某产品营销价格策略研究方案.docx

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1、某产品营销价格策略研究方案企业产品的价格是影响市场需求与购买行为的要紧因素之一，直接关系到企业的收益O企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存与进展基本价格的制定企业在为产品制定价格时，务必考虑影响定价的一些要紧因素。这些因素包含：产品成本；产品需求与供给的价格弹性；市场竞争；中间商;政府干预与调控等。企业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析与研究，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价格。企业定价的的步骤要紧包含:选择定价目标；确定需求；估计成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。1 .定价目标

2、定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。企业的定价目标是以满足市场需要与实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证与手段。同时，又是企业定价策略与定价方法的根据。企业面临的市场环境与竞争条件不一致，企业的目标会能差别。不一致的企业有不一致的目标，就是同一企业在不一致的进展时期也有不一致的定价目标。 禾I润目标通常用投资报酬率表示。投资报酬订能够追求高利润率或者“满意”利率率，能够追求短期或者长期收回投资利润目标。 市场目标包含增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标。 竞争目标根据市场竞争状况，能够选择市场竞争“领袖价格”、“稳固价格”、“习惯性竞争

3、价格”等。企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场与进行了市场定位之后，价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢，其目标顾客是高收入高山消费阶层，因此票价甚至超过飞机票价，但平均乘坐率仍高达80%以上2 .确定需求市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一水平常，将无人购买，因此市场需求决定了产品价格的上限。通常地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求与价格之间呈同方向变化的关系，如能代表一定社会地位与身份的装饰品及有价值的收藏品等。需求的价格弹性。价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变

4、动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，因此需求曲线是向下倾斜的。就声望高的商品来说，需求曲线有的时候呈正斜率。比如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，假如提的太高，需求将会减少。企业定价时务必根据需求的价格弹性，即熟悉市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称之需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。在下列条件下，需求可能缺乏弹性：代用品很少或者没有，没有竞争者；买者对价格不敏感；买者改变购买习惯较慢与寻找较低价格时表现迟缓；买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。假如某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，

5、企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。影响需求价格弹性的因素当需求价格弹性大于1时，称之需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，称之需求缺乏弹性。影响需求价格弹性的因素要紧有：消费者对产品的需要程度。消费者对生活必需品的需要强度大且比较稳固，因而生活必需品的需求弹性小；消费者对高档消费品与奢侈品的需求强度小且不稳固，因而高档消费品、奢侈品的需求弹性大。产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小，那么该产品的价格变动对消费者的影响较小，因而其需求的价格弹性也较小；反之，需求的价格弹性较大。产品替代品数目与可替代程度。一种产品的替代品越多，可替代的程度越高，其需求弹

6、性就越大；反之，需求弹性就越小。产品用途的广泛性。通常地，产品的用途越多，其需求弹性就越大。产品的耐用程度。通常情况下，耐用品的需求弹性大，而非耐用品的需求弹性小消费者的收入水平。同一产品对不一致收入水平的人来说，需求弹性是不一致的。因为一种产品关于高收入水平的人来说可能是必需品，需求弹性小，但关于低收入水平的人来说则可能是奢侈品，需求弹性大。价格弹性与产品定价由于不一致产品的需求弹性不一致，同一产品在不一致价格水平上的需求弹性也可能不同，因此，企业为产品定价时应该考虑需求的价格弹性，当需求富有弹性时，应该降低价格以刺激需求，扩大销售，增加收益。这是时尽管由于价格下降，单位产品的销售收入减少，

7、但由于需求增加的幅度大于价格下降的幅度，因此由于需求增加、销售扩大而增加的收益在弥补由于价格降低减少的收益后还有剩余，企业的总收益会增加O关于需求富有弹性的产品，假如提高价格，反而会造成总收益的减少。当需求缺乏弹性时，企业能够适当提高产品售价，这时由于提价的幅度大于需求减少的幅度，会增加企业的总收益。关于需求缺乏弹性的产品，降价会减少企业的总收益。3,估计成本需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的下限O从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能继续进行。价格应包含所有生产、分

8、销与推销该产品的成本，还包含对公司的努力与承担风险的一个公允的报酬。成本类型固定成本，在短期内不随企业产量与销售收入的变化而变化的生产费用。如：F房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。成本是企业收益的减项，降低成本是提高企业经济效益的有效途径之一。长短期成本变化的规律。在短期内，企业的生产规模即定，为实现利润最大，企业应该在产量即定的条件下选择最低的生产要素的最佳投入组合，在成本既定的条件下选择使产出最大的生产要素最佳投入组合。在长期的情况下，企业的生产规模能够调整。同

