终端营销战0040如何做好联合促销.docx

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1、如何做好联合促销一、联合促销，实现双赢联合促销又叫捆绑促销，是指有关联的企业结成伙伴关系，充分利用对方的资源，合作开展促销活动，推广他们的产品和服务，相互促进，共同让利给消费者。联合促销在互惠互利的基础上，互通有无，取长补短，从而达到双赢的目的。联合促销的优势是资源的整合与创新。这种方式的最大好处在于可以使联合体内的各成员以较少的促销费用取得较大的促销效果，达到单独促销无法达到的促销目的，有效整合资源、发挥资源最大化的效益，达到1+12的目的。在这种背景下，联合促销的方式正在为越来越多的企业所运用，并取得了良好的效果。案例：荣事达善用联合促销荣事达在销售洗衣机的同时，赠送碧浪洗衣粉，而且在卖场

2、售点上宣传碧浪洗衣粉；而碧浪则在自己的包装上打出推荐荣事达洗衣机的显著标识。荣事达还用相同的方法和柯达达成了“新鲜一度，精彩e亥的联合促销：消费者在荣事达所属的销售终端购买“彩e”和“都市丽人”冰箱，即可获得“荣事达一一柯达”精美礼品套餐，即柯达相机、柯达200度胶卷和柯达荣事达相册；而柯达方面则在自己所属的冲洗店张贴两品牌联合促销海报，并向顾客赠送荣事达.柯达台历。与此同时，荣事达和柯达还在全国开展大规模的联合广告演示和现场推广活动。在联合促销中，荣事达得到了攀附国际品牌的机会，品牌的美誉得到了进一步加强。而宝洁、柯达则是看中了荣事达洗衣机的消费者，两者互相推广，取长补短，从而实现了企业的双

3、赢。二、联合促销的优点(1)有效降低促销费用。促销中遇到的最棘手的问题，就是资源问题。没有足够的费用，就很难设计和运作好一个促销。而联合促销的费用由参与各方分摊，能有效降低各自的营销费用，而且可收到更好的效果。比如联合促销中涉及的广告费、派送费、赠品等各项费用均可由各方按一定比例分摊，大大降低了各自的促销投入。(2)互相促进销售。联合促销使联合各方都扩大了销量，销售效果一般都比单独做促销更好。案例：食用油和调味品联合促销某品牌食用油和另一品牌调味品联合促销的内容是：顾客买一壶油和一组调味品，就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致，销售通路一致，甚至可以放在一个货架上推广，因此效果较好。

4、(3)帮助新产品快速建立分销系统。强势产品作为联合活动的合作伙伴，其渠道力量对促进新产品的分销非常有作用，可使新产品利用强势产品的分销系统，快速抵达终端售点，接触到目标消费者。而知名品牌的“推荐”，可以使消费者对新产品的接受度更高，从而带动新产品的销售。案例：“买舒服佳送激爽香皂”，使新产品快速建立分销宝洁公司在激爽香皂新品上市时，针对小店店主推出“买舒服佳送激爽香皂”促销活动，既让激爽香皂迅速建立分销，又促进了舒服佳的销售，一举两得。(4)提高附加价值。联合促销通过整合对方的优势资源，弥补自身的不足，可以提高自身的服务和产品的附加价值，吸引更多的消费者，增强顾客忠诚度。由于联合促销由几个品牌

5、共同参与，可以提供丰富的诱因，有利于提升活动本身的价值感，比单一企业开展促销更能吸引品味和喜好程度不同的广大消费群，增加对消费者的吸引力，从而使得活动的促销力度得到加强。案例：葱蔻服饰巧借联合促销，实现开业热销葱蔻品牌虽然是来自法国的知名品牌，但因其进入中国时间比较晚，在国内的知名度低。2001年9月，慈蔻服饰大陆地区第一家专卖店一一青岛店开业时，范蔻推出的促销活动主题为“时尚、美味、经典回忆”，是联合肯德基、台湾婚纱摄影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休闲健身俱乐部举行的促销活动。即购买慈麓服饰可以享受到肯德基、“薇薇新娘”、“名媛”女子休闲健身俱乐部的优惠，反过来，在这些地方消费的顾客又

