终端营销战0055如何提升零售商店员的促销力.docx

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1、如何提升零售商店员的促销力零售商店员是第一导购员，是直接架构在产品与消费者之间的桥梁，在产品的流通过程中处于最前沿的地位，其对产品的销售起着显著的影响，可以说决定产品在终端的命运。因此，零售商店员作为在商品流通中的一个重要环节，应当引起企业的高度重视。把零售商的店员培养成企业的业余导购员，是切实稳固掌控产品终端的前提之一。因此，企业从分销政策及策略上要充分重视对零售商店员促销力的利用，并制定相应的措施以及提供相关的资源支持。那么，如何才能提升零售商店员的促销力呢？零售商店员的促销力取决于三大因素：第一，零售商的店员愿不愿意向顾客推荐你的产品；第二，零售商的店员会不会向顾客推荐你的产品。店员愿不

2、愿意推荐，主要看企业与店员的情感沟通；店员会不会推荐，主要看企业对店员的培训和教育，让店员了解产品、掌握丰富的产品知识和科学的推销方法，同时，还要帮助店员提高销售能力和技巧。这样，才能提升店员的促销力，增加产品的推荐率。一、店员推荐的重要性金奖、银奖不如店员的夸奖，店员的推荐对产品的终端销售起着举足轻重的作用：(D如今货架上的商品真可谓琳琅满目，新产品又层出不穷，消费者对众多的商品常常感到无所适从。调查结果表明：当店员向消费者推荐某种产品时，约有74%的消费者会接受店员的意见；除了电视广告，店员对消费者购买产品的影响大于其他各种广告媒体。不难看出，在产品销售中，店员确实能起到很大的作用。(2)

3、有些产品的技术含量高，普通消费者很难凭自己的经验和知识对商品的好坏、质量的优劣作出判断；绝大多数消费者对产品及其相关知识不懂或知之甚少，希望得到店员的指导与推荐。(3)店员直接面对消费者，他们的意见对顾客带有较强的引导性，也就是说，产品的推销权掌握在店员手中。店员是企业与消费者之间的纽带，企业的信息需要店员传递给消费者。因此，在购买现场，当顾客面对众多的商品犹豫不决时，顾客往往将店员当成专家和顾问，店员的一两句评价、一句简单的提示和介绍，就可能对顾客的购买行为产生决定性的影响。就拿消费者购买药品为例，据有关数据表明，50%的消费者对自己所需的药品不了解；30%的消费者虽然了解所需药品，但对品牌

4、缺乏了解；另外20%的消费者品牌忠诚度也不是很高。整体来说，近一半的消费者在购药时，会因店员的介绍而改变主意。所以，越来越多的企业把店员当成自己的“第一推销员”，都想方设法来提升店员的促销力，争取把自己的产品作为店员的第一推荐目标，让自己的产品争取到更多的推荐机会。为此，企业要经常性对店员是否积极推荐产品进行审视。其内容包括：(1)店员是否愿意推荐本品牌？(2)店员是否充分了解本品牌特点及使用方法？是否清楚了解产品对消费者的利益？是否了解本品牌与其他竞争品牌的区别与优势？(3)是否了解陈列的技巧？(4)导购促销员与店员是否有良好的沟通，是否建立起了良好的客情关系？是否对店员进行了适当的激励？通

5、过以上方面的审视，充分评估店员在终端对本品牌的推荐是否起作用，并进行相应的策略性调整。二、取悦和激励店员有一份数据显示，产品陈列在最佳位置上能促进销售量增长20%;产品占据最大陈列面能促进销量增长30%;有最佳的宣传品配合能促进销量增长20%;而店员的直接推荐能促进销售增长60%。由此可见，与店员关系的良好协调是所有售点工作的基础，对促进销售具有立竿见影的效果，必须争取他们对产品的完全认可和各种工作的有力支持。(1)与店员进行良好的沟通要与店员进行良好的沟通，使其成为企业的朋友，对企业产生好感，从而使其更努力地推销产品，以最大程度地提高企业在终端的认知率和美誉度。要适当采取措施对店员促销：如送

