扬子江药业集团营销策略分析与研究.docx

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1、目录中文摘要2英文摘要3第一章研究背景与意义4第一节提出问题4第二节企业总体情况介绍4第三节未来营销环境的发展趋势6第四节市场营销策略研究对企业的重要意义7第二章企业发展的外部环境和内部条件分析8第一节企业的宏观环境分析8第二节企业内部条件分析10第三章企业营销现状及存在的主要问题15第一节企业营销现状15一、企业的营销组织管理介绍15二、企业的营销策略现状16三、企业的市场营销组合策略分析17第二节企业的营销策略中存在的主要问题19一、企业的营销模式需要转变19二、医药代表制度需要改变19三、医药代表和销售推广专业性有待提高19四、销售渠道比较单一20五、销售过程缺乏有效的激励机制20第四章

2、企业市场营销策略的改进建议22第一节大力拓展农村市场22第二节推行专业化营销策略22第三节完善营销渠道，强化终端23第四节加大OTC投资，大力开辟OTC市场25第五节完善对销售人员和客户的激励28第六节国际化策略29参考文献31致谢32中文摘要医药行业以其高投入、高技术、高收益的特征成为国民经济发展最快的行业之一，在国民经济中占有重要地位。随着市场竞争的日益加剧，药品的营销备受重视，药品营销策略的研究已成为影响医药企业甚至医药行业发展致关重要的因素之一。本文介绍了扬子江药业集团有限公司（下称扬子江）的营销历史与现状,预测了未来营销环境的发展趋势。对扬子江的营销环境进行了分析，包括企业发展的外部

3、环境和内部条件,总结了影响企业发展的利弊因素。扬子江作为一家大型集体所有制企业，在2006年的遭遇政策风暴中受了很大的冲击，企业在营销策略上存在营销模式不合理、医药代表制度需要改变、医药代表销售推广专业性不够、销售渠道单一等诸多问题。通过对扬子江的营销现状的认真调查与分析，本文提出了大力拓展农村市场、推行专业化营销策略、强化医院的建设、大力开辟OTC市场、完善对业务员及客户的激励机制、国际化策略等建议，从而达到提升扬子江的市场综合竞争力的目的。关键词：扬子江营销策略销售模式营销环境非处方药市场AbstractBecauseofhightechno1ogy,highriskandhighprof

4、it,thepharmaceutica1industryhasbecomeoneofthefastestdeve1opmenttrades.Itisimportantinthenationa1economics.Withthemarketcompetitiongettingmoreandmoreintense,peop1eattachgreatimportancetothesa1esofmedicine.Thestudyofmarketingstrategyhasbecomeoneoftheimportantfactorstoinf1uencethedeve1opmentofthepharma

5、ceutica1enterprise,eveninf1uencethepharmaceutica1industry.ThethesisintroducesthemarketinghistoryandpresentsituationofYangtzeRiverPharmaceutica1GroupCo.1td(ca11edYangtzeRiver),predictsthedeve1opmenttrendofmarketingenvironmentinthefuture.Ana1yzesthemarketingenvironmentofYangtzeRiver,containsexterna1en

6、vironmentandinterna1conditionsofenterprisedeve1opment,summariesthep1usesandminusesfactorsofinf1uenceoncompanydeve1opment.YangtzeRiverisa1argesca1e,co11ective-contro11ed,ishardhitbythepo1icystormin2006.Therearemanyquestionsonmarketingstrategy,suchasmarketingmethodisunreasonab1e,medicina1representatio

7、nsystemneedsmakeachange,weakprofessiona1sa1eabi1ity,andthesing1esa1eschanne1.Thoughmakingseriousinvestigationsandana1ysisofpresentmarketing,thethesisputsforwardsomesuggestions,inc1udinghowtoexpandfarmingmarketvigorous1y,howtocarryoutprofessiona1marketingstrategy,howtointensifythedeve1opingofhospita1

8、,howtoopenupOTCmarket,howtomakebetterencouragementtosa1esmenandcustomers,howtoimp1ementinternationa1strategyandsoon.Anditmakessuitab1edeve1opmenta1strategiestoattainthegoa1ofenhancingthecompetitivepower.KeyWords:YangtzeRiverMarketingStrategySa1esMethodMarketingEnvironmentOTCMarke1第一章研究背景与意义第一节提出问题20

9、06年是医药行业剧烈动荡的一年，国家掀起了一轮又一轮政策风暴：反商业贿赂、医疗改革、药品降价、药品注册冻结、广告严管、重处大案要案等，力度之大，前所未有。与此同时，原材料、能源、人力资源、终端推广成本不断上涨，药价持续走低，医药工业的利润水平急剧下滑。此外，新闻界对医药行业不遗余力地口诛笔伐，使医药行业的宣传努力大打折扣，消费者对药品的安全感和信任度跌入低谷。三九危机、东盛事件、华源重组这些中国医药行业曾经的中流祇柱，在今年纷纷现出窘态，用严冬来形容医药行业目前的生存环境和状况丝毫不为过C1o创造了中国医药界著名的“扬子江速度”、扬子江现象的扬子江，在20042005年销售收入、利税指标双双跃

