某品牌复读机营销案例.docx

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1、某品牌复读机营销案例泰丰888复读机营销案例深圳泰丰电子有限公司系中外合资通讯终端产品大型制造厂商，中国高新技术百强企业之一。泰丰拥有大量高科技设备，包含18条高速贴片机，4O条自动现代化生产线，同时营建了15万平方米的现代化园林厂房。泰丰的要紧产品有：泰丰888系列电话机、传真机及与此有关的电子、通讯器材。自1995年以来，泰丰在美国、中国香港、韩国、北欧等陆续注册了公司，其主导产品泰丰888系列通讯终端产品，已大举进入国际市场，目前推出的普通电话、无绳电话、BP机、传真机、公用电话、移动电话等,年产量8OO万部，年产值约5O亿元人民币，年外销量达5OO余万部，创汇1.1亿美元。在计算机信息

2、产业中，泰丰大力开展网络海量光记录存储系统集成工作，并生产鼠标、摇杆器等电脑周边设备。通过历年的稳步进展，泰丰的分支机构已遍布中国二十余个省、市、自治区及海外，产品享誉全球6O多个国家与地区。公司综合实力居中国电话机行业前三强地位。2OO1年始，泰丰趁电话机市场放开的时候，全面出击，一口气推出2O多个品种在全国销售，并邀请影视红星张丰毅作泰丰888形象代言人。同时还以“深信泰丰”的名义入主资本市场，业绩在A股上市公司名列前茅，品牌知名度得到进一步提升。从今年年中开始，泰丰突然携巨资进军被许多大企业所忽视的“电教产业”，成立了电教事业部，相继推出复读机、电子辞典、CD、MP3、PDA、信息终端产

3、品等，这类产品从诞生起，到如今已快速进入成熟期，利润空间虽大不如前，但比起黑白大家电，利润仍十分可观，竞争度也没有大家电猛烈。“电教产业”行业利润从1OO%的利润一路下跌至50%、30%,甚至更低。为什么泰丰突然对这个市场感兴趣，并投入上亿元巨资，圈地电教产业？请看本期“泰丰888复读机营销案例”。1市场背景复读机进展历史。中国最早的复读机产品“X”牌，诞生于1996年，是深圳市一家校办工厂研制出来的，它要紧解决了学习外语的复读与芯片录音这两个问题。产品初入市场就深受消费者与经销商的欢迎，在产品旺季的时候，曾出现过经销商争销产品的情况。当时该牌子复读机的市场零售价约是400元，成本价约在150

4、元左右，利润相对高，高额利润同时也诱惑着更多的行业进入者。像某企业于1997年开始在局部市场进行尝试，在1998年增加品牌投入力度，花重金邀请当红歌星出任形象代言人，取得成功，在当时所有品牌都没有下大力度打广告的情况下，该企业一炮打响，成为复读机市场的知名品牌。之后，一些大家电企业跟进，但均以贴牌加工方式生产，属明显的短期行为，投入力度不大，故都没能做大。复读机使用“贴牌”使生产成本降低。市场形成规模之后，使用“贴牌”生产是复读机行业最普遍的现象（编者注：在广东珠江三角洲一些地区，当一种产品旺销后，就会有人仿照这种产品的外观设计出模具，并提出技术方案，开列所有产品供货清单，一个企业只要注册一个

5、商标后，就能够进行组装生产，企业要紧工作就是市场营销。这种方式被俗称之开“公模”，开公模现象降低了企业的生产成本，却严重影响了企业关于工业设计投入的积极性，从一个角度讲，开公模现象是一种严重侵犯知识产权的行为。）如最早的复读机牌子的几个地区经销商，在看到生产商巨大利润之后，就自己“贴牌”生产，并在自己的销售地区销售。“贴牌”使行业进入门槛降低，产品利润空间越来越小,产品价格迅速下滑。复读机市场形成了极少数有实力品牌机能够维持相对较高利润（保持在3O%左右的利润），杂牌、贴牌机利润渐薄，时有价格跳水的现象发生。研发投入力度小，介入电教的大企业没有将复读机作为重点产品来做。大部分以贴牌为主，基本上

