李宁的品牌转型之路.docx

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1、李宁的品牌转型之路商业案例分析李宁品牌转型之路队名：龙吟负责人：段正华组员：胡明媛刘富玲刘丽仙目录一、中国体育用品行业进展状况分析-4二、李宁公司概述71. 1李宁品牌进展历程简92. 2现状分状-H3. 3李宁存在的问题17三、环境分析193.1 外部宏观环境分析193.2 微观环境分析22四、竞争分析274.1 竞争对手概况274.2 SOWT分析3043五力模型分析39五、STP分析一一一415.1 市场细分415.2 目标市场选择分析425.3 市场定位分析43六、营销策略分析446.1 产品分析446.2 产品服务456.3 李宁品牌的营销策略526.4 竞争战略55七、品牌定位57

2、59八、给李宁未来的一些建议及改进的方向58九、总结一、中国体育用品行业进展状况分析在过去的10年里，中国的经济一直保持高速增长。1991年-2008年我国平均经济增长率为7.8%,高于世界平均水平。人均GDP由改革开放初期的381元，增长到2007年的18934元，增长了接近50倍。同时，中国城镇居民人均可支配收入与农村居民人均纯收入也在大幅度提高。随着人们收入的增加与人们自发锻炼意识的增强，人们用于体育运动的消费必定会有所增加。借助2008年北京奥运会的召开，国人的体育健身意识进一步的增强，在体育上的支出大量增加，第一个带动的就是体育用品制造业。中国体育用品市场充斥着大量的国际与本土体育用

3、品品牌：国外的有“耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”、“美津浓”、“卡帕”等;国内有“李宁”、“安踏”、“匹克”等等。这势必会在中国体育用品市场发起一场猛烈的市场争夺战。根据迈克一波特的力量模型对我国体育用品市场的现状进行分析，得出下列结论：高端体育用品市场存在较高的进入壁垒。我国的高端体育用品市场一直被国外的体育用品制造商“耐克”跟“阿迪达斯”所垄断。在高端市场，产品设计时尚，科技含量高，以表现欧美国家流行风格为主，目前没有中国本土制造商进入高端体育用品市场，尽管“李宁”公司正在尝试进入高端市场，但是在短时间内难以打破国外企业对高端市场的垄断现状。而进入中、低端市场相对容易些，只要有制造能力就能

4、进入，我国体育用品制造商都存在于中、低端市场中。高端产品消费者追求市场潮流，对品牌形象越来越敏感；而低端产品消费者在注重价格的同时也开始注重品牌。随着越来越的国际品牌进军中国市场，国人的品牌意识逐步增强，这使得体育用品制造商们在通过压低价格进行竞争的同时还要拿出一部分精力来进行品牌的塑造。在高端市场上，替代品不多。高端市场的体育产品大多具有较高的科技含量，除了适用于普通消费者日常体育锻炼，更能给专业运动员提供专业的保护与在提高运动成绩方面有一定帮助，这使得这些运动产品的替代品不多。而在低端市场上则存在较多的替代品，比如旅游鞋、休闲鞋等。中国体育用品市场普遍认为存在很大的进展空间，同时又存在猛烈

5、的竞争。关于中国体育用品制造商来说，高端体育市场是一个空白市场，但是国外制造上的垄断使得进军高端市场有一定的困难。低端制造商又充斥着各类制造商，利润不高。而中国大部分家庭都是处于中等收入水平，而且运动意识较高，在购买体育用品时大多以中档体育用品为要紧消费目标。因此，中端市场成为中国制造商们的要紧市场。中国大多的制造商都集中于此，同时高端市场的制造商与低端市场较成熟的制造商都将进行向中端市场的产品延伸，因此，中端体育用品市场将是中国市场中利润最大、竞争最猛烈的市场。通过分析能够看出，在我国的高端市场与低端市场存在较大的差别。在高端市场，消费者更注重品牌影响力与品牌产品的时尚性、专业性，产品价格较

6、高，利润较大，但是进入高端市场的壁垒过高，而且替代产品很少。在高端市场，目前还没有哪个公司完全垄断，“耐克”与“阿迪达斯”一直在进行猛烈的竞争，”李宁”也开始进军高端市场，高端市场的竞争将会更加猛烈。在中、低端市场，消费者相对高端市场来说更加注重产品的价格。中端市场产品同质化严重，企业大多使用压低价格的策略来进行竞争。目前中国的品牌体育用品企业要紧透过一级城市的购物中心与二、三级城市的特许专卖店来进行产品的销售。一级城市消费者购买能力强，体育活动开展较多，消费者更加注重产品的功能与品牌。通常来说，国际体育用品品牌在人均消费水平较高的沿海城市与一级城市表现较好，而国内的体育用品品牌在二、三线城市

