终端营销战0038如何做好特价促销.docx

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1、如何做好特价促销特价促销是指在短期内的直接降价促销，以低于正常的冬售价来优待顾客，促进销售的促销方法。由于特价促销对顾客具有特殊的吸引力和很强的视觉冲击力，在连锁超市、大卖场和商场等销售终端应用相当普遍。一、为什么特价促销越来越常见(1)特价对短期提升销量有特效。价格是影响顾客选购商品的主要决定因素之一，特别是对有一定品牌知名度的日用消费品，价格的影响力就显得更明显。特价促销的最大优势就是价格优势，这一点特别能吸引顾客的注意。对老顾客开展特价促销能给他们带来看得见的实惠，能刺激其购买欲望，使其大量购买和提前购买，从而在卖场产生热卖效应；同时，特价促销能吸引购买其他品牌的顾客购买本品牌；也吸引本

2、不打算购买产品的顾客产生冲动购买。特价促销可以迅速增强产品的竞争力，有效促使顾客购买，增加产品销量，是企业促进短期销售的有效手段。因此，越来越多的企业用这种手段来进行产品促销和推广。企业常会借助特价促销来处理临近到期的产品，以减少库存和加速资金的回笼。(2)用特价来狙击和攻击竞争对手。有时为了阻止竞品入市，针对竞争对手开展特价促销，以吸引顾客，使顾客增加本产品的购买量。只要顾客在一个消费周期内有足够的产品，自然就会拒绝购买同类产品，也就有效狙击了竞争对手的新产品的进攻。特价还能够淡化竞争者的广告及促销力度，阻止竞争对手的广告和促销攻势对自己忠实顾客的瓦解。针对竞争对手的特价，有时是对抗性特价，

3、以打击竞争对手为目的。对于这种特价，最好率先开展特价，同时做特价的产品要针对竞争对手的主打产品，采取更大的特价幅度，这样可以有效瓦解竞争对手的忠实顾客，吸引游离顾客购买产品。(3)被逼迫跟随竞争对手的特价。竞争对手长期采取大幅度的特价促销，往往能直接瓦解其他品牌的忠实顾客，企业面对销售急剧下滑、顾客被迅速分流的态势，企业被迫跟进竞争对手，进行特价促销。但跟随竞争对手的特价促销要讲究策略。如竞争对手用一个品种先做特价，企业就要用其他品种来做特价，如此和竞争对手形成差异，以确保特价商品的价格在同一品类商品中最具价格竞争力。(4)特价促销深受各方欢迎。一般来说，和特价直接关联的经销商和卖场都希望企业

4、做特价促销。特价能迅速提升经销商的销量，能迅速提升卖场的人气。特价还可以争取到卖场的特别陈列支持，以及其他方面的照顾，如免费堆头、卖场宣传、协助推广和优先结算等。特价也深受销售人员的欢迎。销售人员可以借助特价加快产品销售，完成销量指标，同时能减小业务开展的阻力。通常采用特价促销后，销售业绩马上就可以表现出来，销售人员常常乐此不疲。(5)特价促销容易操作和控制。特价促销操作方法简单，供货商与卖场协商好，调整好商品价格，写好特价海报就可以开展了。特价是市场竞争中简单而直接的竞争手段，其先期的准备时间和准备工作量相对于其他促销方式要少得多。二、不当的特价促销有哪些副作用特价促销并不是解决营销问题的“

5、灵丹妙药”，它也有比较明显的“先天不足”，因此特价是终端促销战中的一把双刃剑，它可以克敌，也可能伤己。(1)特价促销有损企业的利润。特价促销首先是以降低企业部分利润为前提的，特价促销往往有损企业的利润，特价所增加的销量往往不足以补偿企业的利润损失。假设产品的利润率为20乳如果折价95折，至少需增加33%的销量才能取得利润平衡；如果折价90折，则需增加100%的销量;如果折价85折,销量需增加300虬(2)有可能扰乱产品的价格体系。若特价促销不当，幅度过大或时间过长的降价特卖，其他卖场会立即发生反应，轻则找企业讨个说法，重则将该产品的零售价格调到更低，而士多店等C类店也因此低价冲击而无利可图，常

