某汽车经销商运营管理手册之市场管理.docx

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1、某汽车经销商运营管理手册之市场管理长安汽车经销商运营管理标准手册共八册第二册市场管理(Q)CHANA目录前言一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1 市场活动计划的流程2.2 市场信息分析2.3 确立营销目标2.4 确定开发策略2.5 编制市场预算2.6 编制市场计划书2.7 审批三、市场活动安排3.1 广告宣传3.2 店面促销3.3 产品巡展3.4 服务营销四、信息反馈五,附件一、本运营管理标准手册执行将有效推动经销商收集、统计与分析各类必要的市场信息；二、经销商能根据自身的经营目标与当地市场竞争特点，制定科学的市场活动计划；三、能有效的执行市场活动计划，并取得预期的活动效果；四、通过建立

2、一套科学的效果评估体系，为后续的市场活动提供参考的根据；五、将建立有效的信息管理体制，通过对信息收集与统计分析、反馈，使其转变为实际工作中改善动力。目录-IUk刖百一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1 市场活动计划的流程2.2 市场信息分析2.3 确立营销目标2.4 确定开发策略2.5 编制市场预算2.6 编制市场计划书2.7 审批三、市场活动安排3.1 广告宣传3.2 店面促销3.3 产品巡展3.4 服务营销四、信息反馈五,附件一、市场信息管理0有效地收集、统计与分析各类必要的市场信息；0能根据自身的经营目标与当地市场竞争特点，制定科学的市场活动计划，并能有效的执行市场活动计划，取得预

3、期的活动效果；0关于开展的所有市场活动，都能建立一套科学的效果评估体系，以便为后续的市场活动提供参考的根据市场信息搜集市场信息是销售与市场决策的根据；是拓展市场的基础；是竞争取胜的根本保证。信息搜集要紧形式有：0广告促销活动信息0竞争对手信息0区域环境信息0地区法规信息0市场分析信息等，然后有计划地收集各类信息，分析与整理，从而发现自身服务缺失的症结与相对弱项，继而开展针对性的活动，以提升销售业绩与服务质量参考附件：附件1市场信息搜集表附件2竞争对手综合调查表目录刖百一、市场信息管理二、市场活动计划编制红市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3 确立营销目标2.4 确定开发策略2.5 编制市

4、场预算2.6 编制市场计划书2.7 审批三、市场活动安排3.1 广告宣传3.2 店面促销3.3 产品巡展3.4 服务营销四信息反馈五,附件二、市场活动计划编制根据搜集、分析所获得的信息，及时制定市场营销计划2.1市场活动计划流程市场信息分析Y确立营销目标确定开发策略编制市场预算编制市场计划书报有关部门审批厂方同意执行市场活动安排信息反馈2.2市场信息分析市场信息的分析是确立市场开发目标与设计市场活动行动计划的重要根据，也是制定市场活动计划的第一步工作；对收集到的市场信息进行分析、归纳、总结，得出有价值的信息。分析内容0微车行业当地市场规模分析0当地市场增长速度分析0微车在成长周期中目前所处的阶

5、段分析0竞争对手的车辆、服务分析0到达购车者的分销渠道分析0其他目录-Aj1-刖百一、市场信息管理二、市场活动计划编制二种常用分析工具SWOT分析2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3 确立营销目标2.4 确定开发策略2.5 编制市场预算2.6 编制市场计划书2.7 审批三、市场活动安排3.1 广告宣传3.2 店面促销3.3 产品巡展3.4 服务营销四、信息反馈五、附件潜在外部威肋(T)：整个市场潜在外部机会(O)：整个市场环环境中对我们不利的地方：境给我们提供什么机会：潜在内部优势(S)公司或者产潜在内部劣势(W)公司或者产品与各竞争对手相比具有的特品与各竞争对手相比的不足之殊优点

6、及长处处：5W2H分析Why：为何购买？What：购买什么？Where：何处购买？When：何时购买？Who：谁参与购买？How：如何购买？HOWMUCH：多少钱？目录-IUk刖百一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1 市场活动计划的流程2.2 市场信息分析2.3 确立营销目标2.4 确定开发策略2.5 编制市场预算2.6 编制市场计划书2.7 审批三、市场活动安排3.1 广告宣传3.2 店面促销3.3 产品巡展3.4 服务营销四信息反馈五,附件2.3确立营销目标在确定市场活动策略与预算前，务必明确营销目标。假如是制定季度或者者月度市场计划，则应该根据公司年度营销目标分解与明确季度或者者月

7、度营销目标，作为计划制定的出发点与方向。经销商的营销目标体系：0财务指标：包含业绩（销售数量）、毛利与费用三大指标；0客户增长指标：检验客户覆盖量与覆盖范围的增长率；0客户满意指标：检验客户满意率、投诉率、重复购买率与推荐率。0符合SMART原则的目标才是好目标： S：具体的 M：能够衡量的 A：能够达到的 R：具有有关性 T：明确的截止期限2.4确定开发策略市场开发策略需要根据市场信息分析与企业的营销目标来制定，三种开发策略：防御型策略开拓型策略进攻型策略典型的策略方式有：0改变价格策略（能够使用促销礼品等变相降低价格）0使用新的销售渠道0开发新的销售途径0进入新的地区市场0进入新的行业部门