6、小礼品、销售竞赛、销售返利等充分调动店员的热情，赠送导购手册，提高店员的销售技巧等。逢年过节，可不定期地给店员赠送一些小礼品，礼品要方便实用、有新意，不要总是送同一种礼品。遇到店员生日时，以个人名义送上一份贺卡和回候，最好将礼物送给本人，切记不要漏送。下懂(2)对店员的促销激励零售商店员，除了从雇主处得到应得的正常薪金之外，还可以获取企业的销售奖励。销售奖励是企业为了提升店员的士气，鼓励零售商店员的努力销售而加以设计的，由企业负担奖励支出。啤酒行业对酒店服务员进行激励，比较常见的做法就是给服务员回扣奖励(一般称之为开瓶费)，每销售一瓶给予一定金额的回扣，以提高其推销产品的积极性。案例：虎牌对酒

7、店服务人员进行促销激励“虎牌”啤酒开展了针对酒店服务人员的促销奖励活动，只要服务人员向消费者推荐售卖了“虎牌”啤酒后，可凭收集的瓶盖向虎牌公司兑换奖品。如12个瓶盖可换价值5元的超市购物券一张，瓶盖愈多，收获愈丰富。三、培训店员店员产品知识的培训是一项长期系统的工作，非一朝一夕可以作出效果，而且不能孤立地看待店员培训，它应该是一个连续的营销行为，一环紧扣一环并紧密地嵌在营销计划之中，必须和其他营销活动紧密结合。组织店员培训，主要是把产品知识通过广告传播时受众的无意注意转为店员有针对性的有意注意，充分利用店员的注意力和时间，让其记住你产品的特点、优点和利益点，并学会把产品介绍给顾客。案例：中美史

8、克的“阳光教育计划”“阳光教育计划”是中美史克在OTC领域设立的一个长期培训项目该项目由中美史克和中国非处方药物协会共同策划和执行，面向站在药品销售行业第一线的广大药店店员，旨在帮助他们提高业务素质。培训所涉及的知识包括常见病的诊断，非处方药药物品种及使用，相关法规及行业规范，柜台销售技巧，陈列理货及药店基本管理知识等。培训分为三个模块，每个模块的学习过程分为三步：第一步，远程学习。参与者收到中美史克公司邮寄给他们的培训资料后，进行为期二至四周的自学。第二步，面授座谈。在自学完成后，中美史克会在展开培训的城市安排面授培训会，即安排一个约3小时的座谈研讨会，由中国非处方药物协会派出专家到场，讲授

9、课程相关知识，解答疑难问题，并与大家讨论座谈。第三步，参加笔试。学员必须参加所有三个模块的三个步骤的学习并笔试合格，方能得到由中国非处方药物协会颁发，在国家药监局人事教育司备案的药店店员资质证书。“阳光教育计划”取得了很好的店员培训效果。店员不仅掌握了更多的专业知识，还接触到了销售技巧、药店管理等领域的知识，开阔了眼界，增强了能力，从而可为消费者提供更专业、更周到的服务。常见的几种店员培训形式有，店员集中授课培训、有奖问卷、一对一店员培训、新产品认知推广会，或通过店员联谊会来进行店员培训。(1)店员集中授课培训法。店员集中授课培训操作细节如下：培训内容。企业介绍，可以放映介绍本企业历史、未来和

10、经营理念等情况的碟片或幻灯片以及其他宣传资料；针对零售市场销售品种，进行公司产品及相关背景知识介绍，强调产品最重要的若干卖点(有两三个就足够了)；店员如何做好终端工作。如：怎样让进店的顾客都有所消费？怎样增强店员推荐的信服力？怎样布置柜台上的产品陈列等；零售商终端管理知识；促销活动的操作办法。如能在培训之前将所要培训的内容和部分店员事先沟通，明白他们的需求，会取得更好的效果。培训注意事项。产品知识培训的关键是让店员记住产品知识，可把本企业产品知识创造性地编成店员容易记忆的方式，方便店员记住培训内容。下面几点可以借鉴：生动活泼有趣是首要条件。把产品知识编成顺口溜，在培训时进行现场记忆比赛。把产品

11、功能和特点通过图片来进行说明。最好是用手提电脑配上电脑投影仪，把授课内容编排成幻灯片来讲课,编排生动有趣，可提局店员兴趣。通过与店员一起分析产品特点、优点，最后把产品卖点（利益点）总结出来。关键是用普通消费者就能明白的语言来说明产品的卖点（即消费者购买的理由和购买后得到的利益）。注意互动，可采取有奖问答等方式。在培训活动中，为能调动店员的参与积极性，在形式上可采取有奖问答、竞猜等活跃气氛的手法。在介绍产品前，可先告知参会店员有奖问答的基本情况，以使他们能注意听讲。1为了进一步加强店员对产品知识的记忆度，可把要培训的产品知识设计成各种问答题，最好能挑出产品最强的卖点、最能打动顾客的说法来提问，在

