终端营销战0052激励零售商的常用手段.docx

《终端营销战0052激励零售商的常用手段.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《终端营销战0052激励零售商的常用手段.docx（10页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、激励零售商的常用手段企业对零售商开展促销，是为了提高零售商的进货及推荐产品的积极性，从而提高产品在终端的销售力。对零售商促销的常用手段，根据促销的目的可以分为以下几种类型：一、针对零售商的促销奖励(1)针对零售商促销奖励的分类。鼓励零售商增大进货量。数量折扣。数量折扣是指企业根据零售商购货数量或购货金额的多少，给予不同比例的折扣优惠。零售商购买产品数量和购买金额越大，得到的价格折扣比例也越大，其目的是鼓励零售商大量购买。数量折扣按计算时间可分为两种：A.累积性数量折扣，即在一定时间内，按零售商购货累计达到的数量或金额，给予比例不同的折扣优惠。这种办法的目的是鼓励零售商长期购买，成为企业的长期客

2、户。B.一次性数量折扣，是指按照零售商一次购买数量或购买金额达到一定标准时给予的折扣优惠。数量折扣按折扣率是否变化又可分为两种：A.固定折扣是指零售商的购买量达到一定标准或没有标准，均享受同一折扣比例。B.坎级折扣是指当零售商的购买量越大，得到的折扣比例也越高。例如购买饮料，510箱折扣2%,13O箱折扣5%,超过30箱折扣7%,这种做法在于鼓励零售商一次性大量购买。季节折扣。这是企业对于季节性产品使用的一种促销方法，对于在销售淡季前购买产品的零售商，给予一定的价格折扣，目的是鼓励零售商在淡季积极推广本产品。还有一种季节折扣是在销售旺季来临之前，企业为鼓励零售商大量进货，挤占零售商更多的资金和

3、货架，给予零售商一定的折扣优惠。销量奖。销量奖的目的是驱使零售商多向顾客推荐本产品。A.目标奖：零售商完成企业设定的销售日标后得到的物质奖励。B.成长奖：零售商的销售业绩与上一年同期相比增长一定幅度后给予的奖金。销量奖励措施普遍的做法是：选择那些规模较大的零售商，规定其必须由企业指定的渠道进货（以便确定销量），确定一个双方都能接受的销量标的确定标准，约定每超标完成一件（或一盒）货就奖励多少。具体操作是：A.一般以一个月为一个周期，也可以季度、半年或一年为一个周期。B.销量标准的确定应考虑产品淡旺季、市场成长情况、同类产品销量、本产品上周期销量等。C.奖励方法不限于现金，还包括实物礼品、免费旅游

4、和获得参加抽大奖的机会等。D.零售商必须从规定的渠道进货，例如某一特约经销商，或者企业直接供货，这样才能准确查出零售商的销量。但聪明的零售商会钻空子：他的零售额达不到标准，就纠集其他零售商，把多家的进货都集中在一块，由一个零售商进货，企业的对策是派人多检查监督，这就要求企业有自己的终端管控队伍。案例：销售奖励围堵竞争品牌某产品的批发价为每台1500元，零售价为1800元，进货折扣为8折。此时，企业在3月份公布的销售奖励是：凡零售商在4、5月份销售产品在200台以上者，每台除获得原先的利润外，再分别付给20元/台销售奖金。该企业发现竞争对手在5月底要上市铺货，为防堵竞品的销售通路，该企业将上述销

5、售奖励修改，形成第二波的销售奖励，在5月底对零售商又发出新的销售奖励办法：“凡零售商在4、5、6月份销售量在300台以上者（即第301台起算），每台给予25元销售奖金。”零售商已销售2个月的产品，在6月份其销售奖励的计算方式，是包括4、5、6月份一起奖励，表示6月份有两种奖励。第一种是6月份单独计算的销售奖励，即每台20元销售奖金，第二种是4、5、6月份累计的销售奖励，若一共超出300台，超出部分更额外多给予5元，则零售商在考虑以往4、5月份的努力成果后，会倾向维持“累计奖励”的计算方式，这样，企业就达到了围堵竞争对手通路的目的。进货附赠。进货附赠，也叫赠货折让，是指零售商在特定期间内，购进若

