探讨知觉品质与价格标示方式对购买意愿之影响.docx

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1、探讨知觉品质与价格标示方式对购买意愿之影响以旅避品例萧至惠Ig立嘉羲大孥行金肖典流通管理研究所助理教授高晴阈立嘉羲大行4肖舆流通管理研究所研究生中文摘要遇去阈内外者封於促名肖僵格的操弄、知量:僵值舆瞒意原真等相民依IuI的研究，都著重探言才有形品的鹰用，至於辗形品一服矜方面的探言寸，刖比敕少有孥者注意。z了探言寸格促名肖模式愿用於辗形筐品一服矜之可能性，本研究逗择以上旅遁品研究封象，分别剑封阈外套装旅遁行程及半自助旅遁行程造雨槿;品型迤行研究，希望透谩本研究能够懂得;！告市、谩去售僵及廉告促服矜棠的消费者行造成何槿影辔，舆上述雨槿不一致型熊旅遁崖品於格促肖鹰用方面的差臭。本研究探用2（市僧一合

2、理、者夸大）2（谩去售低、高）2（促一低、高）瞬言殳言十方式迤行探言寸。本研究之如下：1 .谩去售能够除愿用於旅遁品上，而且不言俞是套装旅遁行程;品或者半自助旅遁行程品，消费者的内部参考僵格皆曾受到知觉:品、遇去售与促的影辔，但郤不曾受到市僵的影。2 .影内部参考僵格之四位1外生情面一知樊:品、市、谩去售僵与促封套装旅遁行程品与半自助旅遁行程品的影警效果是不一致的。套装旅遁行程崖品方面，在上述四值!外生情面中，以知樊:品之影辔力最大；半自助旅遁行程崖品方面，即以谩去售彳贾之影辔力最大。3 .不是在套装旅遁行程;品或者半自助旅遁行程;品部份，富消费者之内部参考僵格愈高或者是促舜i僵格越低畤，含增

3、加消费者之知量:交易值。而且常消费者之知樊:品、知觉:交易僵值愈高畤，刖消费者的知樊:狸得僵值愈高，意原真亦曾越高。是蹈建字：知16品皙、市僧、遇去售AT、促、瞒翼意顾TheEffectsofPerceivedQua1ityandPrice1abe1ingonPurchaseIntentioii-ACaseStudyofTrave1ProductChih-HuiHsiaoNationa1ChiayiUniversity(NCYU)GraduateInstituteofMarketingand1ogisticsAssistantProfessorYun-ChiengKoNationa1Chiay

4、iUniversity(NCYU)GraduateInstituteofMarketingand1ogisticsABSTRACTResearchonthere1ationshipsofpromotiona1priceformat,perceivedva1ueandpurchaseintentionhasbeenmain1yfocusedontheapp1icationsoftangib1eproducts.Incontrast,1itt1eresearchhasbeenontheintangib1eproductsservice.Inordertoexp1orethepossibi1ityt

5、hatthepromotiona1priceformatisapp1iedtoservice,trave1productsarechosenastheresearchobjects.ThisstudyinvestigatesthedifferencesbetweentheGroupPackageTour(GPT)andtheIndependentTrave1.1. Pastse11ingpricescanbeapp1iedtotrave1products.EitherfortheInGroupPackageTourorfortheIndependentTrave1,Consumers5inte

6、rna1referencepriceisinf1uencedbytheperceivedqua1ity,pastse11ingprice,andpromotiona1price,butnotmarketprice.2. Theinf1uenceoffourexogenousconstruction,inc1udingperceivedqua1ity,marketprice,pastse11ingpriceandpromotiona1price,oninterna1referencepricehasdifferenteffectsontheGroupPackageTourandIndepende

7、ntTrave1.FortheInGroupPackageTour,theperceivedqua1ityhasthemaxima1inf1uence;however,fortheIndependentTrave1,thepastse11ingpricehasthemaxima1inf1uence.3. ForboththeInGroupPackageTourandIndependentTrave1,whentheconsumers,interna1referencepriceishighorwhenthepromotiona1priceis1ow,theperceivedtransactio

8、nva1ueincreases.Whentheperceivedqua1ityishighorwhentheperceivedtransactionva1ueishigh,theperceivedacquisitionva1ueishigh;inthemeanwhi1e,thepurchaseintentionisa1sohigh.Keywords:PerceivedQua1ity,MarketPrice,PastSe11ingPrice,Promotiona1Price9PurchaseIntention壹、1.1 研究勤檄一直以来，僵格便是行名肖人员最常用来影辔消费者决策的工具。富消费者品

9、畤，僵格是其了掩得崖品或者服矜所支付的代僵，因此格在消费者心中估有重要地位。根撼谩去IS内外研究封於促格的操弄、知觉:僵值舆聘意原真之居耳保模式,都著重愿用於有形品，敕少擘者引1辗形品一服移迤行相研究。因消费者1有形品，容易以品外型、功能、品牌做衡量才票型，但辗形;i品的衡量更加主典催I人化，相串交於有形;品，消费者更容易依格来衡量辗形品的品。了探言寸此槿格促肖模式;t用於服矜之可能性，本研究逗择以旅遁品研究*才象。旅遁;品除了具有通常服矜特性之外，遢包含了一些来自各自棠的特殊性。比如旅迹品的服矜品程度大、各家推出的旅遁行程内容又皮直娄直似，但格郤常有才亟大差距的特性，常造成消费者辗法在前事先