6、可获得葱蔻服饰专卖店的折扣券。活动期间还推出“是谁竟然与肯德基进行亲密接触？”的悬念广告，肯德基的顾客也都纷纷到葱蔻专卖店去看“是谁竟然与肯德基进行亲密接触？”。伴随着“十一”假期，联合促销活动提升了笼蔻服饰的品牌形象，也激发了顾客购买的热情，在专卖店形成了人气旺、销售好的场面。(5)有利于提升品牌形象。成功的促销一定是品牌战略实现的重要手段，它必须为品牌服务，必须能够有效传递品牌的内涵。联合促销的合作双方可以发挥双方的品牌优势，让消费者感觉到这是强势品牌的联合，更加具有可信赖感，从而提升了品牌形象。案例：摩托罗拉与桑塔纳联手捆绑促销2000年6月至8月，摩托罗拉与桑塔纳联手合作：购买汽车的用

7、户都可获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及手机1部。上海汽车工业销售总公司华北分销中心总经理丁吉庆说，“上汽”与摩托罗拉公司的这种捆绑合作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市场。当然，联合销售并非只能在强强品牌之间，也可在强弱品牌之间开展。弱势品牌如果能与强势品牌联合促销，则可借对方的品牌形象提升自己的品牌形象，带动弱势品牌的销售。要做到这一点，弱势品牌往往在合作中通常要付出更高的代价。(6)互相创造需求。相互关联或互补的产品开展联合促销，能帮助对方创造需求。如买光明牛奶送达能饼干，买品客送可乐。早餐喝牛奶会让你吃更多饼干，反过来也如此。品客吃多了会渴，从而

8、带动消费更多的可乐。案例：买牛奶送面包，营养早餐大派对辉山纯利乐包牛奶上市时，选择沈阳市内零售店(30家左右)，对实际购买人群进行现场联合促销。凡在X日购买“辉山纯”奶的消费者均可获得某名牌优质新鲜面包(面包零售价格超过或至少接近“辉山纯”的价格)，多买多送。活动倡导消费者养成“喝牛奶吃面包”良好的早餐饮食习惯，有效地创造了需求。三、联合促销的难点联合促销的各方虽然容易达成共识，但各企业的目标和利益出发点都不相同，要成功举办一次“联合促销”活动并非易事。通常有以下几个难点：(1)突出自己的品牌有一定困难。由于联合促销的广告宣传需顾及到合作各方的利益，品牌之间的形象难免会互相影响，无法特别突出自

9、身产品的优点，因此，在联合促销中的新产品(品牌)尤其要注意配合相应的独立品牌广告，以补充说明自己产品的利益点。另外，联合促销活动最好有一个统一的促销主题，以吸引消费者的注意，同时要避免牵强附会之嫌。(2)行动难以统一。由于各厂商有自己的营销、推广计划，也都希望自己能取得最佳的效益，因此要统一促销时间、促销地点、促销内容和方式就很困难，而成员间的差异性不可能使“联合促销”方案对所有成员企业利益均等、回报均等。(3)联合各方分担的费用难以商定。要商定联合促销各成员所承担的费用份额比较困难，无论是按产品项目、成交数额，还是按企业规模、企业利益分配，要体现公平合理并不容易。因此联合促销的各方要具有足够

10、的诚意，能够以共同的利益为重，相互理解，相互尊重，而不能仅把眼光盯在自身的利益上不放。否则，只能以最美好的方式开头，以最糟糕的方式结尾。这种结果会因合作各方先期的投入而产生较大的损失。(4)联合各方不齐心。由于竞争规律的客观存在，在开展联合促销活动期间，各合作企业也有可能互相成为竞争对手，为把顾客吸引到自己周围或扩大自己的销售额，甚至会互相排斥、互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。这种磨擦的结果，往往使各厂家偏离其促销计划和宗旨行事，从而降低了消费者对品牌的信心。四、联合促销的类型(1)企业内部的联合促销。不同品牌的联合促销。同一企业不同品牌的联合促销，能达到单一品牌促销无法达到的效果。可以整合

