某公司绿色产品的整体营销策略.docx

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1、某公司绿色产品的整体营销策略论文概述：我在论文中尝试从整体营销的角度全面阐述我对绿色产品营销策略的一些办法.文中分为六个部分,分别涉及：绿色产品的开发；绿色产品的整体策略；绿色产品定价策略；绿色产品分销策略；绿色产品促销策略；策略研究所选的参考案例.全文38页.一.绿色产品开发绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对环境无害或者危害极小，有利于资源再生与回收利用的产品。绿色产品包含可直接改善生态环境的产品，及可减少关于人类社会与环境的实际或者潜在损害的产品。在对环境的末端治理不能解决问题的情况下，从技术创新、产品设计、产品生产到产品包装等各环节、全过程着手，来开发能减少乃至防止污染

2、与环境破坏的绿色产品，已成为时代的呼唤。同时，绿色产品的开发也是保证企业实施绿色营销、塑造绿色企业形象的关键性、战略性问题。1绿色技术开发随着环境问题的日益严重，技术受到越来越多的关注。人们曾一度简单地将技术看作是环境破坏与负效应的原因，从“技术万能主义”走向“技术罪恶主义”。实践使人们意识到技术的两面性，技术这把双刃剑既能够成为环境污染的要紧原因，也能够成为解决这个问题的重要途径。绿色产品的开发，更是离不开绿色技术的支撑。1.1 绿色技术的界定及创新绿色技术是指人们以保护生态环境为宗旨，在利用自然、改造自然的生产劳动中积存的经验与知识。技术的源泉是研究与开发（R&D）,1991年对美国的调查

3、结果显示：领先大公司有87%在研究与开发上受到环境问题的影响，其他公司也有79%在R&D上受到其影响，平均每个R&D管理者大约要花5-15%时间在环境管理与安全健康问题上；在财力上美国246个企业的13.5%的R&D经费直接与环境有关，以此比例推算，美国工业大约每年有100亿美元是花在环境研究与开发上的。近年来，国际专家对绿色技术的范围的界定，即对绿色研究与开发的认识，已从产品制造过程进展到产品自然生命周期各个阶段。强调绿色产品的研究与开发应从关注产品生命周期的某一阶段转变为关注自然生命周期的全过程，最终关注各企业的产品自然生命周期间的关联。因此产品的自然生命周期在绿色技术中成为一个重要的因素

4、。产品自然生命周期是指从自然资源中获得产品材料，通过加工成为制品，供人类使用后又回到自然，这样一个封闭循环的过程。产品自然生命周期包含采集原材料，大批量处理，工程化及特殊材料生产，制造与装配，使用与服务，退出使用，处置等。产品自然生命周期成本，则指在产品生命周期各个阶段发生的成本总与。其中使用与服务成本通常被关注较多，而其他成本，如制造装配成本、工程化及特殊材料生产成本、退出使用成本、处置成本等，往往被生产者与消费者所忽视。因此，传统的技术创新也多集中于降低使用成本与服务成本。这显然与可持续进展背道而驰。因此，现代绿色技术的概念与产品自然生命周期紧密有关,是以实现产品自然生命周期各阶段的绿化，

5、并使成本总量达到最小化的技术。与之相应，绿色技术创新即是促使产品自然生命周期各阶段的绿化、降低产品自然生命周期成本的技术创新，是绿色技术从思想形成到推向市场的全过程的创新。首先能够进行原材料创新，或者是努力开发运用天然材料，或者是对传统材料进行生态化改造，操纵好产品生命周期的源头；然后，伴随着处理与制造的某些变化，原有的加工工艺也往往需在考虑环境问题方面加以改进，因此需进行处理与制造技术创新，或者开发以零排放为目标的污染预防技术，或者开发以减少污染物排放为目的的末端治理技术；此外回收与复用、废弃物处置技术创新及对产品自然生命周期各个阶段的管理环节进行的创新等也是绿色技术创新的重要途径。1.2