7、更有竞争力。关于品牌公司来说，其经营业绩要紧取决于下列因素：市场消费者收入水平；关于体育用品的需求情况；有关行业竞争者在产品功能、服务、品牌形象、产品质量、价格上的竞争力；有关行业管理者操纵经营成本的能力；中国消费及零售市场环境的改变。1INING2010年7月后新李宁1OGO李宁公司成立于1990年，产品涉及运动服装、运动鞋、运动器材三大系列，5000多个品种。通过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公李宁品牌的使用者形象是“健康”、“随与”、“沉稳”、“自信”、“积极向上”的。其使用者的年龄较年轻，广泛。李宁是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/

8、奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业进展进入全新阶段的象征。通过二十年的进展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，在北京、上海、沈阳、济南、武汉、杭州、长沙、郑州、南京、广州、石家庄成立了12家全资子公司，立足省会城市,建立专卖店与店中店结合的多格局零售网络；截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、同时在东南亚、中亚与欧洲等地区拥

9、有多家销售网点。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研与专业运动鞋的设计、开发、测试工作。李宁公司长期致力于体育事业的进展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事与组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的说明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队与个人的认可更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中

10、国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支金牌梦之队。作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身进展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、同时长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的一起运动公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建与谐社会出力。2.1李宁品牌进展历程简表时间发生事件1989年4月1990李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营年5月“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国1990国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随年8月亚运圣火传遍全国。李宁牌装备被选

11、为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领1992奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历年史。1993李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。年1995李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的年一半，成为中国体育用品行业的领跑者。1997李宁公司在全国建立起自营分销网络。年1998李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开年3月发中心。1999李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中年国第一家实施ERP的体育用品企业。2000李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产品成为“法国体操年6月队唯一比赛及领奖装备”。20

12、00年2001年2001年10月2002年2003年11月2004年2月2004年6月28H2004年8月2006年1月2006年9月5日2007李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化与国际化的道路。李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。E-POS项目正式启动，标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统宁公司与中国国家U18男子篮球队签约，为中国男篮出征2008奥运会培养人才，李宁公司也开始进入篮球专业领域。李宁公司推出鞋产品的专业科技平台一一“李宁弓”减震科技。”李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的

13、运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列。年1月2008年7月31H2010年7月2010年7月10H李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。2.2现状分析新李宁的出现并没有使李宁的梦想向前迈得更远，而是原地踏步走更令人担忧的是，在此基础上的业绩不断下滑、人员离职、消费群体拥有量减少等一系类问题。成为当前李宁国际化前进的严重阻碍，也是成功的关键所在。(1)、提价的压力李宁的新战略还试图通过价格来比肩跨国品牌。2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1临服装类产品提价7.6%；2010年6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%,服装类产品涨价17.9机到了2010年9月，李宁公司又宣

14、布鞋类与服装产品各提价7%与11%以上。张志勇希望能跟耐克的价格差距越来越小，未来有可能会在10%以内。提价让李宁公司在国内市场立身的根本慢慢发生动摇。李宁公司的主力市场在国内二、三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%,而2010年第一季度与2010年上半年同店销售增速分别为5%与4.6%o(2)、不太买账的“90后”有关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克与阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，他们被称之新消费顽主；在“90

15、后”心中，李宁仍然只是本土品牌中最好的一个。“90后”的董彬的看法具有代表性，他坦承自己偶尔会买李宁的商品，但并不是忠实的“粉丝”。最要紧的原因就是，李宁的产品价格偏贵。董彬说，要么就是贵但有名气的阿迪、耐克，要么就价格合适，也不算“跌份儿”的安踏、特步。“李宁没有特别的优势与竞争力。”当然，假如李宁有适合自己的商品的话,还是会考虑购买的，董彬说。类似的“90后”对转型的不同意，李宁公司有关人士早前回应已经有心理上的准备，相信通过一段时间的磨合与调试，喜欢李宁新产品、新标识的人会越来越多。张志勇也表示，公司正计划两年内推出一个带有旧标识的服装系列，它会为现在以走代跑作为锻炼的支持者们带来怀旧之感。但这或者许可被看作是李宁的产品重心转移，贴近年轻消费群体的一系列行动未见成效，公司为缓解业务疲软的压力而做出的调整。(3)、渠道转型左右为难换标之后，李宁品牌将正式在一线城市露面，在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。而之前的渠道也会相应整合