9、样的产出数量能够由不一致的生产规模生产出来，但由于存在规模经济效益，不一致的生产规模所发生的平均成本是不一样的。这时企业应选择能使它以最低的平均成本生产既定门产量的生产规模。4 .分析竞争者的产品与价格企业为产品定价时务必考虑竞争者的产品与价格。企业能够派出人员去市场上了解竞争者产品的价格（沃尔玛的“市场行情调查员”与我国广州等一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者的产品价目表或者买回竞争者的产品进行分析研究。企业能够将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。假如企业的产品与竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；假如企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些；假

10、如企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就能够定高些。P&G公司在1988年打入中国冼涤用品市场成立合资企业广州宝洁有限公司时，分析了市场一竞争者产品的情况：中国国产产品质量差，包装简陋，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。因此，P&G公司将合资品牌定在高价位上，价格是国内品牌的35倍，但比进口品牌便宜12元。这种竞争的价格定位使广州宝洁的合资品牌在中国洗涤用品市场上占有很大份额，取得了很好的经济效益。5 .选择定价方法影响企业定价的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它规定了价格的下限;市场需求或者顾客对企业产品特殊的特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格

11、与替代品的价格，它确定了在最高价格与最低价格之间，企业产品的标价点；另外消费者心理因素也会给定价造成影响。企业在为产品定价时，要紧是通过考虑这四种因素中的一个或者几个选择定价方法。因此，企业为产品确定具体的价格时能够采取的这定价方法也可分为三类：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法与心理导向定价法。成本导向定价法以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最基本，最普遍的定价方法。在企业确定定价策略时,以成本导向的应用不一致，有下列具体方法：加成定价法加成定价法是企业根据所确定的加成率与单位产品总成本来制定产品的价格。由于毛利率确定的方法不一致，加成定价

12、法可分为成本加成定价法与售价加成定价法两种成本加成定价法：即按照单位成本加上一定百分比的加成率来制定价格。成本加成定价法中的加成率的计算式是加成率二毛利/销售成本。产品单价计算公式为:产品单价二单位产品总成本X（1+加成率）边际奉献定价法边际奉献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际奉献指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际奉献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业的纯收入；假如边际奉献不足以弥补固定成本，那么企业将发生亏损。在企业经营不景气,销售困难，生存比获取利润更重要时，或者企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩销售时，能够使用边际奉献定价法。边际奉献定价法的原则是，产品单价高于

13、单位变动成本时，就能够考虑同意。由于不管企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这时产品销售收入弥补变动成本后的剩余能够弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或者增加企业的盈利（在企业扩大销售时）。如某企业某产品的生产能力为年产70万件，年固定成本50万元，单位产品变动成本为180元，产品单价为3元，现在企业只接到订单40万件。按此计划生产，边际奉献弥补部分固定成本后企业仍亏损2万元。假如有客户追加订货20万，每件报价为2.40元,根据边际奉献定价法原则，这一报价是能够同意的。同意此订单后，企业将实现盈利10万元。竞争导向定价法市场竞争

14、导向定价，其目的在于开拓、巩固与改善企业在市场上的地位，保持市场竞争的优势。其具体作法灵活多样：随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行与平共处；假如另行定价，难以估计购买者与竞争者的反应。密封投标定价法。买方在报刊上登广告或者发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内投标。买才在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交，签订采购合同。薄利多销定价法。即以减少单位产品销售利润作为代价，争取薄利多销，扩大销售量，获得规模效益，在市场竞争中巩固自己的地位。需求导向定价法这是以市场对产品的需求强度作为定

15、价基础，结合成本、收入变动关系，确定产品价格。需求弹性定价法。需求弹性定价法，是根据需求的价格弹性的原理，分析在不一致的需求价格弹性状态下，采取提价或者降价的定价策略，以刺激需求的变化，保证企业定价目标的实现。认知价值定价法。又称懂得价值定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。心理定价法这是企业为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略与方法。下列列举几种尾数或者整数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或者0.99元，而不定为1元，是习惯消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。声望性定价。此种定价法有两个目的