10、唉十*寸旅遁品作出言平估，因此旅遁;品的僧格在衡量y品品典消费者瞒翼押估上一直扮演著重要的角色。正因卷旅遁y品的僵格扮演著重要角色，因此，本研究揩格国分悬市、谩去售、促金肖三部分迤行探1寸，藉以釐清市僵、遇去售僵、促圆肖於旅遁棠的消费者行中扮演的作用。1.2 研究目的本研究要紧卷探言寸市、谩去售彳贾、促肖於旅遁棠中消费者行的影警，且符更深入以雨槿不一致型之旅迹品一阈外B1it套装旅避行程;品及半自助旅避行程品谨行比敕。本文之研究目的有：1.探言寸市僵、谩去售彳贾、促肖僵舆内部参考格之昆豺系。2.探言寸知境:品M内部参考僵格、知受掩得值是否具有影。3 .探言寸内部参考格、促肖M知樊:交易僵值是否

11、具有影警。4 .探言寸知樊:交易值典知受才美得值之保。5 .探言寸知觉:狸得僵值封瞒翼意顾是否具有影警。、文献探言寸2.1 参考僧格参考僵格的意羲参考yJ1r格(referenceprice)，是指富消费者接自蜀到品言孔息日寺,所耳弟想到的任何格(BiSWaSandBIair,1991)。其槿可分悬雨槿：内部参考僵格(interna1referenceprice)及外部参考僵格(externa1referencePriCe)。其中，外部参考格是指在外在琪境中，零售商透谩型告等媒介，提供消费者的格息(GreWaIeta1,1998)。敕常被Ig用的三槿基本外部参考格形式有：零售商谩去的售、裂造商

12、之建言莪零售僵、克竞争者之售等三不重(De1iaBitta,MonroeandMcGinnis,1981)o而内部参考格是指存在於消费者心目中封品僵格之通;t水型,又不再通鹰水型僧格(ad叩tation1eve1price)，亦可解*睾一值1存在於消费者者&It中的格或者僧格显，以作卷判断或者比敕除;品僧格的基石楚(Monroe,1973;Monroe,Grewa1andCompeau,1991)oBiswasandBIair(1991)考忍内部参考僵格能够被S是筐品等级的平均市埸僵格或者是平均格的靶IS，也能够是一槿期待格(Winer,1986)、或者公平的格(KamenandTOman,1

13、970)。2.2 知冕品1?知品的意羲谩去IS内外t多研究中，图十封知觉:品的定羲都很美到以，通常而言,3号品界定Xy品的侵:势(SUPeriOrity)或者僵越性(exce11ence)。因此消费者在有意羲的他I人或者情境燮妻攵下，有意或者辗意地虞理一些典品性相的幺泉索，迤而影辔其逗撵最遹合消费的品，造槿特殊的僵值判断便是知觉:品(SteenkamP,1990)。由多擘者研究中可考势?，知觉:品舆;品是相是加希的，且保依獴全面性的整索所做的一不重消费者主觐意的言忍知典判断。其中以Zeitham1(1988)所提出之定羲最泛使用，因此在本研究中我小号符揉用ZeithamI(1988)之定羲，符

14、知樊:品定羲者封於品整飕侵越性的。2.3 知值理1 .知受僵值的意羲MonroeandKrishnan(1985)提出知*僵值形成模式,tA客之知觉:僵值(perceivedva1ue)呈?在客所知樊:到供鹰商t出的品品或者利益，丽者生彼此利益交换的情况。其言忍消费者封於品的知受值是衡量知樊:品舆知觉:樱牲的指I票，藉由知樊:品与知樊:樱牲的比敕即可得到知樊值。若知觉:品大於知觉：,羲牲，即消费者封此崖品或者服矜曾生正面的专忍知值，且曾更暹一步影辔瞒翼意顾。由ZeithamI(1988)的探索性研究中，其耨知僧值定羲卷：以他1人知樊:得到典付出的部分卷基型，消费者封於品效用的整飕押估。2 .知

15、量:攫得值舆知樊:交易僵值Tha1er於1985年提出交易效用理言俞(TransactionUti1ityTheory)，探言寸格、值舆意之保(如圈2-3-3)。其中知z4置得僵值(perceivedacquisitionva1ue)是指消费者j品的知觉:利益(PerCeiVedbenefit)舆知/牛羲牲(PerCeiVedSaCrifiCe)之的取拾。其保如下列公式：掩得效用二知贯:利益/知觉:代。知觉:利益是指优品所取得的利益,通常来自;品的功能、品fX、形式或者品牌等；知樊:樱牲即I是指掩得品所需要付出的成本舆代，也就是除品的售僵(se11ingprice)又，知觉:交易值(PerCeiVedtranSaetionVaIUe)是指因交易而滥.生的利益,也就是消费者瞒黄品的售僵舆其心目中H亥品的内部参考格差距之函重攵。知觉:交易值亦可用知樊省乂PerCeiVedsaving):表示，即消费者内心言忍此