12、讲授中间或者结束时现场进行有奖抢答，答对者即可获得礼品一份。提问时，尽可能事先让业务员弄清各店店员的名字，点名来提问，效果会更好。注意店员回答一般不可能十分准确，培训者操作时一定要大声重复正确答案，以便经过多次重复使店员记住产品知识。有奖问答应由终端业务员来完成，一是加深终端业务员给店员的印象，二是奖品由业务员发给店员时，店员会感激业务员，以后业务员开展终端拜访工作就容易多了。培训后发放小礼品。小礼品是加强企业和店员关系的一个重要方法，不可没有，否则会影响其以后来听课的积极性。培训完后凡来参与者每人发放小礼品一份，记住不可在讲课前发放，否则个别人会提前退场。小礼品的选择标准有两条：新颖、有趣和

13、实用，价值不一定很高。案例：华夏葡园干红举办餐饮业职业经理人培训班在深圳市场，华夏公司发现餐饮酒楼是目标群体消费干红最主要的场所，而酒楼的楼面部长和经理在客人点菜的同时就可以有效地向客人介绍酒水。如果这个群体能够成为“华夏菊园”干红口碑传播的中坚力量，将大大增加产品销售的机会，并可以节约更多的传播资源。同时，华夏公司还了解到：一方面，对于在高档酒楼工作的员工来说，这一群体面临着非常大的竞争压力，他们需要不断地进行自我的提高和突破，以便有更大的发展空间；另一方面，对于高档酒楼来说，他们也非常希望自己的员工能够快速成长，从而给客人提供更好的服务。于是，华夏公司超越了一般酒业公司那些庸俗的公关行为，

14、联合深圳市餐饮协会，推出了“餐饮业职业经理人培训班”，面向深圳市酒楼的楼面部长和经理进行免费的培训和教育。他们邀请香港知名的培训讲师系统地进行红酒知识、管理技能和沟通技巧等方面的培训，对于成绩合格者还颁发结业证书。同时，通过举行培训班，华夏公司在深圳还建立了70%以上高档酒楼的餐饮部长和经理的档案。此终端公关的创新，给华夏葡园在主力通路的销售起到了很好的推动作用，使华夏菊园在深圳的高档酒楼形成了良好的口碑传播力量和销售态势。(2)产品知识有奖答卷法。有奖答卷目的。通过有奖答卷，让店员熟悉产品知识。店员要正确回答答卷上的问题，就会看相关的宣传资料，以找到正确答案，然后把答案填写在答卷上。通过这两

15、个过程，可把店员对我们宣传信息的无意注意转化为有意注意，从而让店员记住产品的特点和相关知识。有奖答卷设计。答卷图案设计：有趣、有吸引力，店员拿着即不愿放下，最好是彩印。答卷问题设计：题型为填空、选择、问答题三种。可以设计成双面，一面是产品知识说明，一面是问卷，这样方便店员找寻答案。有奖答卷法操作技巧。产品知识宣传资料必须与有奖答卷同时发放，如是双面印刷，则一面是产品知识，一面是答卷，一次发放即可。有奖答卷发给销售和有可能销售自己产品的店员，不可一个店所有人都发放答卷。答卷发放后三天到一周内，业务员要督促店员填写，并一再说明肯定都有奖品或礼品。并且要在一周内派人收回，时间长了店员可能忘记或者丢了

16、答卷。也不可让店员自己寄回，否则回收率很低。如果实在人手不够，就要把写好邮寄地址和贴好邮票的信封，随同答卷一同发给店员。回收时相同字体的答卷(一人多卷)视做无效，以防止一人填写多张答卷的现象，未完成答卷的也做无效处理。奖励兑现。奖励面要广，可设置三到五个层次的奖励标准，奖励以价值相等实物为主，这样，相同数目的奖励金额可以提供更多的物品。此外，凡是认真填写了答卷的店员，都可获得一份纪念品。发奖地点可选在一个公共场所，如露天广场等，场地布置和通知店员可以参照店员讲座培训的方式来操作。发奖现场还可以再次讲解产品知识和开展现场有奖问答活动。发奖时可以做些技巧处理，一是尽量把大奖发给卖自己产品多的店以及相应柜台的店员，以促进其更积