圣诞老人的红与绿.docx

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1、圣诞老人的红与绿圣诞节就要到了。今天我们来说一个商业案例中常举的例子，那就是圣诞老人的穿着。不同于其他的商业故事，我不会把结论归于什么可口可乐公司把圣诞老人的棉衣从绿色改为了红色。虽然历史上可口可乐公司确实做过这个改变，但真实的情况远比商业故事更有趣。让我们先从可口可乐的商业故事说起。那个故事说的是：今天的圣诞老人背着一个大口袋、胖胖的、坐着驯鹿拉的雪橇、一身红棉袄的形象1931年才第一次出现，是由瑞典的一位艺术家为可口可乐公司设计的。在此之前,圣诞老人穿的是绿棉袄。而之所以变成红色,是因为在美国大萧条时，可口可乐公司为了拉动销售，就希望设计一个热情洋溢的形象。没想到这个宣传一炮而红，此后，圣

2、诞老人就由绿变红了。实际上，这个商业故事把圣诞老人的形象变迁过度简化和扭曲了，真实的历史其实是这样展开的一一在人类文明史上，自从神话和宗教出现后，就广泛地存在“冬至庆典”的传统。为什么会这样呢？首先，在人类文明的大部分历史中，智人主要分布在北半球，于是就会广泛的经历典型的春夏秋冬，也就是，最冷的时期是从H月到来年的1月。这段日子往往最难熬，又冷又没有收成，而且白天短、黑夜长，连活动时间都缩短了一大截，所以就广泛的存在一种“希望冬季快快过去”的情结。而与此同时，人类很早就对春夏秋冬有所区分了。这个区分，甚至在符号、文字刚刚出现时就已经成为了各部族的日常。这件事并不难，只要仔细观察每天的日出、日落

3、就可以总结出规律。所以在很早很早的时候，人类就知道全年的哪一天白天最长、哪一天白天最短。又由于刚才说的那个希望冬季赶紧过去的情结的存在，于是每当黑夜最长的那一天来临，从反方面说，光明和温暖在一天中的占比也会越来越高。这一天,就是今天我们所说的“冬至”。每到这一天，各部族都会庆贺一番。因为从此之后，只会一天比一天温暖，一天比一天有更持久的日照，让人充满希望。犹太教、基督教在冬至前后都有庆典。古波斯帝国的琐罗亚斯德教在冬至之前要过“雅尔达之夜”(Ya1daNight)0古罗马的密特拉教在冬至时要祭拜“光明之神”密特拉。东正教传入之前的西伯利亚地区在冬至时要过纳尔图甘节(Nardugan)0蒙古突厥

4、部落在冬至时要过卡拉库节(KaraChUn)O这些节日虽然不一定都准确地集中在同一天，但那只不过是夹杂了其他因素导致的。比如，有的认为黑夜最长的那一天最重要，有的认为黑夜最长的前一天祭奠更重要，还有的觉得黑夜开始缩短的第二天祭奠才更合适。再加上各地对天文观测的误差，所以前后总会有几天的差距。总之，庆祝冬至是人类文化的普遍现象。除了庆祝冬至之外，人类文化的第二个普遍现象就是，宗教团体在冬至给儿童送温暖。很多人都觉得，宗教要不就是一个周末聚会的俱乐部，要不就是一个纯粹的理念上的东西。但实际上，在人类文明的大部分时期，教会所主持的宗教团体在社会中的作用都是广泛而巨大的。教会相当于今天的医院+卫健委+

5、所有中小学+教育部+心理咨询诊所+部分法院、检察院+福利院+民政部+部分科研院所和大学。而教会的核心功能就是提高社群整体抵御风险的能力。当然，社会上总会出现林林总总号称自己是宗教的组织，但只要它们不能承担这个功能，哪怕最初有很多的教徒，抵御风险的能力弱就会让这个组织在经历过5次战乱、5次洪水、5次飓风后，大部分人都穷到生活难以维系。于是此后，幼子活到成年的概率更低，即便成了年，生养的欲望也更低。最终，这个组织必将在一段时间后因教徒的死亡、逃走而消失。所以，尽管我们今天看到的很多文学作品或者报道都在描述基督教是如何腐败、自私堕落的，但只要我们注意到，它在一千多年的历史长河中一直没有被筛选掉，你就

6、会知道，历史上，它的正面作用是主要的。就算有一些主教趁人不备把救济品中饱私囊，但大多数资源还是会用在穷苦人身上，让那些最无所依靠的人能活下去。这才能真正做到“提高社群整体抵御风险的能力”。尤其是在冬至节这样的重大节日，更是要以严格的标准审视自己教团对穷苦人的帮助是否到位，于是冬至附近扶贫救困、送温暖的活动尤其多。而且，老、幼、病、残这些主要帮扶对象，在从前医药水平有限的情况下，其实老、病、残的死亡率很高，占比比较低，占比最大、最主要的帮扶对象是幼，也就是儿童。听到这里你可能会好奇了，讲了半天，你还没说到圣诞老人的衣服是红是绿呢!确实,但这两条是正确理解圣诞老人衣服颜色的关键,所以必须先交代一下

