主题乐园打造自己的IP.docx

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1、爆款经济时代，主题乐园如何打造自有IP作为主题乐园的重要识别符号，IP是游客体验尤其是近年来愈发重要的沉浸式体验的重点所在。国内外知名主题乐园均在打造自有IP方面有所建树，我们所熟知的迪士尼、环球影城、长隆、华强方特等主题乐园均有广为人知的IP形象和故事线。在竞争日益白热化的主题乐园市场，中国主题乐园也在加紧对自有IP的开发和布局，这一领域也将成为未来竞争的重要突破口。本文中，游乐界采访5家国内拥有自主IP的知名主题乐园，在自主IP愈发重要的当下，他们在打造自主IP方面的经验值得行业人士借鉴参考。自主IP为主题乐园建立差异化优势可以说，在全球市场能够取得一定地位的主题乐园，无一不是拥有自主打造

2、IP并有能力将其以多种形式变现，而且这些主题乐园的自主IP开发具有可持续性。以华强方特为例，从入局主题乐园行业之初，华强方特就已充分意识到IP对于主题乐园的关键作用。华强方特内部形成的一个共识是“主题乐园不仅仅是一堆大型机械游乐设备的集合,而是应该有主题，即能让游客沉浸其中的内容基于这一认知，从2007年在芜湖建成开业第一座方特主题乐园开始，华强方特集团就已开展原创动漫内容的制作探索，努力通过打造自有商业IP,为旗下主题乐园赋予独特的内容与个性。华强方特是国内最早探索三维动画技术的企业之一，其开发出的熊出没系列IP,先后在电视及电影等领域取得巨大成功，并积极将其导入旗下主题乐园近年来华强方特在

3、其主题乐园中设计建造了众多结合“熊出没”品牌的项目及互动形式。华强方特方面表示：“方特将动漫元素运用于主题乐园，是一个循序渐进的过程。早期将熊出没元素运用于主题乐园，主要是呈现于园林景观、装饰路牌，以及和一些游乐设备简单结合。方特主题乐园的设计师按照动画片的美术设计，生动再现了熊大熊二的树洞、光头强的森林木屋，让游客能够身临其境地走进熊出没的世界。此外，随着品牌的不断成熟和影响力持续扩大，华强方特开始打造熊出没主题游乐项目，推动熊出没景区升级，逐步在主题乐园中创造更大规模的现实版熊出没世界，让游客在方特主题乐园中延续动画片中的欢乐与历险J和华强方特一样，恐龙园集团早在2007年便开始进行IP产

4、业链布局，恐龙宝贝小龙甜品工坊等恐龙系列原创IP也一度成为现象级作品。2014年,中华恐龙园亲子互动体验区“恐龙宝贝梦幻庄园”建成开放，整个区域将动画片中的场景和角色搬到了现实中，使IP不仅衍生出产品，还完整落地形成体验。打造出了恐龙园独特的“形象-内容-衍生体验”IP产业链体系。恐龙园集团介绍说，近几年恐龙园集团基于动漫IP的原创深厚功底，深挖主题文化，以及对最新科技的转化和应用，不断在形象和产品端创意迭代，如疯狂恐龙人打击秀、疯狂恐龙人主题区域、原创万圣IP等全新的主题项目。与此同时，恐龙园集团还向产业链端发力，以恐龙人为自研品牌核心，打造恐龙人俱乐部和恐龙人俱乐部酒店，丰富IP产品矩阵。

5、我们了解到，今年恐龙园仍有依据自主IP打造的新项目落地一一于2019年6月正式亮相的虚实交互奇幻脱口秀“阿细神奇实验课”和8月上线的恐龙基因研究中心，成为近年来恐龙园集团将故事转化为特色主题体验的全新代表。恐龙园集团表示，“恐龙基因研究中心”在沉浸式体验方面做到了双重增强，把游客转换为项目参演者，颠覆性地成为了“故事主角”，呈现出一个多样化和参与感的“立体游乐区域”。同样坐落于常州的环球动漫嬉戏谷从建立伊始就致力于将乐园打造成“世界级动漫游戏文化体验胜地”。环球动漫嬉戏谷品牌营销部副经理沈洁对游乐界表示：“作为一个主题乐园，可以说是无IP即无主题，与大部分主题乐园拥有单一IP不同的是，嬉戏谷的