6、对复读机的研发生产并没有太多投入迹象。而价格战导致的质量问题层出不穷，经销商盼望真正有实力的大企业下力气，长线做产品。由于目前商场普遍增强了查税力度，对增值税发票的管理也越来越严，无形中为名牌产品让出了一条路。泰丰副总经理邵华认为，电教产品是一个长线产品，未来几年,复读机及其他电教产品的市场将只会剩下几个品牌，以后的电教产品市场将是比资本投入，比规模效应，比技术研发、拼营销的时代。如今泰丰在产品成熟期进入，虽错过了初期市场的“高撇脂阶段”，但却能够利用初期市场的“宣教”效应，挖掘一个更加理性的市场。2优势分析市场前景。泰丰认为，申奥成功、信息产业的蓬勃进展，及入关后国际竞争的加剧与社会宏观环境

7、的引导，会使电教产品在长时间保持需求增长状态。低价位的复读机、电子辞典等产品已逐步变成中国多数学生的必备“学习助理”，已形成了一个庞大的产品家族。据专家估算，中国市场2OOO年复读机的销量达到了8OO万台，2OO1年复读机的销量将达到1OOO万台，2OO2年将达到13OO万台，2OO3年将增加到15OO万台。复读机通过几年的进展，市场初期的宣教阶段已完成，产品系列增多，新产品研发速度加快，高端产品进展的兼容性更将是潜力无穷，将满足不一致层次的学生消费者对各类知识信息与个性化资讯的需求，市场的深度与广度将不可限量。从电教产品技术的进展来看，信息数字化已成为进展的主流，电子辞典与复读机具备卓著的信

8、息储存功能、超强稳固性与下载信息等功能。中国是世界学习工具类终端产品增长速度最为迅猛的国家，年增长率超过30%o随着成本的下降，功能的进一步增强,一台电子辞典包含了英汉、汉英、汉语辞典等几部工具书的功能，与纸质工具书相比更趋合理。另外，主流电子辞典价格集中在3OO元上下，复读机也已稳固在2OO元左右，这样的价位，将加速向中国农村市场的普及。国家教委最新出台了两条规定，更描绘出电教产品未来进展的光明前景：一、从2001年起，全国小学生从三年级开设英语课；二、高考外语听力将计入总分。以复读机与电子辞典为主的电教行业是一个以生产技术与核心应用软件程序开发为依托的朝阳行业，泰丰通过技术引进与强大研发投

9、入，目前已拥有了复读机与电子辞典的核心技术，这种技术领先优势为产品创新、升级提供了强大的技术支持，增加了产品的附加值，另外，先进的机器设备也为其他竞争者设了一道难以逾越的门槛，比如生产线已完全改变其他企业的插件生产的状态，作为国内最著名的OEM生产基地，泰丰独家使用生产手机用的贴片生产工艺生产复读机。具有稳固的技术开发队伍，通过几年的进展，公司一方面通过进展自身产业，提供更多的进展机遇，以事业留住人才，另一方面，通过建立科技开发奖励基金，采取优先解决科技开发人才住房、户口等措施，形成了一个能习惯信息技术不断进展变化需要而提供强有力技术支持的人才体系。成为业内少数几家拥有复读机、电子辞典、PDA

10、信息终端应用软、硬件核心技术开发的企业。研发项目使用项目管理方式，考虑到研究开发是前瞻性的工作，公司把长期项目同当前效益相分离，与科技人才签订开发项目任务管理书，对项目的规划、预期目标、实施方案、进程、成本操纵、奖励措施等均予以明确规定。泰丰888电话市场的双赢，已培养了一支非常忠心的经销商队伍，并在市场营销方面积存了许多实战经验，从而为泰丰复读机的渠道建立及市场操作提早做了宣传铺垫。？3问题分析没有行业标准。据有关资料显示，复读机出现的问题包含频响、谐波失真、电源转换器上电线线芯截面积不符合标准；非标准插头、复读时间达不到产品明示标准；带速、抖晃及最大功耗项目达不到标准等。北京市技术质量监督

11、检验所的有关负责人介绍,现在市场上由于还没有一个统一的国家质检标准，而厂商自己设定的标准又都参差不齐,使得有些产品尽管合格了，却得不到消费者的满意。消费者容易被误导。由于消费者普遍缺乏对复读机的技术熟悉，造成目前厂家拼终端促销现象的出现，要想销售得好，就要派自己的终端促销员，这给了许多质量没有保证的杂牌厂家生存下去的市场空隙，这也是为什么杂牌机还能做下去的原因。杂牌产品质量差，其在市场取胜的法宝就是低价冲量，但一味的价格比拼是以产品质量为代价的。比如泰丰使用的机芯，每片十几元，而杂牌厂家就只有几元，而几元的机芯是用不了多长时间就会出问题的，杂牌厂家很难解决售后（投诉）问题。“贴牌”现象的流行使

