终端营销战0057如何应对大卖场的价格冲击.docx

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1、如何应对大卖场对终端价格的冲击现在大卖场在大中城市越开越多，其所占的终端市场份额越来越大，对其他零售终端的冲击也越来越明显。有很多企业对大卖场低价冲击产品价格体系的问题都感到很未手，现在我们就这个话题来做一些探讨。低价是大卖场常用的促销手法，大卖场往往用它来吸引顾客，制造人流。大卖场的产品零售价往往就是整个市场的最低零售价，甚至大卖场部分产品的特价比小店的正常进货价还低。每当有一家大卖场开业，其周围的中小超市就会因零售价相对较高而生意受到严重影响，甚至于纷纷关门歇业。大卖场的低价销售不仅对其他零售商的价格产生冲击，严重破坏了产品终端零售价格的稳定，而且还会压低通路的批发利润，搅乱了产品的整个价

2、格体系。一、如何避免大卖场低价对终端价格的影响(1)供货价不要差距太大。企业要避免大卖场的低价销售对终端零售价格的影响，首先给大卖场的供货价不要和给其他零售商的供货价差距太大。大卖场大都要求供货商必须保证提供进场产品的最低供货价，一旦发现高于其他卖场，其产品就要无条件退场。因此，大卖场获得的供货价往往是最低的，而且大卖场还会要求高额返利和收取进场费用，使大卖场实际进货价更低，自然就有更大的降价空间，从而对其他零售商产生价格冲击。如果供货商不控制大卖场的低价销售，很可能原来稳定的价格体系就会被大卖场搅乱。当年“椰树”不与“沃尔玛”签全国单，就是为了维护好成熟稳定的价格体系。让我们一起来看案例：案

3、例：“椰树”不与“沃尔玛”签全国单椰树集团很早就是沃尔玛的供货商，但当沃尔玛要求和椰树集团签全国性销售合同，而改变以往一店一签的形式时，椰树集团却表示类似的要求无法和沃尔玛达成协议。椰树集团认为：沃尔玛要求签全国统一的合同，目的无非是为了获得更低的价格。沃尔玛提倡低价销售，可能会以低于椰树集团的定价而销售椰树产品，这样一来，就打乱了椰树产品成熟稳定的价格系统，导致椰树的其他经销商不满，从而使完善的销售网络受到冲击。其实，对于大卖场最低供货价的要求，有时供货商也是迫不得已才给予满足的，否则产品就不能进场。供货商满足大卖场的最低供货价的要求，通常有两种方法：第一种方法，直接调低产品的供货价来满足大

4、卖场对最低供货价的要求；第二种方法，通过交纳各种费用来变相满足大卖场对最低供货价的要求，比如在价格维护奖、返利、扣点和各种费用上给予大卖场额外的利益。那么，对于供货商来说，哪一种方法更好呢？为了使供货商对供货价有更多的调控权，供货价不致悬殊过大，当然后一种方法更好。(2)最好是统一终端零售价。供货商要减少大卖场的低价销售对终端零售价格的影响，还可以采用统一终端零售价的方法，这种方法相对而言更能达到效果。我强调两点：第一，供货价的统一并不一定能使零售价统一为了使产品在各个超市和卖场的零售价尽量统一，供货商通常的做法是保持给零售商的供货价统一，但问题是供货价统一并不一定能使零售价统一。因为终端零售

5、商有很多种类型，比如大卖场、中型超市、小型超市和士多店，不同类型的零售商对单品利润率的要求是不一样的，就是同一类型的零售商各自对单品利润率的要求也不一样。如果对不同类型的零售商统一供货价，会因不同类型零售商的加价率不同，导致终端零售价不统一。比如，对零售商统一的供货价是IOO元/件，有的零售商在供货价上加价15%,则终端零售价就为115元/件，有的零售商在供货价上加价20%,则终端零售价就为120元/件，这样一来就会导致终端零售价不统一。终端零售价不统一就容易导致零售商之间相互比拼价格，从而使零售价格不断下滑。为了保持一定的利润率，零售商就会不断要求更低的供货价，供货价也就会越来越低。终端零售