6、IP构建如同复杂的蛛网，嬉戏谷嬉戏大陆安洁西公主冏冏狗海底小精灵等IP既可自成一体，又可穿插在整个故事线中，构建一个纵横交错的生态IP系统。环球动漫嬉戏谷抓住动漫、游戏等主题内核，多点发力，做到既借力打力又自主发力J沈洁介绍说，“借力打力”是指嬉戏+超级IP的泛娱乐化发展模式。以主题乐园为依托，重点在网络剧、微电影、儿童剧、主题MV、网络小说、电子竞技、动漫游戏等方面发力，打造嬉戏谷的超级IP产业链。“自主发力”是指打造嬉戏+多元产品的沉浸式体验。“环球动漫嬉戏谷在游乐项目、建筑、背景音乐、美陈、餐饮、演艺、旅游纪念品、旅游服务等方面均有自主研发设计团队，在整个旅游过程中，力求在食、住、行、游

7、、购、娱六大方面全方位融合自主IP,打造极具沉浸感的体验。”沈洁说道。除了传统主题乐园，近年来自主IP还大量进入室内主题娱乐业态，如拥有诸多知名IP的奥飞娱乐，该公司旗下的超级飞侠喜羊羊与灰太郎萌鸡小队贝肯熊巴啦啦小魔仙铠甲勇士等IP均具备广泛知名度。在自主IP资源加持下，奥飞娱乐主题商业一直致力于在新零售的商业环境之下，为消费者打造新的IP场景消费体验。奥飞娱乐主题商业事业部总经理魏巍表示：“奥飞的愿景是通过原创IP去链接各种不同的消费场所，链接所有相关性业态，让IP+体验所产生的未来流量实现共享，最终将形成一个完整的奥飞娱乐IP粉丝生态圈作为奥飞娱乐主题商业的重要引擎，建立于2017年的室

8、内主题乐园“奥飞欢乐世界”与大型室内嘉年华“奥飞动漫明星嘉年华”通过还原IP动画场景，打造贴合消费者需求的IP沉浸式乐园。让游客在现实中也能与喜爱的动漫明星面对面“交流”。同样将自主IP导入线下室内乐园的知名企业还有咏声动漫。以原创知名IP猪猪侠为核心，咏声动漫通过电视、电影、舞台剧、主题乐园、衍生商品开发授权等一系列线上线下联动产业链打造实现IP的推广及运营。咏声动漫集团文旅事业部总经理黎艳婵对游乐界介绍说：“主题乐园是IP成功的延伸，咏声动漫的做法是以主题娱乐市场需求打造和完善IP,以IP增强主题娱乐竞争力。如在动画片立项之时，乐园便会提出线上动画场景还原专属方案，因此在乐园娱乐场景中能够

9、高度还原线上动画内容，把乐园场景发挥到极致。此外，为形成娱乐产业链的全面发展，咏声动漫各项目事业部形成矩阵策略，从乐园的命名、环境、体验项目、日常经营活动都自然融入IP形象元素和故事线索，让游客在主题乐园中融入整个故事场景，高度角色代入感和沉浸感，使IP的核心世界观通过寓教于乐的方式传达给游客。”对游客来说，成功的IP能利用其完整的世界观、生动的人物和深刻的情节故事激发游客的情感共鸣，增强旅游体验的沉浸感。这将是拥有自主IP的主题乐园和传统堆砌设备的游乐园的最大差异，这一差异化优势也使拥有IP和主题的乐园逐渐取代传统乐园，成为当前市场主流。打造自主IP的良性发展模式如何打造优质IP,已经成为国

10、内不少主题乐园企业共同面临的难题。实事求是地说，国内以往的IP打造存在本末倒置现象一一IP缺乏粉丝基础，只在设备外观上结合IP形象，乐园整体与IP结合度不够高等问题至今仍然存在。因此如何将打造和运营IP导入良性模式，应当成为主题乐园经营者重点关注的方面。对此，华强方特方面认为IP应该与“主题”进行更深入融合。究其原因，主要是因为主题乐园IP与传统IP有三点不同之处：第一，主题乐园IP要有强大的粉丝群体和良好的价值观；第二，IP需要持续的推陈出新，保持旺盛的生命力和延续性；第三也是最重要的是，IP必须和高科技的表现形式完美融合以打动游客。经过多年探索和实践，华强方特认为打造自主IP的良性模式应主

11、要从以下四个方面着手。第一，充分考虑“游客体验优先”原则及IP和主题乐园的结合。主题项目不同于传统戏剧、电影表演，需在内容设计和角色表演过程中务求充分与观众发生互动、交流，从而在短时间内让观众沉浸其中，带给观众身临其境的临场感。第二，坚持文化先行、做差异化安排。在设计主题项目过程中，应以IP特点和游客的喜好为出发点，做差异化安排，发挥创意人员的主观能动性，不能完全按照市场调研结果、专家意见或点击量、好评率来规划项目。第三，坚持技术储备与创新转化提升能力。应以IP为核心、科技为依托。只有通过自动控制、计算机图形学、机器人设计及声、光、机、电一体化等技术高科技手段，将IP精华及项目创意完美展现，才

