终端营销战0020如何处理好社区推广与超市促销的关系.docx

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1、如何处理好社区推广与超市促销的关系社区终端推广和超市促销各有优劣势，如能使两者优势互补，效果就会成倍提高。采用哪一种形式主要根据产品特点来决定。1、社区终端既做宣传又做销量对于快速消费品，因为该类产品顾客对价格比较敏感，容易产生购买冲动，在社区终端，既能宣传产品，又能直接产生销售，实现宣传与销售二合O2、社区做宣传，超市做销量对于某些产品来说，要么就是在社区做销售效果不好，比如医药保健品类和金融保险类产品；要么就是零售点不在社区里，比如家电类产品，只在繁华商业区的超市和商场里才有产品销售，需要把顾客引导到销售点，销售才有可能发生。根据这种情况，社区推广是以宣传为主，主要是宣传产品和厂家，提高产

2、品知名度，让顾客了解产品的用途，知道什么地方可以买到，从而把人流引导到零售点。3、超市做宣传，社区做销量比如鲜奶、桶装水这样的产品，销售主要是在社区实现的，或者是上门征订的，在超市反而没有多少销量，超市只能起到提升产品形象的宣传作用，真正购买行为却大多发生在社区。某品牌鲜奶就采取超市做宣传、社区做销量的方式做推广，效果很好。看个案例：前几年，某品牌鲜奶在株洲上市，想在超市既做宣传又做销量的路子，可是效果不佳。产品铺给几个大卖场，2个月时间总共销售额竟然不到5000元。后来，该公司调整思路，采用超市做宣传、社区做销量的模式。有选择性地在超市做了几次大型促销活动，提升品牌形象，在社区寻找突破口，派

3、销售人员在社区做免费品尝和直接订奶服务，效果大出意外，每天能订到几十份牛奶订户，销售形势很好。一、哪些产品和行业适合社区推广呢？并不是所有产品都适合做社区推广，但在社区终端做过推广的产品涉及多个行业，比如医药保健品、美容品、快速消费品、大家电和金融保险类等，这些行业和产品的特征可归纳为；跟家庭日常生活紧密相关；消费频率比较高（大家电和金融保险除外）；容易发生购买行为。二、社区推广的常见形式（一）在社区设点进行现场促销这是最常见的社区推广形式，即通过在社区选择合适的促销点，派出促销队伍设台开展产品宣传和促销。这种促销的成功关键点是现场要有人气、要有气势，才能达到社区推广的效果。而旺盛的现场人气需

4、要厂家在适合的场地、适时的促销时间，以适合的推广手法把消费者截留或吸引过来。（1）如何选择促销点。社区推广前，第一件事就是先选择促销场地，促销场地选取适合与否决定了社区推广的成败。促销场地选择应提前几天就要确定好，一般选择社区进出口、社区内和周边的小店，菜市场周边的零售点以及中老年活动场所等。在选择促销场地时，要注意以下事项：对社区的总体情况要有一个全面的了解，如住宅楼数量、社区地理位置、社区附近大中小型商场超市的名称及布局特点。调查居民所在厂家或单位的经济效益状况、社区内居民数、居民的收入情况和消费习惯，从而确定该区域的市场潜力。可通过对住宅楼数量、装修水平的了解，空调的安装比例调查，以及留

5、意社区零售店商品的档次和价位等方式，确定该社区的消费水平与规模。 注意人的流向。注意这片社区的居民从什么地方进，什么地方出，什么地方出入的人最多，该出入口是否为居民必经之地。 促销场地是否开阔，好不好摆放促销道具和进行一些现场活动。了解社区内和社区附近的宣传设施，社区经常开展的文体活动等。 了解社区管理部门的规则、需不需要办理相关手续。有的社区管理很严，不让搞社区推广活动，这里面涉及到方方面面的关系，必须先把相关手续办好，甚至要适当支付一定费用，才能开展社区推广活动，以免带来不必要的麻烦。事先要做好社区公关，使社区推广活动能够得到社区管理部门及居民的配合。大点和小点相结合的多点原则。选取促销场

6、地，要注意主力点和次要点、大点和小点相结合的多点原则。如果一个社区（特别是大型社区）只选一个促销场地，其影响力非常有限，不能把势造起来，达不到应有效果。选的推广场地太多，费用太高，造成资源分散，在一片社区推广时，总的原则是一个主力点（大点）加几个次要点（小点），做到有主有次。小点引导人流，大点产生销售。大点是地理位置好、人流量大的推广场地，安排多名主力促销员，摆放较多的促销道具，如并排摆放多张促销台等，营造浓厚的现场气氛，使顾客产生购买冲动，大点可起到既宣传又销售的双重效果；小点位置稍偏僻些，人流量少，安排的促销员也少，主要用于提高推广活动的影响面，给人留下第一印象，告诉大家这个产品已经上市了