6、价不统一也不利于供货商产品进入大卖场时的谈判，因为大卖场是根据对终端零售价的调查来判断供货商的最低供货价的。终端零售价越是不统一，大卖场认为供货价的水分就越大，供货商与大卖场的谈判也就越艰难。第二，统一终端零售价的方法A.供货商可以采用“倒过来定价法”来统一终端零售价，即先统一规定好产品的终端零售价，然后根据各签售商合理的扣点、利润率要求，再来确定,对不同类型零售商的供货价格，这样就能大体上保证终端零售价的统一零售价格只能是尽量统一，越统一越好，但大卖场的零售价肯定和士多店的零售价不可能一样，有一点价差是正常的，主要是不能太大。(3)不同渠道提供不同的产品。除了上面提到的方法外，要更彻底地解决

7、大卖场对其他零售商的低价冲击，可以采取不同渠道提供不同产品的方法。之所以大卖场的低价会对其他零售终端的价格产生冲击，是因为供货商在不同渠道所销售的产品是完全一样的，顾客很容易对产品价格做出比较。如果供货商在不同渠道所销售的产品有差别，就能减小甚至避免大卖场对其他零售商的低价冲击。使不同渠道销售的产品有差别，主要有两种措施：第一种措施，品种不同。对于系列产品来说，供货商可以把给大卖场销售的品种和给其他零售终端销售的品种错开，在大卖场销售的品种在其他零售终端没有销售，同样在其他零售终端销售的品种在大卖场也没有销售，这样就增加了顾客对产品价格做比较的难度，可有效减轻大卖场的低价销售对其他零售商价格的

8、影响。第二种措施，型号不同。如果供货商产品的品种不是很丰富，就可把大卖场和其他零售终端所销售的型号错开，单独拿出几款型号专供大卖场销售，而其他零售终端则不销售这儿款型号。虽然是同一品种但型号不同，如此也可以减轻大卖场低价对其他零售商价格的影响。二、如何避免大卖场特价对终端价格的冲击(1)如何科学操作特价很多营销类专著和杂志都视特价促销为企业的短视行为，会损害企业长期的获利，引发恶性价格竞争，因此都异口同声地反对做特价促销。但在营销实践中，企业在大卖场做特价促销越来越普遍，这说明特价促销有其存在的合理性。特价促销有两种情况，一种是企业自愿开展特价，另一种是大卖场主动举行特价。企业自愿开展特价的原

9、因有:第一，特价对提升短期销量有特效。通常采用特价促销后，销售业绩马上就可以体现出来，企业常常乐此不疲。第二，企业被迫跟进竞争对手的特价促销，进行对抗性特价，或用特价来狙击和攻击竞争对手。第三，特价促销可以给大卖场带来人气，提升销售量，是企业对大卖场销售工作的支持，有利于与大卖场建立良好的客情关系。第四，特价促销的产品，一般可以得到大卖场赠送的免费堆头位置、免费DM和优先结算等“回报”。另外，因为特价促销己经成为大卖场吸引人气的法宝，大卖场总是借各种节日和机会大搞特价，尤其喜欢拿一些畅销品来做特价，以此向顾客表明本店的价格是最低价。大卖场对企业通常采取“胡萝卜加大棒”的方法，要求企业做特价，大

10、卖场自己让利一部分，同时要求企业也让利一部分，如此把零售价降下来。甚至规定企业必须隔一定时间做一次特价，否则就以撤柜相威胁。我认为对企业来说，大卖场的特价促销是把“双刃剑”，用得好它可以克敌，用得不好则可能伤己，产生较多的负面影响。大卖场的特价促销并不是灵丹妙药，有时候使用特价促销将会对终端价格体系产生致命的打击。因为产品的销售渠道远不止一种，除了大卖场以外，还有其他的销售渠道。企业要根据产品在不同渠道的销售比例，来考虑是否适合采用特价促销这种促销方式。-一种情况是不回渠道销售的产品相同。如果企业在不同渠道所销售的产品是相同的，是否适合特价促销方式就要考虑大卖场是不是主渠道。第一，当大卖场是主

11、渠道时，对于有些产品来说，大卖场是其销售的主渠道，大卖场的销量在整个渠道所占的比重很大，而在其他零售终端的销售很少，因此大卖场的特价促销对其他渠道的冲击不大，可以经常开展特价促销。第二，当大卖场不是主渠道时，有的产品，大卖场不是其销售的主渠道，其他渠道的销量在整个渠道所占的比重较大，而大卖场的销量所占的比重相对较小，在这种情况下，大卖场的特价促销就会对其他渠道产生很大的冲击。像这种情况，企业要尽量避免采用特价促销的方式，而应采取其他非价格促销的方式。如果不同渠道销售的产品不同，在大卖场销售的品种或型号在其他零售店没有销售。像这种情况，大卖场的特价促销对其他渠道就不会构成直接的影响，可以经常开展

