装行业现状及进展趋势中全面的写出了我国服装行业市场的现状，并指出了中国服装行业进展历经的三个阶段：以生产为中心，是典型的卖方市场；以需求为中心，产品供过于求，为买方市场；以品牌为中心，市场转向买方市场，市场形态有独占、寡占进展到多占，名牌观念越来越强，企业间由产品销量竞争转向市场份额的竞争。并指出了我国服装行业进展的趋势。田洋(2005)我国运动服装品牌的个性化之道通过对我国运动服装市场的现状分析，指出了国内运动服装企业建立服装品牌个性的重要性，并指出了服装运动品牌个性化设计的几点要求。解艾兰(2010)中国品牌进展现状、问题

14、及计策中，全面的指出了我国品牌进展的不足与文题，并对中国品牌存在的问题进行了全面的分析，指出了问题的所在，并提出了我国品牌进展的计策与建议；还说明了我国品牌与鬼外品牌的差距，同时强调，品牌国际化是我国品牌进展的必由之路。段淳林，刘晓英(2005)在中小企业品牌创建中的五大误区中指出了我国中小企业品牌建设的五大误区，中小企业品牌观念的落后、品牌战略系统性的缺乏、品牌传播的误区、品牌保护意识的淡薄与基础管理的不完善。由于中小企业在我国的经济进展中起着重要的作用，因此该作者指出了我国中小企业品牌建设的误区，期望中小企业找到解决的办法。糜嘉,高伟江(2004)对我国服装品牌建设的一些思考一文中，作者以

15、品牌学与企业竞争理论为指导，运用定性分析与实证分析相结合的方法，分析了我国服装企业品牌的现状与问题，探讨了我国服装企业品牌建设的途径；提炼品牌理念，建立品牌个性；建立强有力的品牌管理体系；合理使用品牌延伸策略；根据服装品牌生命周期实施服装品牌战略；融合中国传统文化，打造国际品牌。并提出了对我国服装品牌建设的一些思考。艾里斯(2010)在雅戈尔如何从“产品型”向“品牌型”转变中，通过对服装巨头雅戈尔的多品牌策略的成功经验进行分析，全面讲解了从产品细分转型到品牌细分的重要意义，并指出每一个多品牌公司的每一个品牌都应该围绕一个新的概念推出，要有自己的代表性，公司要能够不断的推出新的产品，但不是同时。

16、通过以上文献综述，不难发现：随着我国经济的高速进展，越来越多的国外服装品牌进军中国，这给我国的服装企业带来了前所未有的巨大压力。我国是服装生产大国，但服装品牌却又少之又少，而今后服装行业的进展的必由之路就是品牌经营。因此，我国服装企业的品牌建设，特别是中小服装企业，是势在必行的。我国大多数的学者针对服装品牌建设的研究，要紧集中在对国内外知名的服装品牌的品牌策略的研究与我国服装行业的进展现状与趋势，而在针对我国的中小服装企业的品牌建设上，研究的较少。因此，本文借鉴众多学者的经验，提出一些自己的看法。通过上述文献，总结出我国中小服装企业品牌建设存在的问题与误区，提出自己的看法与意见。本文以我国知名的服装品牌李宁为例