11、利用企业内部的营销资源，各个品牌联动，形成合力，从而达到最佳效果。尤其是新推出的品牌更需要己经被消费者认可的老品牌来带动，滞销品牌需要畅销品牌来带动。比如有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者。案例：太太乐的多品牌联合促销1998年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭售滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。同一品牌的联合促销。同一品牌的联合促销，通常是热销的品种带

12、动新上市的品种，或者是畅销品种带动滞销品种，利大的品种带动利小的品种，消费者熟知的品种带动比较生疏的品种。新老产品的联合促销，既能促进老产品的销售，又能消除消费者对新产品的陌生感，从而拉近新产品与消费者之间的距离。企业的成熟品牌(或其中一种产品)已被消费者认可，一些消费者爱屋及乌，对企业或品牌产生一种归属感。在这种情况下，企业就可以利用新老产品联合促销的形式进行新产品的推广。新老产品的联合促销需注意以下问题：切忌把老产品作为新产品的陪衬，赠品应是新产品。选择最受消费者欢迎的老产品与新产品联合。区别新老产品功能的差异性。用途相同或相近的新老产品联合促销的效果就不太好。案例：冰淇淋捆绑销售某品牌的

13、“鸡蛋奶糕”是一个非常畅销的冰淇淋类产品，该品牌推出“牛奶提子”这一新品时，由“鸡蛋奶糕”搭上“牛奶提子”来做促销。一方面带动了新品的上市，另一方面带动了老产品的销售。(2)横向联合促销。横向联合促销是指不同的生产企业间的联合推广。这是建立在目标消费群一致、销售目标一致、销售渠道相似的基础上的“捆绑销售法”。通过联合促销，可借由对方产品的知名度增加新的消费群，并且可以节省广告促销费用。有时候，这种手段尤其对于新产品或新品牌的上市推广颇有助益，企业可以借助已为消费大众接受的品牌或产品将新品牌或新产品直接送达目标消费者手中。不同生产企业之间的联合促销。横向联合促销一般是不同行业的生产企业之间的联合

14、促销，这是联合促销中最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。而同行业企业的联合促销一般很少发生。案例：富士中国与恒安集团联手合作富士中国与恒安集团联手，将“CHECKY一趣奇”一次成像产品与恒安“安儿乐”婴儿尿片联合，推出了以“记录人生点点滴”为主题的市场活动，与恒安集团联手进军国内小家庭市场。考虑到富士一次成像相机产品的市场定位一部分为温馨的小家庭用户，所以富士中国决定选择与恒安集团合作，与恒安集团的合作不仅对富士一次成像相机的市场渠道进行了有利的拓展，同时突出亲情和温馨的产品理念也伴随促销活动的不断推广而深入人心。生产企业和其他类型企业间的联合促销。其他类型企业指报纸

15、、杂志、交通和娱乐场所等非生产型企业。这种联合促销往往带有事件行销的活动性质。案例：Te1与麦当劳的联合促销TC1和麦当劳同时宣布，在2002年5月22日至6月30日近40天时间里，TC1与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略。Te1提供最新大屏幕彩电500台，摆放在中国大陆500家麦当劳厅内，用于为消费者转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TC1麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区。在世界杯期间，麦当劳餐厅内还将举办大型“世界杯竞猜有奖游戏”，TC1将提供包括TC1王牌29寸彩电、TC1复读机等在内的所有奖品。另外，在全国范围内TC1产品销售点，TC1同时派发麦当劳10元(原价

16、15元)的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。(3)商企联合促销。相对于“横向联合”，我们把生产商与通路成员所开展的联合促销活动，称为“商企联合促销”，也叫做“纵向联合”。商企联合促销有利于生产商与中间商、零售商建立良好的客情关系，费用共担、优势互补、互惠双赢。此种促销方式的最大优点是两者目标市场十分一致，同一产品销量的增加对双方都有利，因而较易找到合作伙伴。比较常见的商企联合促销是生产企业与零售商的联合促销，比如，为庆祝某商场周年店庆，厂家给予商家进一步让利，或以赞助形式回馈商家，而商家又再次对同一商品进行让利，进行优惠酬宾活动，以吸引消费者。企业与零售商之间的联合促销应有利于帮助零售商来激发顾客购买欲望，制造卖场的人气。案例