12、中国工业设计走进了死胡同，这种情况不光发生在复读机等电教产品中，在其他产品中同样存在。著名的计算机科学与工程专家，中国工程院信息与电子工程学部院士潘云鹤认为，当人们的基本生活需求得到满足以后，社会能够提供的商品越来越丰富的时候，能够左右人们购买产品已经不是具有多少功能的产品了，而是令人们产生愉悦感的产品设计。根据日立公司的统计，如今，每增加1亿日元的销售额，技术于设备改造占12%,而设计却占到51%。而目前中国的企业由于知识产权保护不利，许多企业根本就不投入资金去搞设计，导致“公模”现象的产生。复读机产品链问题多多。经销没有质量保证产品的经销商由于售出产品质量问题而亏损，继而欠厂家货款，厂家欠

13、配件供应商货款，形成恶性连锁反应，伤害了上游供应商,更打击了下游经销商，其中关键问题在于产品质量，产品质量稳固能够保证一个合理的价格体系，不讲品质的价格战最终受到利益侵害必定是广大消费者。4策略实施泰丰之因此在复读机市场成熟期进入，看中的是不可限量的市场前景。泰丰在全国各地有2O多家分公司，办事处，全面同意公司的正规培训，泰丰有严格的质量保证体系“元器件供应商评审制度”与ISO9OO1质量认证体系。泰丰充分利用自己的研发优势，凭借稳健的策略初入市场就赢得经销商与消费者的欢迎。在品牌推广策略上,泰丰电教事业部市场部经理张洲宽认为应通过策略有效性的整合传播，针对目标群体，软、硬广告交替投放，以质量

14、问题为切入点，推广泰丰靠品质打天下的核心理念，扩散口碑效应，以捆绑销售为惠利手段，终端巡回促销做配合，更制造性地倡导“开放式工厂”概念，让经销商与普通消费者亲临一线，验证泰丰品质，全面打通通道，树立起良好典范，品牌的实质事实上就是品质与感受的积存。泰丰的品牌效应就像冰山一样，最有力度的部分始终埋藏在下面，这种感受使泰丰初入复读机市场就受到经销商的青睐。一些有实力、很挑剔的经销商到泰丰来，往往到生产线上去走一圈，就完全打消了顾虑,并主动签下合同。泰丰非常重视经销商的利益，电教事业部销售经理朱秀梅说，保证各级经销商的利益事实上就是保证整个公司利益，泰丰不鼓励打价格战，但却要完善建立符合市场规律的各

15、类市场策略，比如“防止窜货”制度，捆绑销售策略，统一宣传等。统一各代理商的组织模式，统一各代理商终端销售柜台模式（VI）,才最终达到利用统一的泰丰品牌促成厂、商共赢的目的。针对电教产品终端柜台销售的特点，泰丰“电教事业部”专门成立了培训部，专门研究泰丰复读机业务员与（柜台）促销员的培训，编写统一的培训教材。泰丰制作统一的电视广告片供给各代理商在各自的代理区播出。制作统一的报纸广告平面设计模式，供代理商使用。由专门的广告宣传、策划部门研究复读机市场各竞争品牌的市场策略与推广、促销活动情况，协助代理商做好广告宣传与促销活动。捆绑销售天津实战。天津市场是个非常难做的市场，由因此老的商业城市，天津的消

16、费者关于产品品质要求很高，同时对价格却又很敏感。2OO1年8月中下旬，泰丰在天津策划了一次非常成功的促销活动。某品牌（也是最大竞争对手）主推复读机在天津零售价是268元，作为新进入市场的产品，泰丰的零售价与其极为接近，但品牌知名度却相对较弱。为此泰丰巧妙地使用了捆绑销售的方式。泰丰的策略是268元，能够买到泰丰礼品装一一复读机+电子辞典。由于电子辞典与复读机同属“电教产品”，消费者花同样的钱就能够买到两样东西，从而受到天津消费者的欢迎。在实际操作阶段,使此促销活动获得成功还有一个关键因素，那就是该促销活动在天津国美四家卖场同时展开，国美在天津立足时间不长，但影响很大，一贯以优质低价的营销策略吸引消费者,是产生轰动效应的最佳促销场所。泰丰同国美一拍即合，今晚报刊出广告，第二天就使产品脱销。之后泰丰总结，使用捆绑销售上市并同国美结合是一个新品上市绝佳的范例，假如分散在几大商场搞促销活动，商场不愿让太高的利（由于捆绑销售本身已经是薄利经营