6、绿色设计在研究与开发的基础上，需要进行合理的产品设计，形成绿色产品概念。传统设计方法以提高企业经济效益为目标，很少考虑在产品的生产及使用过程中对环境与社会所造成的危害。新兴的绿色设计方法，则从产品自然生命周期各个阶段出发，使用生命周期工程设计(1ife-Cyc1eEngineeringDesign,1CED),目标是使所设计的产品对社会的奉献最大,而对制造商、用户与环境的成本最小。绿色设计是运用产品生命周期评估技术，对整个生命周期的各阶段进行分析设计、成本评估，并将评估结果用于指导设计与制造方案的决策，将面向不一致阶段的现代设计方法统一成为有机整体。这种设计方法在产品设计阶段就考虑产品整个生命

7、周期内的价值，除包含产品所需的功能外，还包含产品的可生产性、可装配性、可测试性、可维修性、可运输性、可循环利用性与环境友好性，努力在设计阶段就将产品对环境的影响降至最低水平。绿色设计要紧有下列几个研究领域：1.质量功能开发。2.材料选择设计。3.面向制造与装配设计。4.面向拆卸的设计。5.面向循环的设计。6.生命周期评估。7.绿色设计工具软件开发研制。进展绿色设计，不仅需要技术人员的努力，也需要有相应的法规作保证。我国目前的绿色设计研究刚刚起步，在制造与装配设计方面还未进行实质性研究，相应的法律法规也不完善，应尽快开展与之有关的研究与应用工作。除绿色技术创新与绿色设计外，在绿色技术方面需要引起

8、高度重视的还有技术成果转化及产业化的问题。2绿色产品的清洁生产运用绿色技术，进行绿色设计，是开发绿色产品的重要内容。但是假如在生产过程中大肆浪费，或者使用有毒有害物质，或者排放大量污染物，那么生产出的最终产品也决非绿色产品。因此，实施清洁生产是绿色产品开发中的重要问题。2.1 清洁生产概述清洁生产的定义联合国环境规划署工业与环境规划中心于1989年最先提出“清洁生产”,并将之定义为：将综合预防的环境策略持续地应用于生产过程与产品中，以便减少对人类与环境的风险性。对生产过程而言，清洁生产包含节约原材料与能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物与废物离开生产过程往常即减少它们的数量与毒性。对产品而言，清

9、洁生产策略旨在减少产品在整个生产周期过程中对人类与环境的影响。中国21世纪议程则更进一步地指出：清洁生产是指既可满足人们的需要又可合理使用自然资源与能源，并保护环境的有用生产方法与措施，事实上质是一种物料与能耗最少的人类生产活动的规划与管理，将废物减量化、资源化与无害化，或者消灭于生产过程之中。同时对人类与环境无害的绿色产品的生产亦将随着可持续进展进程的深入而日益成为今后产品生产的主导方向。清洁生产是一种兼顾经济效益与环境效益的最优生产方式。它能够最大限度地减少原材料与能源的消耗，变有毒有害的原料或者产品为无毒无害，对环境与人类的危害最小，这样在生产过程中就能够操纵大部分污染，消灭工业污染的来

10、源，从根本上解决环境污染与生态破坏的问题，带来很高的环境效益，是可持续进展的具体表现与必由之路。同时，清洁生产能够在技术改造与工业结构调整方面大有作为，工业企业实施清洁生产也有利于改变粗放型的生产模式，在技术与设备等方面的国际贸易与合作也日趋活跃，能够制造显著的经济效益。清洁生产的目标、内容与特点1 .清洁生产的目标有两个：一是通过资源的综合利用、短缺资源的代用、二次能源的利用、与节能、节水、省料等，实现合理利用资源、减缓资源的枯竭之目的。二是通过减少甚至消除废物与污染物在产品生产全过程中、在产品的整个生命周期内(含消费过程)的产生与排放，实现工业产品生产与产品消费过程与环境相容之目的。2 .

11、清洁生产的内容要紧包含下列四个方面：首先，是清洁的能源方案。第二，是清洁的物料资源方案。第三，是清洁的生产过程方案。最后，是清洁的产品方案。3 .清洁生产具有下列几个特点:(1)具有系统性，(2)突出了预防性，(3)具有相对动态性。2.2 清洁生产的操纵方法及分析方法清洁生产审计实施清洁生产，务必进行有效、全面的操纵，清洁生产审计便成为一项重要措施。清洁生产审计是一种基于企业对生产过程进行工业污染预防分析的系统程序。根据我国清洁生产示范项目的经验总结，较为完整的清洁生产审计过程包含七个步骤，即：1.筹划与组织。2.预先评估。3.评估。4.备选方案的产生与筛选。5.可行性分析。6.方案实施。7.