6、常会拒绝销售该产品。如此一来，引起连锁反应，扰乱了整个市场的价格体系，降低渠道成员对企业的忠诚度，破坏了企业辛辛苦苦建设好的营销网络，也为竞争对手瓦解本品牌的渠道提供了可乘之机。（3）难以建立顾客的品牌忠诚度。不当的特价促销不但不能建立顾客的品牌忠诚度，反而会降低对本品牌的忠诚度。有些顾客专买特价产品，企业通过特价促销争夺过来的顾客又转向做特价的竞争品牌，或者在等待本品牌的下次特价促销。这样企业就陷入了“产品促就动，不促就不动”的尴尬境地。（4）特价易引起竞争对手的反击。企业大幅度或长期特价促销，对同行来讲是一种挑衅行为，往往会引起竞争对手的“跟进特价”。因此、在实施特价之前，必须充分考虑竞争

7、对手可能的反应，并对“敌我”双方的实力作出准确的判断，对竞争对手可能采取的行动事前作好充分的应对准备。特价促销要控制在适度的规模内，避免引起竞争对手的强烈反应，也避免挑起同行间的“特价”大战。三、如何用好特价这把“双刃剑”（1）特价促销的时机选择。特价时机的选择对促销效果影响极大，企业要精心挑选特价促销的有利时机。如竞争对手在做特价时，就不宜用同类品种做特价，这样容易发生直接冲突，而且促销效果不理想。特价促销通常在以下情况开展：重大节日；有好的事由时，如与当地重大事件和热点事件有巧妙的结合点；产品处于销售旺季的时候；季节性很强的产品面临淡季时；旧包装要淘汰的时候，或者有新卖点的替代产品即将上市

8、时；主要竞争对手或领导品牌大做特价的时候；有新的强劲竞争对手上市的时候；产品的生命周期处于衰退期的时候；产品价格明显过高，价格因素是产品销售不畅的首要制约因素时。还有，以下时机虽不是特价促销的时机，但企业迫不得已要开展特价促销：受到大卖场要挟，而自己由于缺乏谈判的筹码，不得不接受特价促销的要求时；销售分支机构或公司急于完成年度销售任务时；销售分支机构或公司出于某种原因急于提升销售量时；产品进入大卖场后为了避免被“末位淘汰”时；清理库存，急于回笼资金的时候；产品接近保质期时；产品销售下滑而迫于终端卖场或经销商压力开展特价促销时。(2)特价促销的产品选择。并不是所有的产品都适合做特价促销，一般消耗

9、量大，购买频率高的快速消费品往往是特价促销运用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和纸巾等。在特价促销时，一般每次只选择一个品种做特价。通常适合做特价促销的产品有：销售最好的产品；即将淘汰的产品，如技术/包装/产品形态已属于弱势的产品；滞销需处理的产品(产品接近保质期的产品)；季节性很强的产品(换季的产品)；产品有特点，利润高，尽管已销售较长时间，但尚未被顾客认可，仍需培育的产品；同质化程度高的产品。(3)特价促销的幅度要合适。特价幅度要适当。特价幅度太小，不能引起顾客的购买欲望，促销效果不明显，也就等于浪费促销资源；特价幅度太大，在提高短期销售额的同时，利润损失惨重，而且容易引起其他超市的抱怨，也会

10、带来破坏价格体系等负面影响。特价的产品降价幅度要有一定的竞争力，以低于同种产品中销得最好产品的价格为宜。据调查，对快速消费品而言，特价幅度在10%以下时，几乎收不到什么促销效果；特价幅度至少要在15婷20+以上，才会产生明显的促销效果。产品不同，特价幅度也要调整。品牌知名度较低的产品，其特价幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降。价也会产生很好的促销效果。经常开展促销的品牌，其降价幅度要大些；而很少开展促销的品牌，其降价幅度可以小些。此外，一个品种大幅度特价，比几个品种小幅度特价促销效果要好。特价促销前要做好促销效果评估。特价促销前要做好促销效果评估，估计促销新增的销量、盈利变化，再结合促销的目的

11、，综合判断出是否适合做特价，并确定最佳的特价幅度。采用尾数定价法。如某种商品原价为34元，特价定为29.9元，顾客会认为只是20多元而非30元。29.9元跟30元比，要便宜一个价位，无形中刺激了顾客的购买欲望。(4)特价的持续时间要适合。如特价促销时间太长，一则促销效果发生递减，二则顾客一旦习惯特价，就很难再将价格恢复至正常水平；特价促销时间太短，达不到最佳的促销效果。因此特价持续时间要合适。一般来说，特价促销的持续时间设定在两周左右为宜，一般不要超过1个月时间。事实上，几乎所有的大卖场在举办特价促销时，一次活动的持续周期均控制在12T5天之间，在这一段活动周期内含有两个双休日，这样能够涵盖更