6、干数量商品，即可获得赠品，以提高零售商的进货积极性。它是企业常用的促销方法。企业对零售商实行折让时，不给予价格折扣优惠，也不发给补贴费，而是赠送产品。进货附赠分为两种，一种是附赠不同类的产品，比如购进2箱奶粉，即随货赠送果汁机一台；又如某啤酒开展针对零售商的促销，零售商每进一箱啤酒，均可获得洗衣粉一袋。另一种是附赠相同的产品或同一企业生产的其他产品。比如一次购进20箱，随货多赠送2箱，即一共进22箱货，而只需付20箱的货款。企业特别偏好进货附赠，因为此种促销方式送自己的产品，成本相对较低。比如企业每箱产品成本20元，而卖给零售商的批发价为40元，假设买1箱送1箱，则每箱的赠送成本仅为2元（20

7、元10箱二2元/箱）。鼓励零售商配合销售。协作折扣。指企业根据零售商对销售产品所给予的合作程度不同，而实行不同的价格优待，其目的是鼓励零售商配合企业的销售政策。这种价格优待一般是根据零售商的以下表现来确定的：第一，对本企业产品的陈列状况，包括陈列数量、陈列场所、陈列位置和货架大小等。第二，如果零售商能按照企业所定的价格销售，则给予价格折扣。第三，企业开展一些促销活动，如在零售店派送试用样品，或派员在零售店对产品进行现场示范表演，零售商给予了配合与支持，企业视其协作程度给予价格折扣。合作奖。依据零售商对企业的支持与配合程度而给予的一种奖励，根据零售商是否遵守企业的政策、广告促销配合、信息反馈、参

8、加各种销售培训和联谊活动等情况来评定合作奖励，加强和零售商的合作关系。商品陈列奖励。商品陈列是企业市场推广中重要的一环，不仅可提高产品形象，更可增加销售机会。所以企业对零售商激励的要点之一，就是要加强产品的展示效果。商品陈列奖励常以产品在零售店所占的陈列位置和大小，企业再给予一定的折价、产品补贴和现金奖励。案例：某企业的陈列奖励办法某企业为确保经销店优先陈列其产品，增加产品曝光机会，特推出如下陈列奖励办法：1 .陈列期间：36月。2 .陈列台数：陈列期间每个店面至少应陈列10台以上，其中A品种不得少于3台。3 .陈列奖励：3000元整。4 .陈列铺货：为在3月份完成店面陈列，零售商3月份最少须

9、进货50台。5 .陈列检查：(1)业务代表于4月10日前将零售商店面陈列产品的“彩色相片”一张，寄回企划部存查。(2)公司不定期派员检查零售商是否依协议内容陈列产品。(3)未遵守上述二项约定者，取消陈列奖励。6 .陈列奖金颁发：(1)于8月30日新产品发表会时颁发。(2)同时颁发“陈列优良”奖项、“销售成绩优良”奖项。鼓励零售商配合广告宣传。展示补贴。除了常规的商品陈列外，企业还要开展一些特殊的展示，如设立堆头、专柜，这些展示通常要付给零售商补贴或奖励。至于展示的做法，最常采取的方式是把商品大批陈列在走道两端，或在货架外另开特区展示，以提高销售量。此外，零售商还必须实施下列的配合行动，如搭配一

10、些陈列物、对商品进行减价、刊登报纸广告，或在货架上标示折价告示牌、海报等。此种零售商奖励方式很多，有些已被普遍应用，企业执行展示补贴的主要目的，是为了鼓励零售商多在店内举办促销活动，并进而争取或稳固促销据点，阻止竞品开展促销活动。提供售点广告支持。企业买断售点广告位置，向零售商提供灯箱、图片、产品宣传册和海报等宣传资料，或提供电视、音响和投影仪等设备用于促销活动。案例：“莱克”啤酒签订灯箱赞助协议狮王啤酒公司在推广“莱克”啤酒时，对餐饮店的奖励政策是：饮店承诺每个月销售规定数量的“莱克”啤酒，并且店内只销售狮王公司的品牌，双方签订协议后，狮王公司即为该店制作店名灯箱1只。鼓励零售商全品种销售。

11、零售商同时购进更多品种的产品，企业则给予一定的折扣优惠，这可以避免企业滞销商品的积压，并鼓励零售商经营尽可能多的品种。鼓励零售商配合价格管理。现在许多畅销产品都出现了乱价情况，导致零售商利润越来越薄，所以企业应在价格设计时设定价格信誉奖，以此实现对零售商的调控。价格信誉奖制定应考虑零售价格差异、地域运费和销量等因素。鼓励零售商现款进货。现金折扣，即企业对于按约定日期以现金付款的零售商，按原定价格给予一定比例的折扣优惠，此种促销方式操作较为简单。现金折扣对企业的最大优点是，零售商必须达成某些事先谈妥的配合工作，才会给予折现优待。如此，可促使双方先签订协议，以确保信守承诺，依约付款。比如，在成交后