7、。接下来，我们先说红色。红色是基督教各教区主教的衣服颜色。在圣诞节前后，主教带着下属总是忙前忙后，去村里送温暖，所以从这个形象出发的圣诞老人就是穿红色衣服的。这个圣诞老人的原型A是公元四世纪生活在西奈半岛的主教圣尼古拉斯。凡是对基督教做出过杰出贡献的人，教皇都会在他死后封他为圣徒，然后在基督教日历里分一天给他，定名为“圣XX日”，用这一天来纪念这位圣徒的贡献。这就是“尼古拉斯”前面要加“圣”的原因。他当时穿着红色的教袍四处派送礼物事小，更重要的是，他还有一个故事一一曾经帮一家欠了巨额贷款的人还清了债。那家有3个未成年的小女儿，当时如果再还不上债，就要把这些女儿卖去做女仆。这位尼古拉斯最初不想留

8、名，就把金币装在袜子里，顺着窗口把钱扔了进去。装袜子里，那不是为了扔得准一些嘛。结果最终还是被人发现了。后来，这个故事成了中东地区广为流传的积德行善的事迹。而今天圣诞老人把礼物藏在袜子中这个元素，就是取自这位红衣圣诞老人。所以，圣诞老人穿红衣服的原型不是1931年可口可乐发明的，它甚至不是什么发明。自从基督教被古罗马立为国教后，在那些地方，圣诞节给儿童施舍送礼的主教就一直是这个颜色的打扮。那么，绿色元素又是从哪儿来的呢？这就是我在第一个普遍因素里说的，每个文化里都有冬至节，北欧神话覆盖的地区也有冬至节。而正因为生活在北欧，所以人们对绿色有更多的向往。哪怕是基督教传播到北欧后，那里的人庆祝圣诞节

9、的时候，也依然会用大量的绿色植物。而北欧在那个季节是不可能有什么还处于绿色的阔叶植物的，于是只能使用绿色的针叶植物。这就是圣诞树这个元素的来历。尼德兰地区，也就是今天荷兰、比利时、卢森堡和法国北部，这里的人一样也信奉基督教。对那位原本生活在西奈半岛的圣徒圣尼古拉斯的纪念也是照例进行的，只不过因为语言不通，SaintNico1as的发音就变成了Sinterk1ass,就和今天的圣诞老人SantaC1aus很接近了。在那里，几百年前过圣诞节的时候，主教也会换成一身绿色。其实，绿色原本也是他们在基督教传入之前庆祝奥丁神使用的主色调。这也是基督教和异教文化融合的一个例证。到了这里，圣诞老人的原型B穿着

10、绿棉袄的尼古拉斯一一也出现了。也就是说，自古以来，只要是纪念那位圣徒尼古拉斯，效仿他的行为给孩子送礼物，就是穿红的穿绿的都有。而这样两种文化的融合最终发生在第三个地点，那就是19世纪的纽约。我们知道，纽约一直是美国商业最发达的城市之一，最早是荷兰的殖民地。而刚刚说了，尼德兰，主要就是后来的荷兰，这个地区的人们普遍认为，圣诞老人在圣诞夜出现的时候是一身绿衣的形象。而当美国独立以后，种群融合了。尤其是19世纪，来自传统基督教地区的盎格鲁撒克逊人在纽约的人数占比不少。而这部分人脑中的圣诞老人是一身红色的。换句话说，红色、绿色的都有，于是融合就在纽约发生了。最终是哪个颜色胜出了呢？纯属偶然。但从19世

11、纪初的情况来看，绿色是占主流的。圣诞老人的故事在传统基督教区其实是比较乏味的，顶多就是那位尼古拉斯把钱塞进袜子里、从窗口扔进人家里替人家还债这样的情节。而在欧洲北部，穿绿色衣服的圣诞老人的故事就丰富多彩多了。随着纽约印刷业的蓬勃发展，第一本奠定圣诞老人形象的书圣尼古拉斯的来访(AVisitfromSt.Nicho1as)出版。这里和圣诞老人相关的诗歌唱到：平安夜一家人安顿下来就要睡觉，父亲听到外面有动静，望向窗外，发现圣尼古拉斯乘坐着8头驯鹿拉着的雪橇，他把雪橇停在屋顶，带着一口袋玩具从烟囱下到屋子里,把装满礼物的长筒袜挂在壁炉上后，自言自语的笑了起来，他再次从烟囱爬出来，当他飞走时，他“祝大

12、家圣诞快乐，祝大家晚安”。这首诗本来是作者克莱门特(C1ementMoore)写给自己孩子的，驯鹿、雪橇、钻烟囱等情节都是他和当地荷兰裔的劭杂工聊天的时候听说的。也许是因为给自己孩子改编的故事自带美好的属性，才让这首诗后来如此流行。所以，此后和圣诞老人相关的出版物在设计形象的时候，大多用的就是欧洲北部成分比较多的绿色的形象。直到可口可乐公司在1931年找人设计新形象的时候，红色才有机会成为主流。这次设计中的红色，最主要还是为了配合饮料瓶子的配色。但从绿色改为红色，也不是什么商业污染、侵蚀文化传统，而是因为在可口可乐设计出这个形象之前一千多年，早就有了红色圣诞老人的形象，只不过它在最近一些年并不是主流而已。而现在改成了红色，也只是符合了圣诞老人红和绿两种传统颜色中的一种，只不过红色那种已经被人们遗忘很久了。