12、多的消费人流量。15天周期一般是针对新产品或新品牌而言，随着新产品或新品牌在市场中的知名度逐渐提高，一次特价促销的持续周期可以逐步缩短，成熟品牌大多数是在周末开展短期的特价促销活动。(5)特价尽量要有合适的理由。特价关键是要有一个充分而合适的理由。在每次运用特价促销时，尽量“师出有名”，为特价促销找一个好的理由，这样才不至于对品牌形象造成负面冲击，不会让顾客认为是商品卖不出去，或质量不好才特价，这是有效减少负面效果的好办法。常见的特价促销理由。特价促销的理由通常有： 季节性、换季特价。 重大节日特价酬宾。如逢年过节的真情回报，选择母亲节、中秋节、儿童节、国际日等时机，限期特价促销。 为超市庆典

13、活动而开展特价。如新店开张、开业一周年都可以成为特价的理由。 特殊原因特价。如企业销售收入突破十亿元大关、企业获全国大奖等企业重大事件的庆祝，申奥成功和庆祝会议胜利召开等社会热点事件。特价“理由”要创新，特价“理由”要含蓄、艺术。一个好的理由更具促销力，要根据产品的卖点、顾客的利益点和顾客关心的热点找出一个好的理由来。案例：“白猫”心系灾区，账灾义卖白猫公司以“心系灾区，贩灾义卖”作为开展特价的理由。白猫将其系列产品（佳美洗衣粉、洗洁精、超浓缩桶装无泡洗衣粉、高级百洁布、爱洁乐消毒洗手剂、神奇抹布、4卷装高级卫生纸）以组合套餐的形式销售，原价为43元的产品，活动期间顾客只要以25元即可买到，并

14、将所得销售款全部捐给灾区（当时，正值中国遭受洪灾肆虐，牵动了亿万人的心）。正因为特价促销往往会对品牌形象带来一定的负面作用，所以，利用折扣方式开展品牌公关，不失为一种两全其美的促销。在本次白猫活动的套餐中，有几个品种的市场走势并不如白猫家族中的“佳美”洗衣粉那样畅销，通过组合套餐，增加了顾客对这些产品的试用机会。最好和主题促销活动结合起来开展。有的品牌虽然一年四季特价不断，但每次都有一个鲜明的主题，名正言顺，事出有因，特价次数虽然多了点，但也没有损害品牌形象。特价促销活动要因地制宜，推陈出新，要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特价促销活动主题。比如开展让顾客付出“代价”的特价促销，顾客取得某

15、种商品（服务）付出的代价越大，对获得的商品(服务)越珍惜。当然这里的“代价”实际上只是有意识设计的一个“陷阱”，即让顾客通过投入少量的时间、精力来获取特价商品，从而提升特价在顾客心目中的“效用”，促使顾客重视并使用这一特价商品，达到促销的目的。案例：要获得特价，先猜灯谜新春佳节之机，某保健品企业设计了一个新春健康知识灯谜有奖竞猜活动，猜中的顾客均可获得设定的(不等额)特价折价券。当然事先设定的灯谜题目的难度很低，实际上大部分顾客仅需略动脑子，或在现场收到的宣传资料上找到，短时间内均可正确回答。这一活动大大强化了节日氛围，激起了顾客浓厚的兴趣，同时也为特价找了一个特别的理由。此外，如将特价促销策略与其他促销策略组合使用，促销效果可能会更好。案例：白兰氏“特惠爱心装”双重促销选购白兰氏“特惠爱心装”，可以以79元的优惠价购买原价139元的白兰氏产品，而且还可参加抽奖活动，赢取足金“金心”一枚。上述案例就是特价促销与其他促销工具组合应用的双重促销方式，顾客除了购买时能够享受折价优惠外，还能参加抽奖，效果确实很好。(6)争取卖场的全方位支持。企业要充分利用特价促销的筹码，争取卖场全方位的支持，如免费上近期的卖场DM、免费的堆码支持、免费的场外促销位置、免费的POP,允许在卖场的较好位置布置特价促销的宣传