8、（要紧针对大客户）目录-X-ZJ刖百一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1市场活动计划的流程2.2市场信息分析2.3确立营销目标2.4确定开发策略2.5 编制市场预算2.6 编制市场计划书2.7 审批三、市场活动安排3.1 广告宣传3.2 店面促销3.3 产品巡展3.4 服务营销四、信息反馈五、附件2.5编制市场预算市场开发预算的分配能够从下列四个方面来衡量：0按照市场开发目的分配：可将预算分为形象推广、产品推广与机动费用三部分；0按照时间分配：根据各个时间段的特点与历史销售数据,将预算分配到每个季度甚至每个月；0按照产品分配：根据对每个车型的销售期望预估与生命周期分析，将预算分配到各个车

9、型，其中还需要考虑新车型的预算分配；0按照目标市场分配：根据对市场目标客户的分析，将预算分配到不一致的目标客户群。参考附件：附件3活动预算书2.6编制市场计划书完整市场计划书的格式如下：市场计划书（例） 概要 市场信息分析 活动营销目标 活动策略 活动内容 市场活动预算 活动时间 参加人员 所需其他部门支持 总结2.7审批将制定好的市场计划书报有关部门领导审批，并经由进一步的上报，得到厂家同意，争取必要的商务支持，再进行市场活动安排!目录-Xj1.-a刖百一、市场信息管理三、市场活动安排二、市场活动计划编制2.1 市场活动计划的流程2.2 市场信息分析2.3 确立营销目标2.4 确定开发策略2

10、.5 编制市场预算2.6 编制市场计划书在如何促进销售方面，能够通过几种要紧的活动类型来进行产品的市场推广，提升产品与品牌在地区市场的知名度与美誉度:0000广告宣传店面促销产品巡展服务营销2.7审批三、市场活动安排3.1 广告宣传3.2 店面促销3.3 产品巡展3.4 服务营销四、信息反馈五附件3.1广告宣传广告宣传是最为传统，同时也是能最大面积扩大品牌知名度与影响力的一种市场推广活动形式，要紧媒介有：电视广告电台广告报纸广告楼宇广告灯箱广告路牌广告车身广告墙体广告网络广告在进行产品广告投放之前，需要制定产品广告计划，活动负责人需要从五个方面分析广告如何正确投放：广告的五项决策：5M要紧考虑

11、因素Mission：广告目标通知或者告知性/说服性/提醒性/Money：广告预算产品的市场份额与消费基础产品与品牌的竞争优势、广告频率、产品可替代性Message：广告信息信息的产生、评价与选择、表达方式Media：广告媒体选择电视、电台、报纸、直邮、杂志、楼宇、户外（墙体、路牌、车身、灯箱）、网络Measurement：广告效果评价传播效果（覆盖率、影响深度）销售效果（回报、份额变化、企业形象变化）目录-AU1刖百一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1 市场活动计划的流程2.2 市场信息分析2.3 确立营销目标2.4 确定开发策略2.5 编制市场预算2.6 编制市场计划书2.7 审批三、

12、市场活动安排3.1 广告宣传3.2 店面促销3.3 产品巡展3.4 服务营销四信息反馈五,附件媒体选择方法：0分析目标客户群体特征，比如客户的信息来源情况、兴趣爱好等；0明确客户选择产品的取向与期望购买的影响要素；0明确可选择的组合方案，确定每个方案的预算；0考虑可能局限的因素，比如与媒体的关系等等；0评估与比较可选的组合方案；0确定广告媒体最终组合方案。3.2店面促销店面促销通常包含两种情况：0厂家促销活动执行：按照长安汽车推出的市场促销活动要求,开展有关工作，包含：张贴或者者布置宣传资料与物品进行客户接待时主动提示或者解释促销活动内容执行店面促销活动的内容并进行后续跟踪调查有关工作。0自发

13、促销活动：自发举行店面促销活动流程如下：目录-AU1刖百一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1 市场活动计划的流程2.2 市场信息分析2.3 确立营销目标2.4 确定开发策略2.5 编制市场预算2.6 编制市场计划书2.7 审批车辆展示活动在日常销售方法中已经被广泛应用，建立车辆展示操作规范是增强市场竞争力的需要，使车辆展示活动更加专业化、规范化、品味化，真正起到提升产品竞争力与宣传公司形象的作用。三、市场活动安排3.1 广告宣传3.2 店面促销产品巡展类型：0社区巡展0商业中心巡展0城市文化中心巡展0联合展示产品巡展流程：定展示计划二）3.3产品巡展3.4服务营销四信息反馈五、附件目录-AU1刖百一、市场信息管理二、市场活动计划编制2.1 市场活动计划的流程2.2 市场信息分析2.3 确立营销目标2.4 确定开发策略2.5 编制市场预算2.6 编制市场计划书2.7 审批三、市场活动安排3.1 广告宣传3.2 店面促销3.3产品巡展3.4服务营销四信息反馈五,附件社区巡展：0根据推广计划，事先与小区的物业公司联系好车辆展示场地并签订好场地租赁合同（包含场地面积、费用、与小区可使用的公共设施如：小区内的布告栏、电、水等）。0提早45天，在小区的布告栏公布车辆展示广