终端营销战0042如何做好活动促销.docx

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1、如何做好活动促销一、竞赛活动竞赛活动是利用人们的好胜心、竞争心理，通过展现其聪明才智赢得丰厚的奖励，以吸引顾客参加活动的一种方式。竞赛能使顾客产生较大的兴趣，如果奖品有吸引力，其兴趣更大。当顾客必须提交购物凭证才能参赛时，竞赛就能直接推动销售；当不以购物作为参赛的必要条件时，由于竞赛的内容、答案、奖品或竞赛活动名称往往与促销商品密切相关，并且参赛者众多，有利于通过大众传播媒介进行报道，竞赛能提高产品的知名度，传播产品的知识和优点，起一种广告的作用，并且比广告更能吸引顾客。案例：安吉尔举办少儿美术书法比赛安吉尔在“六一”儿童节举办了一次“把安吉尔蓝色精灵搬到您家”的少儿美术书法比赛，吸引了不少儿

2、童及家长。具体活动内容为：凡该市的少年儿童均可参加本次少儿美术及书法比赛；在此次美术书法比赛中获前三名的参赛者各奖安吉尔42TD一台，获四名到五名的各奖安吉尔42TK一台；凡参加本次活动的少年儿童的家长均可以成本价购买饮水机一台。案例：蓝色包装跃动上市，寻找“百事”新生代“百事可乐”在1998年9月更新了包装，在新包装产品上市期间的17天时间内，顾客可以在所收集的蓝色新包装“百事可乐”中，找出生产时间最早的新包装产品，拨打热线电话进行申报。只要所申报的生产时间排在所有申报记录的前IOO位内，即可获得“百事新生代见证人”称号和纯金金箔特制奖牌1块。领奖时必须出示与所申报时间相吻合的瓶罐包装及领奖

3、通知单。“百事可乐”通过让顾客寻找新包装产品的最早生产时间，加深了顾客对新包装产品上市的印象，于是，在趣味比赛中新包装的产品销售也得以启动。(1)竞赛活动的优势。竞赛活动比较有吸引力。目前广告太多、太滥，一般的广告很难引起顾客的注意和兴趣，但竞赛能有效地吸引顾客，通过竞赛内容、答案、奖品或竞赛活动的命名巧妙地宣传产品和品牌，其效果比一般的广告要强得多。竞赛活动规模便于掌握。一般来说，竞赛活动只要准备好奖品，规定好参赛规则并进行宣传后，剩下的工作就是评选答卷和颁发奖品了。费用较少且可控性强。竞赛活动的主要开支就是奖品的费用、广告费用和评选获胜者的费用。竞赛的费用一般可以事先确定，这对于主办单位经

4、费预算是很有利的；不像有的促销方式，事先很难确定活动的经费开支。可以帮助进行市场调研。竞赛中的一些答案，可以成为主办单位进行市场调研、开展市场营销活动的有用资料。(2)竞赛活动的常见形式。有奖竞赛。要求参赛者根据促销商品广告或使用说明书，填写答卷，然后，举办单位对优胜者给予奖励。问题越是简单，参加的人自然也越多，企业开展竞赛的目的本来就是希望顾客能通过回答问题，知道甚至记住这个品牌。这类竞赛的参加者无须以购买为条件，因此是单纯以品牌宣传为目的的竞赛活动。企业期望通过这个方法让顾客试用产品，以扩大潜在消费群比较简单的问题有：依据产品的品名、特性、功能、使用方法等设计出若干问题，要求顾客给予回答。

5、案例：宁夏枸杞王”迎新年、撞大运、中大奖”上海绿谷集团在媒体上推出的活动竞猜题是：“宁夏枸杞王胶囊注册商标是什么？”在活动举办的1个月期间，顾客只要拨通竞猜声讯电话，回答出竞猜题，即可获赠该产品1盒，另外，还会在所有参加者中随机抽出2名“特等奖”，各奖现金2000元人民币。领奖须凭电话账单到指定地点领取。案例：日清公司“开杯乐专用叉”像什么日清制面食品公司推出“开杯乐”杯面，为顾客准备了造型独特的“开杯乐专用叉”。在新产品上市的2个月活动期间，顾客可仔细观察“开杯乐专用叉”，充分发挥想象力，猜一下“开杯乐专用叉”究竟是模仿什么制作而成的，然后可以将自己的竞猜答案和个人资料寄回公司，参加抽奖。企

