房地产行业山水雅居营销策划报告.docx

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1、房地产行业山水雅居营销策划报告东莞常平目录前言2一、市场分析212二、项目分析13-18三、项目定位1821四、行销策略2123五、广告推广策略建议23-28六、推盘思路及价格策略2829七、我们的优势29八、公司业绩3031九、合作方式31-33前言房地产开发与房地产营销进展到今天，已经处于客户导向阶段。房地产开发与营销的各 个环境节都应以客户为中心，首先应通过严密的市场调查与论证，确定目标市场，然后根据 其消费特征确定合适的房地产产品，并在此基础上组织有效的宣传推广攻势及周到的售后服 务工作。本着这一基本原则，百事城公司各级领导及策划部门通过前一段时期对本项目及所在片 区至常平房地产市场的

2、调查研究，希望籍此能让本项目更加适销对路，取得理想的销售业绩 并为进展商的品牌建立增辉添彩。一、 市场分析东莞市房地产调研报告1、新城市规划将东莞划分为四大经济片区1）是以市区为中心包含石龙、寮步、茶山、麻涌等镇的西北经济片区，这将是全市 政治、经济、文化中心、公路枢纽、珠三角高新技术产业基地之一，外向型加工 贸易、三高农业基地。2）是以虎门为中心，包含长安，厚街等镇的西南经济片区，这将是外向型港口工业 及出口贸易区，旅游中心与爱国教育基地。3）是以常平为中心，包含大朗、黄江等镇的中心北经济片区，这将是全市铁路交通 枢纽，加工贸易区与外贸仓储基地。4）是以塘厦为中心，包含樟木头、清溪、凤岗等镇

3、的东南经济片区，这将建成综合 性加工工业基地、旅游渡假区。2、东莞市房地产进展状况分析在东莞新一轮城市建设高潮的带动下，全市房地产业继续稳步、健康、持续进展， 房地产立项数量、商品房施工面积、商品房竣工面积，实际投入资金、实际销售面积等 较上年都有较大幅度增长，整个房地产呈现出欣欣向荣的态势。然而当前房地产还处于买方市场，消费者的购房变得更加理性，因此研究购房者的 需求具有更加重要的意义。为此，东莞市黄江镇百事城房产公司进行了 “东莞市住房消 费状况研究”的市场调研活动，我们从东莞市总体住房消费者的角度出发，对民众对住 房需求特点与置业特点等进行了较为全面的分析与研究。在对东莞最具代表性的阳光

4、假日、光大豪苑、活力康城、景湖花园、金月湾、东城 中心、雍华庭等多个楼盘进行重点调查后，我们对其销售户型、成交状况、客户群体等方面进行分析:由此可见，三户的单位较受欢迎，四、五房所占比例亦趋高，显示市民对住房要求渐高。销售面积分析面积(M2)50下列50-8080-100100120120-150150下列比例1%10%23%32%23%11%经上述数据可知，小户型开发量不大，市场同意能力很小，总的来说，大中型住宅是今 后市场进展的趋势。小结：通过分析，东莞市区的楼盘单位面积较大，要紧原因是居民要求居住的面积较松, 经济条件较好有关系，鉴于东莞本地房价只相当于深圳的一半左右，因此东莞人购买面

5、积也大一些。销售价格构成比例分析价格2500下列2500-30003000-350035004000400以上比例8%30%29%18%15%小结：上述数据可知，25003500元/平方米的住宅受市场欢迎，3500/平方米以上住宅变 占较大的比例，显示市民的消费水平渐趋高。各类型物业销售价格分析价格2000下列2000-25002500-30003000-40004000-50005000-6000600070007000以上多7%25%33%26%9%层小高层2%16%30%43%9%高层7%26%47%20%别墅16%39%35%10%各类型物业销售价格分析1、调查显示，东莞居民住房消费更