12、能感动游客，更好地发挥IP价值及产生更大市场价值。第四，坚持企业品牌IP的进化与科技提升。要注重企业品牌IP的持续提升，围绕IP进行全方位、立体式开发运用，将各类型IP与品牌充分融合，通过文化创意、科技创新更好地打造品牌旗下的IP生态,完成品牌与IP价值的共同增值，使品牌成为IP与科技融合的助推器，实现的回报。恐龙园集团在自主研发IP的过程中投入了较长的时间与精力，并融合更贴合当下社会年轻人主流价值观。恐龙园集团介绍说：“技术不断创新和精进是对品质是保驾护航，恐龙园集团如同市面上所有成功的IP案例一样，技术团队也时刻保持着对于市场上热门的项目和创意点进行技术攻关，并在内部形成技术提升及创新机制

13、，让技术追赶上创意的步伐还原脑海中的想象恐龙园集团认为，善于发现和运用热点新闻，让自主IP能够更好地融入其中，是把IP以市场需求的形式进行推广的秘诀，也是IP自我创新、良性发展的重要举措。此举能够更好更快地适应变化中的市场而做出改变；同时也引导公司对IP进行二次及多次创新，能产生更好的迭代效应，推出更有吸引力的产品。“近年来，中国旅游业呈现出消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化和产业IP化等五大趋势。文化和旅游融合，也为IP与旅游的联动提供了巨大的发展空间，IP化将成为旅游业不得不抓住的一个风口。单一的旅游场景的营造已经很难满足游客越来越复杂和刁钻的精神需求。个性化需求越来越重要，景

14、观打造的再美终将有审美疲劳的一天一一设备再先进谁有钱都能买、设计再新潮抄袭很容易，深深的情怀和撬动心弦的故事才是打动游客的重要因素J恐龙园集团相关负责人表示。环球动漫嬉戏谷在打造IP的过程中面临诸多难题：多条故事线如何统一？IP之间的兼容性、调性是否一致？既要保持每个IP形象丰满有独特性，又要让整个架构不松散呈现系统性，IP和IP之间要有互动，IP和游客之间也要有互动这些都成为摆在环球动漫嬉戏谷面前的重大问题。为此，环球动漫嬉戏谷正在积极将“大IP”进行全产业链整合。环球动漫嬉戏谷品牌营销部副经理沈洁表示：“在理想状态下，如能打通产品核心和周边领域，围绕主题连接小说、动漫、游戏、影视、音乐、纪

15、念品等产业链条，即可形成多平台共同叙事的业态氛围。环球动漫嬉戏谷目前正在朝着该方向努力，争取打通上下游产业链，目前乐园在经济型IP实体配套产品服务的开发已经取得一定成效，未来还要继续开发高端型和豪华型产品随着“二胎政策”的开放，80、90后家庭对于儿童的教育及娱乐方面的支出不断提升，同时消费升级程度不断深化。具备差异性产品和IP变现能力已成为瓜分市场“大蛋糕”的优势。对此，室内乐园如能拥有能引流+转化的强势IP和成熟的IP变现模式，将在竞争中具备竞争力。奥飞娱乐主题商业事业部总经理魏巍介绍说：“奥飞欢乐世界对自主IP周边产品和配套服务的开发基本涵盖了家长和小朋友吃喝玩购整个消费闭环，探索并创造

16、了全新的亲子同乐+主题餐厅+愉快购物的乐园模式,并以此为基础开发了一系列游乐设施、舞台演出、动漫明星互动体验、生日派对等，极大程度上丰富了乐园的二次消费项目，从而成为乐园营销的一个重要入口。”事实上,奥飞欢乐世界只是奥飞主题商业打造IP粉丝生态圈中的其中一环。奥飞主题商业囊括了三大板块的内容：首先是包含奥飞欢乐世界、奥飞动漫主题嘉年华、中庭游艺嘉年华等室内乐园板块；其次是包含了奥飞动漫站台、主题零售体验站、mini体验站、体适能训练中心等IP配套服务；最后主要有儿童等相关业态IP主题形象授权与跨界合作。通过对IP周边产品创新性和全方位的开发，奥飞主题商业突破了消费场景单一和IP周边品类低质等行业痛点，走在了市场前沿。同时也让奥飞娱乐获得更多渠道的认可和资源，形成一个良性的发展闭环。以IP打