6、业将从猜中谜底的来信中抽出5名“开杯乐”奖，各奖海南岛逍遥双人游；IOOO名“幸运奖”，各奖“开杯乐”咖啡杯1只。本活动主题相当容易引发人们的好奇心，小小的专用叉成为特殊的卖点，让顾客充分展开想象力，其本身就是一个相当独特的创意。实际上顾客回寄的答案千奇百怪，这不仅使“开杯乐”随之名声大震，也带来了良好的产品销量。除了上述所列举的方式之外，此类竞赛方法还有：排出顺序竞赛：如要求顾客依据重要性或优劣等级为某些事物排列出相应顺序。 回答问题并造句竞赛：如让顾客回答2个问题，并用至少5个字进行造句。 找出不同点（或相同点）竞赛：如让顾客从甲乙两张商标或卡通画中找出其中的不同点，或相同点。 命名（译名

7、）竞赛：如让顾客为产品命名。收集产品包装的竞赛。这是顾客通过收集包装来参与的竞赛活动，以集包装的多寡来决出胜负。毫无疑问这类竞赛有利于产品的销售，只要奖品具有一定的吸引力，就会刺激顾客重复消费本产品，并收集包装参与竞赛。收集产品包装（如瓶盖）的竞赛虽是一种非常常用的促销手段，但要把握好并非易事，要开展此类活动的企业，务必注意不能让收集包装的顾客失望。案例：统一乌龙茶，开瓶有奖争“盖王”打开统一乌龙茶瓶盖即可知是否得奖。瓶盖内发现印有“5000点”，即奖5000元现金；发现印有“500点”，即奖500元现金，以此类推。未印奖项的瓶盖累积起来，另可参加“盖王争霸”比赛，看谁集盖数量最多，评出收集瓶

8、盖数量最多的前108名，可当选“争霸英雄”，每人获赠手机形计算器1个。集盖冠军荣获“盖王”称号，并送“爱立信”手机1部。体育竞赛即通过体育竞技来开展竞赛活动，也比较容易吸引目标顾客的参与，参与者既进行了比赛，还可以锻炼身体。这样的活动也容易增加该品牌在目标顾客心中的好感，提升品牌形象。案例：喝“百威”，打保龄，献爱心上海市第一届“百威爱心杯”业余保龄球公开赛由百威啤酒公司与上海市体育运动委员会联合主办，上海中兴保龄球馆等协办，活动规定，只要收集3个“百威”啤酒的瓶盖或拉环，即可到比赛指定地点领取报名表和详尽的比赛规则1份。由于“百威”啤酒很大一部分是由餐饮通路销售的，因此活动特别说明，如在餐饮

9、点消费满3罐（瓶）“百威”啤酒者，可直接向其促销小姐领取报名表格。无瓶盖或拉环者缴纳30元也可报名参赛。除了优胜者可获得奖励外，所有参赛者均可凭本人身份证参加1次抽奖。本次活动设奖金总额15.4万元，获奖人数75名。在奖金中有一部分将以“百威爱心大使”的名义捐助灾区希望小学。显然，百威啤酒在此不仅仅是作为赞助商来提高公司形象而已，相信所有这次比赛的参赛者，不大可能会支付30元的报名费，因为3瓶啤酒的零售价也不会突破30元。本次活动如有500名人员报名，至少可带来1500瓶（罐）百威的销量，尽管这些销量对百威公司算不了什么，但其意义是长远的，也许参赛者中有一部分人是第一次喝百威，由此百威又扩大了

10、不少消费群。智力竞赛。此类竞赛活动的难度稍大，需要顾客发挥自己的聪明才智，体现自己的创造力，获奖的评价标准也是以作品的创造力程度为准绳。此类活动着重于品牌形象的树立，活动的目标对象定位非常鲜明。这类活动并不直接要求消费产品，而将重点放在目标顾客的参与精神，更能增加产品的亲和力，缩短与顾客之间的距离。比较成功的促销活动设计，如能争取让顾客通过参与，达到是“我们的产品”的意境，应该是活动努力的方向。要做到这一点，可以让顾客参与产品的包装设计、宣传设计、商标设计，甚至口味设计或发明出新的产品使用方法。企业在宣传时，就可突出“顾客自己设计”的主题，获得顾客更多的认同感。此类竞赛形式很多，策划者可以充分

11、创意，如开展征文比赛、猜谜比赛和书画竞赛等。案例：“猜中肚量，送您一辆”福特公司与可口可乐公司曾经联合举办竞赛，请顾客猜一猜，一辆福特牌高顶客货车的货仓内，可装多少易拉罐的可口可乐，猜中者就有机会得到福特牌高顶客货车一辆；另外，还设10个小奖，获小奖者每人可得12箱可口可乐。这一活动被命名为“猜中肚量，送您一辆”，引起了公众的注意和参与。由于竞赛规则规定参赛者必须到福特汽车经销店填写答案，引来了大量顾客来店实地察看福特牌高顶客货车，不少人由此了解到这种汽车的特殊性能和优点，从而带动了销售。案例：短文竞赛芬奇公司举办的一次竞赛，以12000双丝袜作为奖品，凡参加者必须邮寄芬奇牌肥皂片盒盖，并在“