10、居全国医药企业第一名。2006年，国内处方药销售老大扬子江却流年不利：第一季度销售收入下滑，已落后于哈药集团；截至10月末，2005年度销售额排名前15位的企业中，有9家企业利润下降，其中第一名扬子江下降13%,2006年能否稳坐行业第一把交椅面临严峻考验O企业的问题在哪里，以后将如何发展，到底能否改变现状，这些问题已经真切地摆在企业领导人面前了。第二节企业情况介绍一、企业总体情况扬子江创建于1971年，是一家产学研相结合科工贸一体化的中国大型医药企业集团，总部位于长三角名城江苏省泰州市，现有员工5000余人，总资产50亿元，占地面积约200万平方米。集团以扬子江药业集团有限公司为核心，旗下有

11、北京海燕药业有限公司、上海海尼药业有限公司、南京海陵药业有限公司、四川海蓉药业有限公司、广州海瑞药业有限公司等10多家成员公司。集团全部生产厂房和剂型均已通过国家GMP认证，拥有年提取中药材万吨级的中药提取生产基地。二、企业生产情况(-)企业的产品情况经过30多年的积累和创新，扬子江目前已形成以中药为主、中西药并举，覆盖抗生素、消化系统药、循环系统药、抗肿瘤药、解热镇痛药等领域的10多个系列、10多种剂型、130多个规格的产品群。公司主要生产片剂、胶囊剂、颗粒剂、口服液、糖浆剂、软膏剂、冻干粉针剂、大容量注射剂、小容量注射剂等11种剂型的产品。其中，5个产品被国家发改委批准为单独定价，7个产品

12、被列为“国家中药保护品种”，8个产品被评为“中国知名品牌“，有90多个品种纳入医保目录，20多个产品销往中东、欧洲、斯洛伐克、印尼、香港等多个国家和地区。单独定价产品：盐酸左氧氟沙星胶囊、注射液、小针、罗红霉素、胃苏颗粒等国家中药保护品种：胃苏颗粒、经前平颗粒、草铃胃痛颗粒、黄氏精、百乐眠胶囊、蓝苓口服液等中国知名品牌：胃苏颗粒、草铃胃痛颗粒、舒血宁片、碘海醇注射液、罗红霉素胶囊、盐酸左氧氟沙星胶囊、注射液、小针、经前平颗粒、参蛇花注射液(二)企业的科研情况扬子江构建了由博士后工作站、国家技术中心、产品开发办、临床研究所、临床报批研究所、中试研究所等六个部门组成的技术创新框架。与此同时，扬子江

13、相继从美国强生集团、比利时杨森集团引来多名高层次人才。2004年，扬子江同美国默克公司的韩伟博士共同投资1800万元，在上海建立中美司佳实验室，致力开发抗艾滋病、糖尿病等新型药品；下半年，扬子江又与美国斯坦福大学达成协议，在北京共同成立实验室，研发心血管方面的药品。扬子江每年用于科技创新和新品研发的经费投入占到了全年销售总额的6%。近年来，扬子江平均每年有15个新药问世，其中拥有自主知识产权的占1/5左右。同时，扬子江制定并实施了符合企业发展需要的知识产权战略，申报发明专利36项、授权5项，22项外观设计专利已形成规模化生产。(H)企业的销售历史回顾扬子江最早推出的专门治疗胃脱胀痛的国家级新药

14、一一胃苏颗粒，仅2003年一年，销售达1550万盒，合计1.1亿元。胃苏颗粒自1993年上市，凭借其科学的配伍，确切的疗效，迅速得到了医生的认可和胃病患者的欢迎，累计销售近20亿元，已经成为目前中国市场销量最大、知名度最高的胃药奇葩。扬子江的发展速度曾令业界震惊。1992年扬子江亏损200多万元，1996年起连续9年综合经济效益排名江苏医药企业首位,1997年起连续8年跻身全国医药企业前五强，2004年销售收入突破80亿元，成为中国制药企业的新科状元。2005年销售收入101亿元，蝉联行业销售收入、利润冠军，且是国内制药企业唯一年销售收入突破百亿的企业。扬子江历年主要经济指标排名：年份1998

15、1999200020012002200320042005销售收入13191144311利润总额54322211第三节未来营销环境的发展趋势一、医疗保障体系我国目前已建立了城镇职工医疗保障体系，但覆盖面小。据2003年第三次国家卫生服务调查结果显示，目前有44.8%的城镇人口和79.1%的农村人口没有任何医疗保障。全国每年大约有1000余万的农村人口因病致贫或返贫。从2003年起，全国开展了农村新型合作医疗试点，目前已覆盖约1亿多人，但筹资力度小，一般每人每年仅30元，保障力度不够。从2006年起，中央和地方两级财政对参加“新型农村合作医疗制度”的农民由每人每年补助20元提高到40元。“新农合”到2010年实现基本覆盖农村居民的目标。同时，参加全国城镇基本医疗保险范围也在不断扩大。可以预计，在社会保障体系的不断完善，医疗卫生体制改革加速进行，我国的医药市场必将有更大的发展空间。二、医疗制度改革在构建和谐社会的大方针指引下，为了平息“患者看病难，看病贵”的呼声，缓解与人民健康息息相关的社会矛盾，管理部门通过降价、限价、法律手段，在一定程度上减轻了患者的负担，但这些“治标不治本”的做法，并不能从根源上解决由体制和制度造成的这些社会问题。为了摆脱我国医疗卫生事业沉重的包袱，医疗服务业被推向了市场。在投入相对不足、社会保障严重滞