12、10天内以现金付款，客户可以得到价款2%的折扣优惠；在30天内付款，客户不能得到折扣优惠；超过30天以后付款，除按正常价格付款外，还要支付利息。鼓励零售商专售。零售商不销售同类竞争产品，专门销售本企业产品而得到的奖励。企业通过协议控制了专营其产品的零售商，使销售网点专卖独家产品，为竞争品牌设置了进入市场的障碍。(2)促销奖励的支付方法。现金支付：企业直接给零售商现金，作为对零售商的奖励。货款中扣除：目前很多促销奖励都是企业不支付现金，而从零售商要付货款中将折扣金额减除。销售工具的提供：企业不给零售商支付现金，而是向零售商提供销售工具，如大到展示货架，小到POP广告材料、宣传手册等。用产品来奖励

13、：用企业的产品来作为对零售商的奖励，企业可以减少奖励的成本，也可以处理一些库存过多或利润较高的产品，企业一般都喜欢采用这一方式。企业用赠品券、折价券和抽奖券等对零售商进行补贴。例如，零售商每进一箱货，企业就发给一张抽奖券，进货越多，中奖的机率就越大。在精神上给予某种荣誉。如零售商进货达到一定数目，颁发奖状、锦旗、奖杯，赠送旅游券、足球赛入场券等等，奖励该零售商在销售方面的成果。(3)促销奖励的优点。促销奖励能提升零售商的进货量，鼓励零售商把其产品作为推广的重点O促销奖励富有弹性，可根据目标市场的需求不同而做调整，此外，更可依区域的不同而灵活变化。促销奖励制定迅速，无须冗长的事前准备，是用来对抗

14、激烈市场竞争的较理想工具。(4)促销奖励的缺点。促销奖励容易滥用。一旦促销奖励滥用，零售商的正常进货价，往往会被补贴价取代，相当一段时间内不易恢复，而且零售商就会被宠坏，没有折让或特价就不进货，因此促销奖励的效用反而被削弱，它往往成为零售商没有促销奖励就没有业绩的借口。过多的促销奖励导致零售商贪利而过度进货。零售商在商言商，常抓住减价的机会超量进货，导致进货太多，消化时间长，形成企业对商品、库存管理、零售活动各方面失去平衡，而无法货畅其流。促销奖励容易产生产品零售价格的混乱，破坏产品零售价格体系。二、针对零售商的广告宣传企业进行广告宣传，提高产品知名度，帮助零售商销售产品。在广告宣传上给予支持

15、是企业对零售商常见的支持方法。广告宣传品包括产品说明书、使用指南、海报、店堂招牌、彩旗、灯箱广告和广告礼品等。这方面做得犹为出色的代表是舒蕾，它在每个零售店里都设置了上述宣传品，顾客一进店，立即就能看到舒蕾的广告，不论是视觉上还是气氛上都强烈地诱惑着顾客去购买其产品。企业在做媒体广告时，附上经销其产品的大型零售商名称。其目的是向消费大众告知可购买该产品的地方，这种方式提供给零售商一个吸引顾客的方法，在新产品的上市阶段，或是开发新的大型零售商时，此种“列名广告”有比较大的效果。三、针对零售商的销售竞赛销售竞赛是企业鼓励零售商在一定条件下开展竞赛，对成绩优异的零售商给予奖励的促销方法。(1)销售竞赛的种类。销量竞赛。销量竞赛多是为调动零售商和营业员推广产品的积极性，在零售商、连锁店之间开展销量竞赛的活动。在某一城市或地区的铺货已经到位，但销量尚不如意时，为提高产品在零售店的销量，鼓励零售商及营业员积极参与促销活动，提高对促销产品的关注及产品知识的认识，提高店员的推荐率，常采用这一方法。在竞赛活动中，看哪家零售商店员推荐成功率高，销量大，从而评出一、二、三等奖等，同时给予相应的奖金或其他奖励。如果企业仅以销售量的绝对数额作为基本标准的竞赛，得奖的零售商通常也就是那几家。因此，为了提高竞赛