6、趋理性化，他们在做出购房选择时更注重环境、价位、地段等有用因索，同时对楼盘工程质量非常关注，在谈到对东莞房地产市场看法时， 73%的被访者都把目光转到了房价上。当然消费者对东莞房地产市场的专业水平还比 较认同的，此外也有被访者对楼盘处观等方面表示需进一步改善，见下图。在谈到购房时优先考虑的三个因素时，83%的被访者选择了环境因素，价位被67% 的被访者提及过，地段也被59%的被访者提及，接下来是物业23%、品质22%、学区21%、 户型19%、品牌22%、社区会所4%,其它占1%。优先考虑因素提及率价位67%地段59%环境83%学区21%户型19%品质22%物业23%社区会所4%品牌4%其它1

7、%现在居民住房消费非常重视个性化需要，在问及住房装修选择时，84%的居民选择自己 装修，选择开发商代请装饰公司的占10%,而选择开发商统一装修的只有6%。调查显示更多的消费者在住房消费时选择分期付款，占被访者总量的82%, 18%的 被访选择一次性付款。这说明了居民消费观念的巨大改变，而随受着住房贷款政策的进 一步放开、完善，相信将有更多的居民会在住房消费时选择分期付款的方式。支付方式2、现阶段东莞市房地产市场进展势头良好调查显示东莞市居民现在所拥有的住房约有一半（44%）是5年前所购置，近一年内有 18%的居民新买了住房。居民住房购置年限分布同时，从住房面积分布看，总共有57%的居民住房面积

8、外于90平方米下列水平，32% 的居民住房面积低于70平方米，26%的居民住房面积大于110平方米，10%的居民住房 消费水平与其经济进展水平相比还是不够的。住房面积分布图我们此次也通过消费者熟悉了房地产商的表现。此次调查显示80%的消费者对往常的购 房经历表示满意，10%的消费者遇到过房地承诺与事实不符的情况，遇到房地产工程不合格 与交楼办证拖延情况的消费者也分别占5%,结果显示东莞房地产商的表现还是令人满意的。房产商评价综述：一系列的调查结果显示东莞地产市场已基本摆脱几年的低迷状态，步入稳固增长的轨道，进展势头良好。消费者对房地产市场及房地产商都有足够的信心。常平房地产调研报告(一)宏观规

9、划对常平房地产的影响1、高水平的城市化目标，常平房地产业成为仅次于制造、物流为主的第三大支柱产 业。东莞市政府关于常平(2001-2020)经济进展战略预测：2005年、2010年与2020 年常平镇国内生产总值分别为82.16亿元、165.25亿元、428.61亿元;2005年、2010 年与2020年城镇化水平分别为70%、75%与80%左右。2、常平的城市定位及重心南移的决策，使镇区南部迎来了前所未有的进展机遇，必将成为常平房地产市场的热点。根据常平镇新的城市规划城市性质为“珠江三角洲东部地区的铁路枢纽、客流、 物流中心、东莞市东部经济、文化中心、华南商贸重镇”。规划常平镇2005年、2

10、010 年与2020年的城镇总人口分别为47.5万人、52万人、60万人左右；2005年、2010 年与2020年基础设施配套人口分别按31万人、36万人与45万人计算。规划2005 年、2010年与2020年城镇建设用地规模分别为31平方公里、36平方公里与54平方 公里左右。城市建设用地进展方向为要紧向南，并适当向东进展，采取生活内聚、产 业外延的拓展方式。3、生态住宅将成为开发商及消费者共同关注的投资亮点。常平镇城市绿地景观规划将其中2020年常平镇建成区绿化覆盖率不小于50%, 人均公共绿地面积达到12平方米以上，城市绿地系统结构为“一轴、两带、三心、 五点二规划常平城市景观体系为“一