12、特价促销。(2)如何应对大卖场的恶性特价恶性特价对终端零售价格体系的冲击更大，是很多企业提心吊胆生怕发生的事情，我们来研究一下这个课题。所谓恶性特价就是大卖场事先不跟企业联系，没有征得企业的同意，就大幅度把价格降下来做特价，有时零售标价甚至比出厂价还低。对于企业来说，大卖场的恶性特价是最头痛的。我们现在来看下面这个恶性特价的案例：案例：奥克斯空调重庆特价大战3月15日，奥克斯空调重庆公司正在为两天后与重庆国美的联合促销活动做最后的准备，一款原价为2080元的1匹分体挂机，大幅降价，1488元供货，1588元出售，同时打破以往促销一定要限量的惯例，向国美敞开供应。然而，国美突然擅自打出特价促销的

13、广告，奥克斯那款特价机仅卖1488兀O特价当天，重庆所有零售商都抗议和指责奥克斯：凭什么让国美一家卖这么低的价格？零售商要求同样按1488元销售，而且还要保证每台享受100元的利润，而这个价格已经在成本以下。奥克斯感到很棘手，这些遍布重庆街头巷尾的销售网络占据着重庆80%的空调销量，奥克斯掂量出其中的份量，当天就去和国美交涉，但国美坚持继续进行促销活动。之后双方又进行了多次交涉，奥克斯以停止供货相威胁，但国美一意孤行，16日开始的周末促销活动还是照常开展。两天时间内奥克斯空调卖出了229台，而奥克斯在重庆其他200多家零售商，几乎连一台也没卖掉。3月18日，国美的周末促销活动结束，奥克斯空调也

14、恢复到了以前的价位。谁知不久后，另一重庆家电巨头也在报纸上打出了同样款式的奥克斯空调1388元的降价广告，国美迅速跟进。两商家的价格战打得不亦乐乎，这令奥克斯苦不堪言，零售价比供货价还便宜，更让他们揪心的是销量占80%的销售网络也几乎停止了运转。面对零售商的指责和亏损的巨大压力，奥克斯威胁国美：停止乱价行为，否则马上停止供货，而国美置之不理。最终奥克斯迫于国美在全国市场的市场份额，并没有停止供货，奥克斯在两商家进行完这轮促销之后，让那款价格已经“卖穿”的空调就此退出了重庆市场，原来寄予厚望的促销活动也以彻底失败告终。看来，大卖场的恶性特价行为确实是产品价格体系的“最厉害的杀手”，那么企业应该如

15、何应对大卖场的恶性特价呢？要减少甚至避免大卖场发生恶性特价，企业首先要做好客情关系，以预防为主。良好的客情关系可以减少大卖场的恶性价格行为，企业平时应加强与大卖场的沟通和交流，企业规模较大时，可以设立重点客户部，加强对大卖场的管理；如企业的条件不允许，则企业高层经理要亲自负责大卖场，经常拜访，与大卖场保持良好的客情关系。其次，企业要随时掌握大卖场的价格动向，在出现不良的苗头之前迅速给予解决。企业一旦发现大卖场有恶性特价行为，要立即与大卖场协商。由销售经理，甚至是总公司领导出面，迅速查清大卖场恶性降价的原因，如果是企业过错引起的恶性特价，要马上作出相应的调整，并要求大卖场尽快恢复到正常的零售价。

16、在与进行恶性特价的大卖场协商的同时，企业要主动对其他超市进行解释与说服工作，消除他们的疑虑，采取安抚策略，防止其他超市跟进降价，产生连锁反应。如果企业与大卖场反复协商，大卖场仍不愿意立即停止特价销售，企业就要马上对其停止供货，并切断该卖场其他途径的货源，使其无货可卖，强行终止大卖场的恶性特价行为，直到企业和大卖场达成妥协才恢复供货。如果是强势品牌，可以用停止供货、停止业务往来迫使大卖场放弃开展恶性特价。我就听说过一个这样的例子。上海某大型连锁超市决定对某知名饮料进行“超低价销售”，也就是低于出厂价的特价，该饮料企业通过关系在连锁超市特价促销前一周得到了消息，马上和连锁超市进行了多轮协调，均没有达成共识。最后，该饮料企业决定在全国范围内停止对这家擅自特价销售的连锁超市供货，结果迫使对方恢复了零售价格。