7、，把人流引导至最大点，再产生购买行为。（2）如何安排促销时间。促销时间选择得不好，就没有居民来光顾活动现场，促销活动就会显得冷冷清清，根本就达不到促销的目的。一般选择周末、每天下班后的时间段比较好，人流比较集中。上班前做促销比较差，因为人人都忙着赶时间上班，但是宣传效果还不错，可给顾客留下一个初步的印象，为下班后购买产品奠定基础。如果是夏天，晚上6点到8点钟效果较好，因为很多居民会到外面来纳凉和散步。在同一社区的每一轮促销持续时间不宜过长或过短。因为一个社区促销的时间太长，顾客不会有新鲜感，感官刺激不强；时间太短，比如只做一天，也达不到应有的效果，因为部分顾客第一天看了感觉还不错，第二天想购买

8、却买不到，这会使很大一部分顾客流失掉，时间太短还会导致产品信息不能到达绝大部分顾客。实践证明，推广效果不太好的社区，可只做两天，情况比较好的社区则可做三天。(3)如何解决可信度的问题。有很多小商贩经常到社区销售日用品，推销员也经常上门推销，使部分社区消费者对社区推广的产品产生不信任。怎么办呢？首先要提高社区推广活动物品的档次，使消费者相信这是由正规厂家开展的推广活动；也可以和居委会、物业联系，联合举办，增加权威性；也可以在电视、报纸等媒体上推出一些社区活动的报道，增加可信度。同欣公司在武汉市场做社区促销时也遇到了相类似的问题。当时同欣公司是利用社区做直销，老年人白天在家活动范围就是家属区，可以

9、面对面进行沟通，后来发现顾客不认可这种直销方式，因为老年人不相信直销的产品，认为缺乏可信度，产品出了问题没有地方去解决，这种社区促销活动销售效果很差，有的促销小组一天销不了一盒产品。能不能找到一种适合与顾客面对面沟通的方式呢？该公司就想出了较好的方法，即利用“社区做宣传、药店做销售”的捆绑销售模式，很值得借鉴。同欣公司为了解决顾客对社区促销可信度的问题，将社区活动一分为二。社区活动小组只做宣传，专家咨询与销售则设在各个社区附近的药房，利用社区药店的信誉和产品疗效相结合的方式，使顾客相信产品的质量，并引导顾客到药房去购买产品。经过几次实验，效果非常好，既解决了可信度，又销售了产品。每次活动基本销

10、量在40盒左右，而宣传费用却只有10队药房也十分欢迎这种宣传方式，因为社区活动能直接带来顾客群，扩大了药房的影响。同欣在武汉各社区轮流开展类似的社区促销活动，集小胜为大胜，并将这种社区促销活动与大型的活动、广告和促销等手段结合起来，效果良好。(二)组织讲座、咨询和联谊活动将分散在各住宅楼的潜在目标消费群体组织起来，开展集中的讲座、咨询、联谊和沙龙等活动，这种推广形式就很好。同欣公司在武汉市场与当地妇幼保健院联合共同承担社区服务工程，编著了9套儿童培养知识手册，在武汉开辟了8个社区保育课堂，定点就儿童营养、保健、教育和心理等几方面父母最关心的问题进行授课，听课人数达IOOOO人次。针对孩子成长的

11、系列性讲座、客情电话免费指导服务等措施，家长反响强烈，增强他们对同欣品牌的亲近感、信赖感甚至依赖感；讲座后家长们不仅会产生购买欲望，并且会把这种信息传播开来。（三）开展表演、游戏和竞赛活动厂家还可以同社区物业管理公司或居委会联手，在节庆日举行一些群众喜闻名见的活动，如开展表演、游戏和竞赛活动等，以提高厂家的知名度和美誉度。盘龙云海作社区推广时，采用了费用较低、形式新颖的促销方式。在社区开展猜谜活动（配备义诊、发放宣传页）、盘龙云海杯乒乓球赛等，参与者如潮。以猜谜活动为例，猜谜本身满足了人们喜欢动脑的需要，吸引好多顾客参与，并借机地宣传公司产品，举行义诊，而奖品则提供纸杯、电话本、礼品袋，礼物虽

12、小却很受顾客喜爱。其中的小礼品为云南的孔雀羽毛，很有新意，对小女孩很有吸引力。投入虽然不大，却让更多人了解“排毒养颜胶囊”，新颖的社区推广活动大大提高了产品的知名度和美誉度。厂家通过在社区举行一些群众喜闻乐见的趣味活动，达到了聚集人气、宣传产品和提升厂家形象的目的。（四）为社区的目标顾客提供服务为社区的目标顾客提供服务，是指厂家前期把与产品有关联性的社区服务做好，以此为契机，再介绍和推荐产品，从而达到推广的目的。通过良好的社区服务，既能稳住老顾客，又能发展新用户，可谓一箭双雕。通过对桶装水用户进行免费清洗饮水机，获得上门服务的机会，发现目标用户，然后根据具体情况向目标用户推荐该品牌的净水机。做好营销配合厂家在开展社区终端的推广时，要做好营销配合，营销配合主要是做好社区零售店的宣传包装、铺货，以及社区户外广告宣传跟进发布工作。如果只有社区推广活动，而扩大销售网点工作没有做到位，推广效果就要差得多。另外，在社区做活动时，利用小媒体对社区进行宣传包装必不可少。常用的小媒体有挂旗、POP、横幅、楼层贴、单元贴、单元门牌和立体展示板等。社区宣传与社区活动齐头并进，做到宣传力度最大化。