11、点十廊，五轴十六节点，三区七门户”，以“新 城、碧水、绿脉”作为城市总体形象特征，将常平建设成为“水在城中，城在绿中， 绿在阳光中，绿、水、城共生共融”的生态城市。（二）房地产市场分析区域分析：1、常平中元街及中心地段沿中元街分布联邦大厦、星汇大厦、建汇大厦、好运广场、广裕中心，中心地段 分布常阳花园、金地利、天鹅湖花园、丽景新园、明珠广场等座落于常平商圈区，整 个区域以小户型，小面积为主，绿化率低，配套设施小，其成功销售的要紧原因来自 地段，地段决定它的价值，此区域楼盘极具投资性，投资价值高，回报快，出租率高， 购买以香港本地投资客较多，部分买来住家，其交通购物方便，周边配套设施齐全， 是常

12、平最繁华的商业圈。2、西北面区域西北面零星分布金美花园、蓝月湾、豪苑广场，北面为碧湖花园，并期要紧以外 销为主，开发以二户为主，小面积要紧针对香港人，新楼盘蓝月湾前期目标客源定位 以港人为主。一期销售总结，本地人购买占80%,本地人购房以三户为主，面积要求 在大，对住户要求舒适、宽敞。作为住家，香港人以二房面积小购买较多，作为旅游 渡假的落脚点，北面碧湖花园是居家、渡假的好去处，空气清新、环境污染小、配套 设施齐全，注重环境，以中心湖为卖点，至力打造常平明星楼盘，该区域楼盘销售一 直看好。3、常平南面，常黄公路沿线区域，住宅空置严重，原有“外销”住宅的设计与需求 日趋“内销”的矛盾越来越明显。

13、南南零星分布金碧花园、紫荆花园、阳光山庄，产品有别塞，洋房售价不等，以 小户型为主，早期针对长香港业主，如紫荆花园购买者98%为香港人，其产品户型设 计针对港人设计，目前港人购房所占比例达20%左右,便如阳光山庄2003年购房80% 为内地人，常黄公路沿线区域销售很不乐观，目前处于滞销局面，目前购买客户向本 地内地市场延伸，其产品已不习惯消费者需求。4、常平东门区域，因市场配套的大力支持，成为常平市场新地热点区域常平房地产的进展趋势向东门聚集，镇政府全力打造文化新城，一大批基础设施 相继施工，如：铁路公园、广电中心、文化广场、中心广场、高尔夫球场、常平大剧 院，加之政府全力扶植该区域的房地产，

14、如东田丽园，旺角新城，一经推出就受消费 者的青睐，这与常平的规划是分不开的，成为常平打造文化新城的有力依托。5、丽城开发商住居区，依托于隐贤山庄风景区的人文底蕴与自然景观为价值支撑，该我系居家型高尚物业的要紧开发地。位于常平东面铁路旁边分布有丽城隐贤山庄、丽景、丽都、聚福，规划新建世纪 康城，相邻新天美地，以东莞四大旅游景点之一隐贤山庄，为文化背景，集居所、餐 饮、商贸、娱乐、渡假、旅游为一体，其区域开发的商品房，配套设施齐全，绿化率 高，环境优美，交通便利空气清新，远离工业区，污染小，户型设计超前，购买者都 以居住渡假为主，投资客较小，通常自住。其购买的要紧原因，来自周边环境，空气 新鲜，其

15、户型设计超前，精美装修突出个性化特点，区域居住人口较旺，早期以香港 人居多，售价处于一个平台无价3600/平方米，目前香港人购房呈下降趋势，本地与 内地呈现上升趋势，该区域出租率不高，习惯于居家、旅游，是心灵放飞的好地方， 正是每个人梦寐以求的理想居住环境。区域竞争楼盘分析针对山水雅居邻近几个楼盘市调分析，丽城鹿儿岛以风景区，大环境为卖点，在 售户型有二户至三户。早期以香港人为主，近期购房以外地人与本地人为主，占比例 的80%,其户型方正有用，楼价适中，各方面配套齐全，销售不是很乐观，导致滞销 原因来自进展商；丽景配套齐全，户型设计新颖超前，多种户型选择已售八成左右， 售价上升趋势；新天美地，其地理位置不理想，但走品牌个性化，特设7.5米的高入口大堂，装修材料使用顶级材料，名厂洁具及厨具，推出特价单