12、我爱用芬奇肥皂片是因为”之后，接着写25个字。奖励的办法是：一等奖IOoO名，每名赠送半打丝袜；二等奖2000名，每名赠送3双丝袜。征集广告语和建议的竞赛。这是以品牌建设为目的的竞赛活动，企业既可以通过诚心征集得到理想的广告语和建议，又能扩大产品和品牌的影响。不过，更多的企业是醉翁之意不在酒，以征集广告语和建议为辅，扩大影响为主。比如，“昂立一号”保健品花费重金所征集到的“我健康的家住在昂立一号”的广告语，并未见企业在此后的宣传中广泛采用。要征集广告语，一般先应作企业及产品的背景资料介绍，再将征集要求及奖项和参加办法说明清楚，参加者须将设计的广告语与个人资料（如身份证号码、地址等）一并寄往指定

13、地点，由企业组织的评委进行评审。须注意的是，举办此类活动，企业需事先申明，广告语的使用权（或知识产权）归举办企业所有，并享有活动的最终解释权。征集广告语和建议一般不以购物为前提，因此其最大的不足是参与者与产品的目标顾客相关性不大。所以，企业如能针对目标顾客来开展征集广告语和建议活动，也许会使活动更加有效。案例：“梦倩”广告语有奖征集金门公司特向社会举办“梦倩广告语有奖征集”活动，参加者不受年龄限制，写下一句自认为最能够代表“梦倩”的语句，连同本人的个人资料一并寄往指定地点即可。活动的评选标准为：广告语文字不超过20字，上口、易记；文字内容必须突出产品特性及功效。广告语一经录用，可获大奖3名，价

14、值5000元的南国旅游；入围奖10名，价值IOOO元以内的国内旅游。案例：“宁红”十万元征寻好建议宁红减肥茶诚邀新老顾客在“红五月”期间，给“宁红”提建议，出点子，内容可涉及产品包装、广告语、产品服务方面的良好建议，并分别评出大奖5000元1名，二等奖3000元10名，三等奖IoOO元40名，鼓励奖500元50名。另外参与者均能获得精美礼品1份。需要一定天赋的竞赛。这类活动并非是适合群众性参与的产品活动，而是要具备一定天赋的顾客才能参与，针对年轻人为目标对象的公司会比较喜欢举办这样的活动，期望在年轻人中间创造一定的品牌风格和消费时尚。企业所策划这类活动的主题若能抓住顾客心中的愿望（如过一把明星

15、瘾），就比较能够引人注目。如崇拜港台影视红星的年轻人很喜欢模仿明星的行为，明星用的产品自然也能拨动崇拜者的心弦，如能自己参与表演，更有明星梦成真之快感。因此诸如模仿秀、选美比赛、广告明星等竞赛活动就应运而生。例如化妆品企业就十分热衷于开展选美比赛。这类活动需要参加者具备一定的天赋，化妆品的消费群大多数是很希望看到自己经专业化妆师和摄影师的“神来之笔”后会是怎样的风采。因此，此种形式的活动较易得到目标顾客的接受。另外，若此类活动定期把普通顾客的照片刊登在公众媒体上，能在年轻的消费群中带来一定的连锁影响，令同龄人神往。案例：“什果冰广告之星”选拔大赛曼秀雷敦公司欢迎广大的年轻人，只要自己觉得有明星

16、相，有上镜潜质，充满青春活力或性格独特，就可报名参加“什果冰广告之星”选拔大赛，不单有机会星梦成真，成为“什果冰”新广告片中的男女广告明星，还可赢取丰富奖品。参赛办法是提供3R彩色近身照片，连同“曼秀雷敦”润唇膏任何一款的包装卡纸寄指定地点。产品消费竞赛。这是一种使用或消费产品的竞技活动，主办企业旨在通过产品消费竞技活动扩大产品的影响。比如，各类啤酒节上往往有喝啤酒比赛的传统项目。这类竞技如能设置一定的条件，争取更多的顾客参与，就可能引起轰动效不过，这类竞技应特别注意活动的秩序和安全，否则现实将可能违背企业的本意，如有的企业开展的吃面、吃粥比赛，参赛者稍有不慎即会出现噎食，危及人身安全。这也是不少人对此类活动颇有微词的原因所在。案例：“咬苹果大赛”打开日本市场