12、可持续清洁生产。其中的核心内容是生产过程评估、污染预防机会识别与清洁生产方案实施。对清洁生产的分析由于清洁生产的相对性，因此对清洁生产的分析推断也具有相对性。即清洁生产分析应是一个比较的过程，能够是横向，也能够是纵向的。又由于清洁生产的动态性，这个比较的参照对象也就不应是一成不变的，通常应使用进行分析评价时属先进或者至少通常水平以上的生产工艺，评价指标应根据生产工艺特点进行规化使之具有可比性。操作上多数从生产工艺的资源利用情况入手，选择国内外使用同类工艺的先进企业作类比对象，进行对比分析，针对性较强。具体方法是通过生产工艺污染流程分析与物料平衡核算，建立规化的资源消耗量与污染物排放量指标并加以

13、参照，若上述指标低于同类型生产工艺，则可初步认定其为清洁生产工艺。这种类比法能够将清洁生产的抽象概念转化为量化的评价指标，在清洁生产分析中具有较强的可操作性。2.3 清洁生产在我国的推行状况清洁生产在我国已初露端倪。仅1993年3月到1995年3月对十三个行业29个企业所进行的清洁生产审计中，已实施清洁生产方案452个，占总方案数65.3%,平均污染物削减率为10%,重点企业污染物削减率为2050%,总经济效益为1200万元。陕西1994年底到1995年底对六个企业进行部分车间的清洁生产审计，结果节水92.1万吨/年，节电0.73万度/年，节约蒸汽0.56万吨/年，削减污水26.4万吨/年，削

14、减烟尘186.7吨/年，削减烟气0.97亿立方米/年，其企业内部投入产出费用效益比为1比I2,成效非常明显。1994年7月，中国与加拿大签署三个项目的合作意向书，其中之一就是“中国清洁生产的政策与管理“，中加双方各预算投资IOoO多万加拿大元，已于97年6月启动，清洁生产在中国大有可为。3绿色产品开发3.1 绿色产品的类型绿色产品(GreenProdUet)或者称之环境协调产品(ECP:EnvironmentaIConsciousProduct)是相关于传统产品而言。人们从不一致的角度对绿色产品进行了定义：如：绿色产品是指以环境与环境资源保护为核心概念而设计生产的能够拆卸并分解的产品。其零部件

15、通过翻新处理后，能够重新使用。刊登在美国幸福双周刊1995年2月6日上一篇题为“为再行而制造产品”的文章认为：绿色产品是指将重点放在减少部件，使原材料合理化与使部件能够重新利用的产品。一件产品在其使用寿命完结时，其部件能够翻新与重新利用，或者能安全地把这些零部件处理掉，这样的产品被称之绿色产品。还有人把绿色产品归纳为从生产到使用乃至回收的整个过程都符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或者危害极少，与利用资源再生或者回收循环再用的产品。上述定义尽管描述的侧重点各不相同，但其核心内容基本一致，即绿色产品应有利于保护生态环境、不产生环境污染或者使污染最小化、有利于节约资源与能源。这一特点应贯穿于产

16、品的设计、原料的获取过程；生产制造过程；销售运输过程；使用过程；产品废弃后的回收、重用及处理过程等产品生命周期全过程。综合上述分析，我们将绿色产品定义为：绿色产品就是在其生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或者危害极小，资源利用率高，能源消耗低的产品。绿色产品应具有下列特征：1.友好的环境特性。2.有效利用材料资源。3.有效利用能源。按照“比通常同类产品更加符合保护人类生态环境与社会环境的要求”，绿色产品要紧包含下列七种类型：1可回收利用型,2.低毒低害物质,3.低排放型,4.低噪声型，5.节水型，6.节能型7.可生物降解型。3.2 绿色食品的开发在我国目前的绿色产品开发中，绿色食品起步较早。1990年5月15日农业部宣布“绿色食品在中国起步”，绿色食品工程实施十年来，取得了相当大的进展，也面临一定的问题。绿色食品正越来越受到人们的关注。